11月24日，第一财经记者获悉，国美电器将在全国各地门店陆续启动直播，这是其在母公司国美零售上周公告终止向大股东收购物业和物流资产后、谋求现有业务转型的举措。

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苏宁易购、重百电器等家电零售商，今年也积极拓展直播业务，直播已成为线下连锁店重要的引流手段。

国美放弃扩张、立足现有业务转型

国美零售今年8月19日曾公告，拟向创始人、大股东黄光裕收购其旗下的物业和物流资产。11月18日，国美零售公告透露，终止该项收购，理由是卖方没有得到相关物业承租人的同意。国美零售称，终止收购不会对公司的财务状况及营运造成任何重大不利影响。

放弃扩张的国美零售，立足现有业务转型。其旗下的国美电器11月24日宣布将在全国各地门店陆续启动直播，并深化“全员推手”战略，积极发展直播带货的新模式。

当前疫情反复，直播带货成为主要的营销手段之一。卡塔尔世界杯期间，国美邀请足球评论员刘建宏，在国美零售旗下的真快乐APP打造系列直播节目，11月21日英格兰对伊朗的比赛期间，吸引了近十万人关注。国美电器门店也借助现场直播，提升了购物体验。

据国美方面向第一财经记者提供的数据，截至今年11月，国美已累计发展社会推手超过33万人。

目前，国美联动线上线下，实现“直播常态化”，在自有平台“真快乐APP”（含微信的真快乐小程序）上，开展多样化直播。此次线下门店启动直播，将由国美电器总部、各大区域上千家门店和加盟店、社会推手共同参与，计划涵盖家电、日用百货、零食、美妆等商品。

国美将打造店长IP，并邀请小红书UP主、大V、抖音网红等共同直播，还会联动物业、银行、车友会、商超等进行跨界异业联合直播，以及进行公益直播。在此过程中，国美将深化“全员推手”战略。国美零售To C事业群运营体系VP何健表示，不仅内部职工，社会人员也可在小美帮帮平台注册成为国美推手，参与销售、分享收益，推进口碑营销、社交零售。

“直播对国美业务转型主要有三大作用，一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系，如国美和海尔超级直播、与美的的“美粉节”直播，均提升了双方合作的紧密度。”国美相关人士向第一财经记者说。

门店转型，直播作用几何？

不只国美电器，苏宁易购、重百电器、武汉工贸等连锁店今年也积极发展直播业务。

面向县镇市场，苏宁易购零售云为加盟商提供了“直播+社群+微店”的营销工具。“网上购物对线下门店冲击越来越大，我们要想办法把网红的东西引到门店。”福建省建瓯市零售云的门店店长陈兵说。今年8月，他和店员客串起法海、白娘子，直播现场引爆了气氛，他所在的南平芝山街道店当日某品牌小家电单品销售额就达到4万多元。

直播也成为今年双十一苏宁易购的重要阵地。重庆苏宁易购组建了专门的直播团队，截至11月11日晚7点直播结束，11场直播带动了观看人数5.6万次、销售额784万元。

苏宁还打造了线上、线下融合的实景直播基地，双十一期间，联合海尔、美的、海信、西门子、创维、老板、方太等家电品牌开展门店播、品牌播、工厂播；苏宁易购全国门店、苏宁易购APP、苏宁易购天猫官方旗舰店、苏宁易购抖音号等同步开展多元场景直播。

重百电器相关负责人11月24日向第一财经记者表示，尤其在目前重庆抗疫的特殊情况下，直播已经是主要销售手段了。重百电器主要在私域自有平台重百电器淘、多点、重百云购上做，然后在公域的抖音、支付宝也做。“我们联合品牌方基于当前用户的热点需求产品及内容去营运，直播基于数字化、线上线下一体化转型的主要工具平台，发挥了较大作用。”

“直播已成长为一种非常重要的营销、沟通和服务方式。”武汉工贸董事长李丰向第一财经记者说，武汉工贸组建了专业的直播团队，培养了自己的主播、策划及运营团队，在视频号、抖音、快手等平台均设立了账号，开展了多场基于品牌传播、产品传播、销售达成的直播活动。如何构建契合家电品类特性的直播体系，建立自身竞争优势，还需努力。“直播正在促进公司的传播体系和产品运营体系逐步形成高度整合，并提升了团队的营销能力。”

中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建向第一财经记者分析说，家电零售店的直播平台大多以视频号为主，在抖音、小红书也有直播，还有在爱逛、有赞等平台。一般由公司打造的IP人物做直播，也会邀请当地电视台主持人、网红等参与直播，主要有直播带货和直播宣传两个方向。直播对于线下实体店获客引流有一定作用，尤其在疫情之下、封控时期有很大帮助，直播和秒杀等促销帮助企业从零销售的待机状态，转变为有销售的主动出击状态。

今年双十一，直播电商等新兴渠道的规模渐成。据奥维云网（AVC）的线上监测数据，2022年双十一抖音电商热水器的零售额就已达1.32亿元。“相比之下，家电零售店在直播方面的挑战和不足就是专业度，以及流量池相比大V、网红，差距较远。”吴咸建认为，“但由于线下门店有老顾客的沉淀，尤其是会员系统支撑，受众更精准，转化率也相对较高。”

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