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巨头、老牌和新秀,谁在瓜分万亿跨境市场?

2022-11-03 20:16:16来源:CBNData

在印度,亚马逊印度站并没有一手遮天。成立于2007年的印度本土电商平台Flipkart与亚马逊印度站几乎平起平坐,这家公司的最新估值超过400亿美元。


(资料图)

Flipkart背后聚集着明星企业和机构。2018年,Flipkart被沃尔玛以160亿美元收购多数股权,这起交易也成为当时印度史上金额最大的并购案之一。它的投资方还有Tiger Global、摩根士坦利、DST Global、微软、ebay、软银中印等。更值得注意的是Flipkart背后的中国巨头——2017年,与微软、ebay一起投资Flipkart的还有腾讯。今年6月,腾讯再次购买了价值 2.64 亿美元的 Flipkart 股份。

除了五年内两次投资印度头部电商以外,腾讯还是东南亚最大电商Shopee母公司的第一大机构股东,并入股了多家海外头部电商及物流平台。没有海外电商业务的腾讯,依然通过其擅长的投资大法“润物无声”。

电商平台阿里巴巴、京东、唯品会,以及电商业务迅速崛起的字节跳动,在跨境电商领域的投资同样活跃。根据IT桔子数据,阿里巴巴已经在跨境电商领域投资了13年、总共投了约35家企业。

总的来看,中国互联网及电商公司在跨境领域的投资不仅覆盖“平台”,也涉及物流、支付等电商环节。由于不同企业的海外业务发展进程不同,它们在跨境领域的投资节奏和思路也有差异。但最终,它们要么从中获得财务回报,要么实现业务促进和协同。或者,两个都要。

除了Lazada,阿里做了更多

中国公司在跨境电商领域的投资已经形成了大而完整的版图,而阿里巴巴无疑占据了这块版图中最核心的区域。

阿里巴巴的跨境电商投资布局持续而又系统:在十三年间几乎每年都有投资动作,投资版图辐射东南亚、南亚、欧洲、美国。不仅投平台,也布局金融、物流、服务商等领域。阿里巴巴实施投资的主体多元,包括阿里巴巴、eWTP基金、阿里巴巴创业者基金、蚂蚁金服等。

2010年到2015年,阿里巴巴成立的跨境电商平台全球速卖通在俄罗斯、印度、巴西等新兴国家起飞,但在美国市场的拓展,阿里巴巴也寄希望于投资并购。

2010年,阿里巴巴并购了电商服务商Vendio Services和Auctiva,两家企业随后在美国市场成立电商平台11 main,但这个电商平台很快就被阿里巴巴卖掉了。

阿里巴巴此后的几个投资动作则意在支持亚马逊的“对手”。2013年上市前后,阿里巴巴出资2.02亿美元收购美国网购配送服务商ShopRunner的39%股份,并帮助ShopRunner拓展在中国的业务。2015年阿里巴巴又参与了会员制电商Jet.com的B轮融资。不过,这两家企业最终也没有超越亚马逊,ShopRunner在2020年被联邦快递收购;Jet.com在2016年被沃尔玛收购后,在2020年关停。

在此期间,阿里巴巴还战略投资了体育零售商Fanatics,母婴闪购网站Zulily,并参与了高端奢侈品电商1stdibs以及美国团购上市公司Groupon的融资。这些公司的结局各异:Fanatics如今估值高达270亿美元;母婴闪购网站Zulily在2016年被全资收购;1stdibs于2021年上市;Groupon的经营日渐艰难,阿里巴巴在去年底已经卖掉自己所持有的全部股份。

不过,阿里巴巴在美国的投资布局几乎停滞于2016年。此后,东南亚和南亚成为阿里巴巴在跨境电商领域的投资的主要市场,其投资范围主要包括平台、物流和支付。

Lazada是阿里巴巴东南亚和南亚电商版图的核心。

围绕“投资-控股-改造”,Lazada成为东南亚“天猫”。Lazada于2016年被阿里巴巴收购,2017-2018年,阿里巴巴向Lazada共注资30亿美元。自 2017 年开始,阿里巴巴从国内抽调技术团队,重构升级 Lazada 的所有系统,完善其物流体系,推行个性化推荐。人才方面,阿里巴巴的核心人才被大量外派东南亚六国,2018年时阿里合伙人彭蕾曾亲自坐镇Lazada,阿里CEO张勇一度每月飞去新加坡开会。

这几年,阿里巴巴对于Lazada的改革不断。去年12月,阿里正式将“海外数字商业”板块交由蒋凡,后者对Lazada进行了一系列调整动作,包括任命新任CEO董铮,继续强化本地化投入。据DealStreetAsia报道,阿里巴巴在今年继续向Lazada增资。此外,多家媒体还报道Lazada可能会将业务拓展至欧洲,与阿里速卖通协作,二者分别负责海外本地电商及跨境电商,菜鸟国际向二者提供仓储及物流支持。

除了并购Lazada,阿里巴巴还在东南亚市场广泛投资平台和电商基础设施,实现财务回报的同时也促进东南亚市场的业务协同。

2017到2019年,阿里巴巴投资印尼电商平台Tokopedia和Bukalapak,后者的投资方还有蚂蚁集团。目前Tokopedia与东南亚网约车平台Gojek合并为GoTo并已经上市,Bukalapak也于去年上市。去年5月,阿里巴巴还投资越南电商CrownX,并与Lazada形成协同,即CrownX旗下的VinCommerce将为Lazada在越南的生鲜电商业务供货,并将其实体店用作线上订单的提货点。

此外,阿里在东南亚市场广泛投资“物流”,包括战略投资SingPost新加坡邮政和旗下的冠庭国际物流,以及泰国隔日达快递企业闪电达flash express、新加坡电商物流公司Ninja Van。

阿里巴巴在海外物流的投资项目集中于东南亚,主要是因为当地地形复杂,偏远山村众多,所以阿里巴巴通过投资本土物流企业,可以更高效地帮助其电商业务解决“最后一公里”难题。

蚂蚁金服和阿里巴巴eWTP基金还在东南亚投资和并购约10家左右的金融企业,这些企业覆盖东南亚六国,解决的核心问题是第三方支付、货品保险等。

南亚最大的市场在印度,阿里巴巴在当地已经构成电商+支付+物流的“铁三角”。

首先,阿里巴巴获得印度电商平台Snapdeal 4.1%的股份,并两次印度同城物流XpressBees。同时,阿里巴巴和蚂蚁金服还共同投资了印度“支付宝”Paytm。蚂蚁集团以支付宝技术及资源输出+股权投资(非全资)+本地化团队的方式,打造支付宝+本地钱包。Paytm于2021年上市,蚂蚁集团当时为该公司第一大股东。

在巴基斯坦,阿里巴巴并购了B2C电商平台Daraz,该公司在巴基斯坦、孟加拉国、缅甸、斯里兰卡和尼泊尔开展业务,而阿里巴巴主要为Daraz提供技术、电子商务、移动支付和物流方面的支持,目前,Daraz与Lazada共同成为阿里巴巴国际业务的重要增长点。

阿里巴巴在欧洲的投资布局不多,核心是Trendyol Group。

2018年,阿里巴巴收购土耳其电商Trendyol Group的多数股份,去年阿里巴巴又对这家电商战略投资了3.5亿美元,持股比例提升到86.5%。阿里巴巴没有向Trendyol Group派驻团队,而是由土耳其本土团队运营。Trendyol Group已经成为阿里巴巴国际业务的新增长极:根据阿里巴巴财报,2023财年Q1,Trendyol的订单量同比增长了46%。

另一值得关注的是,阿里巴巴战略投资外贸SaaS企业小满科技,意在与阿里巴巴国际站形成业务协同,因为外贸SaaS能够帮助更多外贸企业数字化进行内部管理和拓展国际业务。

2014年阿里巴巴提出全球化、农村电商和大数据三大战略;2019年,张勇在接班阿里集团CEO时,重申为“全球化、内需、大数据和云计算”三大战略。阿里巴巴国际业务的发展脉络和不断扩大的投资并购版图,都指向“全球化”。

在中国的电商行业,阿里巴巴在海外扩张的步伐最快、走得最远。但直到目前,阿里巴巴距离自己定下的“到2036年服务全球20亿消费者”的目标仍有距离——截至2022年6月30日止六个月,阿里巴巴集团全球年度活跃消费者13.1亿,其中3.05亿来自海外。

局外人腾讯的局内战事

与阿里不同,腾讯没什么电商基因。但电商市场实在广阔,腾讯也选择了最适合自己的投资策略:选择有潜力的赛道和市场,投资头部企业。从市场来看,腾讯跨境电商布局的重点市场也是阿里巴巴投资的重心——东南亚和南亚(印度)。

在东南亚,腾讯在平台和物流领域均有布局。

在阿里巴巴收购Lazada的同一年,腾讯投资东南亚电商Shopee的母公司Sea。Sea于2017年上市时,腾讯位列第一大股东之位,持股高达39.5%。

在腾讯资金的加持下,Shopee快速通过低价占领下沉市场、利用大规模广告投放和本土化营销吸引大批用户。彼时Lazada刚被阿里巴巴收购,内部文化融合矛盾让Lazada发展放缓,而Shopee快速站上东南亚第一名的位置并保持至今,它的业务也拓展到东南亚以外的世界多地。

今年初,腾讯减持Sea的1449.2751股A类股份,腾讯持有Sea的股份从21.3%减至18.7%。减持后,腾讯依然是Sea的第一大股东。

在东南亚物流赛道,据新浪科技,腾讯在去年底投资印尼快递公司极兔速递。投资极兔的价值在于,它增长势头迅猛,是Shopee的长期合作伙伴,并且该公司曾被多次传出将要进行IPO。

腾讯在东南亚和南亚也投资了一批有潜力的电商平台,比如前文所述的印度头部电商Flipkart。在B2B领域,腾讯在2019年投资了彼时印度增速最快的B2B独角兽企业Udaan,并于2021年追加投资。去年,腾讯和贝索斯的家族办公室Bezos Expedition等投资了印尼B2B电商Ula。

在其他地区,腾讯还投资了日本头部电商乐天Rakuten、巴西货运平台Forte.com、德国“前置仓”配送平台Gorillas以及美国的“最后一公里机器人”Marble。腾讯看中它们的共同原因在于——行业头部、市场广阔。

可以看出,腾讯对跨境电商企业投资的意图更多在于获得财务回报。而且相比于阿里巴巴、京东等以“电商”为核心业务的企业,腾讯以“投资”布局电商行业的方式可以更加灵活、也更易于调整。

各有所思,各有所为

电商巨头京东、老牌电商平台唯品会,电商“新秀”TikTok母公司字节跳动,各自在跨境电商领域进行投资布局。

对比阿里巴巴和腾讯,京东、唯品会和字节跳动虽有各自的目标,但目前在跨境电商投融资方面动作较小。

Ⅰ.京东:不激进,顺其自然

京东在跨境电商领域的投资较少,且止步于2018年。不同时期京东在跨境电商领域的投资,反映出其当时的核心需求。

京东在跨境领域的第一笔投资是2016年投资美国电商平台Wish,当时的投资金额约为5000万美元,彼时Wish估值约为35亿美元。Wish被市场称为“美国版拼多多”,以“低价白牌”闻名,强调“shopping made fun”。

2021年Wish上市,上市时估值140亿美元,数倍于京东投资时的估值。但结合时间点,京东投资Wish的目的不仅是财务回报,还有应对市场竞争。2016年的阿里巴巴不仅拥有全球速卖通,也多次入股并收购东南亚电商Lazada,在海外市场已经形成了一定影响力。但反观京东在这段时间人事变动频频,海外事业部总裁及部分骨干相继离职,因此其海外业务一度陷入停滞。

京东在跨境电商领域第二次出手,是2017年向奢侈品平台Farfetch投资3.97亿美元,成为其大股东之一,这次投资的本意是实现“时尚梦”。早在2015年,京东就开始登陆米兰时装周,还先后与美国时尚设计师协会CFDA、英国时装协会BFC合作,希望与国际时尚接轨。为了与自营平台TOPLIFE配套,京东投资兴建了奢侈品仓储设施,开通了航空运输专线和京尊达物流。

随后,京东将自己的奢侈品电商平台Toplife合并到Farfetch中国,而Farfetch获得京东APP的一级入口。当时的京东期望通过Farfetch覆盖超过1000个奢侈品品牌商和精品店伙伴的网络,让京东超过3亿活跃用户可以便捷选购超过3000个奢侈品品牌的商品。

但京东押注在Farfetch上的“时尚梦”最终没有实现。据富途牛牛,2018年三季度Farfetch上市时,京东在Farfetch的持股比例为14.47%,是第二大股东。但到了2020年Q4,京东持股比例仅剩2.65%。2020年12月31日,Farfetch关闭了其在京东的旗舰店。与此同时,阿里巴巴被传出花了近3亿美元投资Farfetch,次年Farfetch入驻天猫。

2017年,和阿里巴巴、腾讯一道,京东开始入局东南亚和南亚电商市场。除了在印尼成立“京东印尼站”以外,京东在东南亚和南亚地区进行投资布局。在越南,京东投资了自建物流、注重实效的“越南版京东”Tiki,并成为其第一大股东。在泰国,京东2017年投资泰国时尚电商Pomelo,并与泰国最大零售集团尚泰成立合资公司,推出线上零售平台“JD Central”。

Tiki和JD Central虽然在本土都小有成绩,但它们在各自的市场份额都落后于Shopee和Lazada。

京东最后一次在跨境电商领域投资,是2018年战略投资B2B物流企业ShadowFax。由于明州事件以及京东一系列人事调整,京东在海外放慢了扩张脚步,投资动作也暂停了。

今年以来,京东的重点海外业务转移到“京东全球贸”这一跨境B2B交易和服务平台,并与加拿大一站式SaaS模式的电商服务平台Shopify达成合作。但京东目前并没有更多投资动作。总的来看,京东在跨境电商领域的业务和投资推进,还处于探索状态。

Ⅱ.唯品会:持续寻找第二增长曲线

老牌电商唯品会早在2012年上市,2014年便已经开始在跨境电商领域进行投资。但它的投资出手次数不多,且中间有很长的空白。

唯品会在跨境电商领域的投资早期聚焦于时尚和女装,分别投资了印度时尚闪购网站FashionAndYou,以及法国时尚电商Showroomprivé。这两次投资更像是唯品会对海外电商的探索。2017年,唯品会被传出卖掉其在Showroomprivé的股份。

唯品会也在尝试与部分被投企业进行战略协同。2015年,唯品会通过战略投资英国时尚特卖电商BrandAlley,并开始在自己的平台上销售英国品牌。同年,唯品会还战略投资团购电商Ensogo,金额为500万元。此次唯品会第一次借助Ensogo将业务涉足海外,通过在Ensogo接入唯品会现有的商品,并将合作延伸至物流、营销、技术、市场、用户等领域。

对于唯品会,Ensogo不是一个很好的投资标的,这家公司2016年停止在澳交所(ASX)交易活动,也关停了主营业务,唯品会首次出海尝试随之告终。

在此后的7年中,唯品会在新加坡市场短暂推出过社交电商“章鱼掌柜”;2019年至今,唯品会的海外业务聚焦跨境女装独立站。其间,唯品会没有在跨境电商领域进行投资,直到近期,唯品会战略投资日用百货跨境电商平台Qpendo,该平台主要面向全球市场18-35周岁的年轻时尚女性,目前已在北美、欧洲、中东、东南亚、日韩等主流海外市场开展业务,覆盖100多个国家和地区。

2014年至今,唯品会经历过高光时刻,但也面临行业竞争和转型压力。最新财报显示,公司当期活跃用户流失数量达50万人次;实现净营收245亿元,同比减少超17%。目前,唯品会的市值仅为59.18亿美元,距离巅峰时期市值已经下跌近三分之二。

于唯品会而言,在海外市场投资和拓展业务,是寻求新增量必须要做的事。

Ⅲ.字节:用投资补齐基本功

“抖音”快速汇聚大量流量,“电商”则帮助抖音让流量变成了销量。2020年,抖音电商全年GMV超过5000亿元,比2019年翻了3倍多;而在2022抖音电商生态大会上, 抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年,抖音电商GMV是同期的3.2倍。

海外电商的广阔市场,加上抖音电商快速增长的经验,让字节跳动将目光聚焦“跨境电商”。据晚点LatePost报道,张一鸣曾在内部目标中提到,2021年将重点在包括跨境电商在内的三个新业务方向上做探索。

对于跨境电商,字节跳动两条腿走路:一是在TikTok上线TikTok Shop,二是推出跨境电商独立站。目前,字节的两项跨境电商业务都机会不小,但也面临挑战,供应链、物流和仓储等,是“自己亲手做电商”亟需补足的能力。

“投资”对于字节跳动来说,是快速追赶同行、应对市场竞争的方式。字节跳动在2021年围绕跨境电商供应链投资四次,但在被投企业中持股比例不高。

字节跳动投资的第一个重要领域是中国的“跨境大卖”,包括跨境通曾经的子公司“帕拓逊” ,以及斯达领科,字节跳动在两家企业分别持股5.302%、1.49%。这两个跨境大卖深耕行业多年,曾在亚马逊平台获得很高销量,并在家居、户外等多个领域具备供应链优势。

在物流领域,字节跳动投资了纵腾集团,持股1.9943%。目前纵横集团已建成重点覆盖欧美地区,遍及全球的跨境电商物流网络,拥有30座境外仓储和中转枢纽,仓储总面积超过100万平方米。字节跳动还以4000万美元投资总部位于迪拜的物流平台iMile,该公司目前在杭州和深圳都设有研发中心,客户包括亚马逊、中东最大电商Noon,以及跨境独立站SHEIN等。

作为电商行业的后起之秀,字节跳动不仅需要深入海外市场,也要完善电商链路“基本功”。投资对它来说,或许是更快追赶的途径。

当然,除了各自划分势力范围以外,它们的投资版图也有交织——除了京东和阿里巴巴投资Farfetch,腾讯也投资了这家公司;东南亚网约车平台Gojek与印尼电商平台Tokopedia合并成新集团 GoTo,它背后的投资者包括腾讯、京东、阿里巴巴。

不过在海外,国内企业的投资布局与在国内市场的思路并不相同,主要是散点投资,而不是把某个行业投遍,形成对行业绝对的话语权。

这主要是因为跨境电商市场实在太过广阔和分散,它不仅涉及不同的地区,比如欧洲、亚洲、北美洲和南美洲;也涉及电商链路的各个环节,包括平台、物流、支付、服务商等,更重要的是,各个地区的电商行业巨头云集,竞争激烈,且各自具有不同特点。因此,中国企业即便资金雄厚也难以投完某个地区或者某个行业,且中国企业缺乏“本土视角”,在与被投企业进行业务协同时也会存在诸多难题。

纵观阿里巴巴、腾讯等企业在跨境电商领域的投资路径,它们投资布局都主要围绕自己的业务、市场或者财务目标,有针对性地进行投资。今年,它们依然“磨刀霍霍”,继续推进跨境投资或布局海外业务,另一电商巨头拼多多也首次进入美国市场,并推出跨境电商平台TEMU,由拼多多 COO 顾娉娉(花名阿布)亲自带队。近期这一平台还上线“砍一刀”功能。

海外市场孕育无限可能,在当下,这也是中国玩家为数不多的新增长机会。

本文转载自真探AlphaSeeker(ID:deep_insights),已获授权,版权归真探AlphaSeeker所有,未经许可不得转载或翻译。


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