作者：李佳蔓

来源：新消费智库

瑞典起家的燕麦奶生产商OATLY于2021年5月20日正式在纳斯达克上市，发行价17美元，开盘价报22.12美元，盘中一度涨至22.74美元，收盘时价格回落至20.20美元，收涨18.8%。OATLY约募资14.34亿美元，按收盘价看，公司市值近120亿美元，作为植物基产品的龙头公司之一，OATLY市值相当可观。

(资料图)

香飘飘旗下品牌兰芳园与OATLY合作

2022年10月17日，香飘飘食品股份有限公司发布公告称，香飘飘的兰芳园和OATLY INSIDE在燕麦植物基饮料产品市场的研发、生产及销售业务进行合作，并且已经签订战略合作框架协议，双方旗下“兰芳园”和“OATLY INSIDE”将共同在我国内地市场开发预包装植物基饮品，合作期限为20年。

公告显示，香飘飘将在项目公司新增注册资本额1400万元，产品研发合作的领域包括但不限于咖啡和奶茶，公告称双方在项目公司成立前先期开发2款兰芳园&OATLY INSIDE燕麦奶咖啡产品，以及2款兰芳园&OATLY INSIDE燕麦奶奶茶产品。

截至2022年10月18日上午11:30，香飘飘股价涨停至12.28元，对应市值45.18亿元。

再回过头看看OATLY，首先，OATLY是瑞典的一个燕麦奶品牌，诞生于1990年代在瑞典隆德大学的一项研究，OATLY致力生产一系列健康且环保的燕麦植物蛋白产品，其专利酶技术仿照大自然的机制，将含膳食纤维的燕麦转化成符合人类需求、营养丰富的饮品。

自2018年登陆我国以来，OATLY以小谋大，剑走偏锋，选择了以精品咖啡馆作为切入点，一“战”成名，确立了在精品咖啡馆市场的领导地位。

而合作者，香飘飘也不逞多让，已经在国内流行了很长的时间，因为它那个奶茶确实是非常的好喝，同时香飘飘“人如其名”，香味特别浓郁，很远的地方就可以闻到她独有的香气。

同时大家都记住了香飘飘的“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”的广告，香飘飘也依靠一句宣传语刷屏了85后和90后的童年。

燕麦奶VS牛奶，谁是咖啡最佳“伴侣”？

两个大体量公司都看好燕麦奶，那么燕麦奶到底“何德何能”？不得不提，这么“火”的燕麦奶一开始其实走的是捆绑咖啡，撬开市场的营销策略。

从营销上讲，一开始OATLY并沒有选择入驻超市直接销售，反而选择和每个城市的高端咖啡厅进行合作。例如，拿铁咖啡需要以牛奶为基底，但是有的人对牛奶不耐受，再加上素食主义的流行，燕麦奶就慢慢替代牛奶成为理想的咖啡伴侣。燕麦拿铁于是在咖啡文化发达的欧洲流行开来，它成为我国精品咖啡馆的标配还是OATLY的功劳，据不完全统计，2020年，我国就有约一万家咖啡和茶饮店以及零售点使用并售卖OATLY。

回到1994年，OATLY创始老奥发现了一种酶，它可以让燕麦变成燕麦奶，虽说是乳糖不耐受人群的福音，但无奈一直都没有出圈。这时候OATLY参照着隔壁汉堡王专注怼麦当劳60年的套路，拉着牛奶，下力气黑。

比如，新CEO托尼亲自上阵拍摄广告，全程反复重复一句话“Wow No Cow”在包装上印着醒目的广告语“和牛奶很像，不过是给人类喝的”。

碰瓷牛奶的营销方式给OATLY带来了爆发式增长，被触及利益底线的牛奶霸主们当然不会放过OATLY。

2014年，瑞典乳制品集团以品牌宣传破坏牛奶形象为由将OATLY告上了法庭，且胜诉了。但是托尼反手就把172页的起诉书放上了官网，赚取了一波舆论支持，在瑞典销量直升45%。

在摇旗呐喊与牛奶正面对抗的同时，OATLY利用更环保更健康的理念，建立起了专属于自己的消费群体，他们被称为“后牛奶的一代“。

OATLY专门委托环境保护期刊发表文章，说相比一般牛奶，OATLY的生产过程减少了80%的温室气体排放、79%的耕地占用和60%能源消耗，俘获了不少素食及环保人士的芳心。

不仅是碰瓷牛奶，树立环保形象，OATLY还牢牢抓住年轻人，什么音乐节、素食市集，线上利用社交媒体，都鼓励网友晒出OATLY的产品，创作“后牛奶一代”T恤周边，利用社交完成品牌构建。

但，如果卸去所有附加的概念包装和营销手段，没有了咖啡的助力，燕麦奶有自己独特的“优势”吗？

其实，作为植物奶，燕麦奶的本质和豆浆、花生奶、杏仁露、椰汁没什么区别，燕麦奶的本质还是个“碳水炸弹”。

燕麦奶，就是燕麦和水混合后研磨，加入天然酶，再混合过滤，留下的液体。说白了，燕麦奶，就是燕麦版的米汤，和牛奶相比，燕麦奶并不算标准的蛋白奶。

但是这都不妨碍燕麦奶已经升级为一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。

燕麦奶如何“遗世独立”？

大家仿佛都看到了，以后十几年的燕麦奶红利，因此国内外企业都是摩拳擦掌蠢蠢欲动。

另一外国巨头雀巢也十分看好并重视植物基食品、饮品的赛道，近日，雀巢上新了两款燕麦奶新品，同时雀巢在天猫开设雀巢超级加旗舰店，并推出面向C端消费者的雀巢超级加燕麦饮，新品以澳洲燕麦为原料，且0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪酸，雀巢明显还是想打健康牌。

在国内，多家企业也将植物奶作为新的业绩增长点，蒙牛、伊利、三元、可口可乐、味全食品等纷纷入局植物奶领域，相继推出燕麦奶、豆奶等产品，其实植物奶并非新概念，维维股份、养元股份、承德露露等企业入局已久。

燕麦奶以后还要持续，首先，可以继续抓住“健康赛道”这一稻草。

因为脂肪更低、且不含胆固醇，燕麦奶、杏仁奶等植物奶被视为牛奶的最佳替代品，因为“她”口味顺滑香浓、更有益健康、不易发胖，尤其受到乳糖不耐受人群和素食者们的欢迎。

燕麦奶的快速走红，让它成为了继牛油果、亚麻籽、羽衣甘蓝后的又一个中产消费品代表，他们的共同代表着一种更健康、更时髦的生活方式。

在健康饮食和植物基的大背景下，越来越多的消费者开始主动接触燕麦奶、豆奶等植物奶产品，用燕麦奶替代牛奶的产品反响热烈，使得燕麦奶迅速占领消费者心智，打开了我国市场。

其实，燕麦奶要“遗世独立”最重要的一点，还是要抢占用户“健康”这一心理，不论健康的段位在哪？但是在用户的“心理账户”里占据“健康费用”，这一心智，燕麦奶至少在最近十几年，都能很好的存活下去。

那么燕麦奶要独立持续，第二个关键词，是“抢占广告牌位”，树立独立的品牌概念。

紧跟全球燕麦奶热潮，即使是我国本土的坚果麦片企业，也怕错过这一商业浪潮，当然也会以我们的营销，撬动自己的市场。

先来看看，本地燕麦奶企业欧扎克是如何推广的。欧扎克食品有限公司创立于北京， 致力于为消费者提供健康、多元化的即食燕麦制品，相继推出麦片、燕麦奶等多款产品。

从品牌建立开始，洞察年轻消费者需求，开创“每日坚果”品类打开坚果品类市场，而后入局即食燕麦中的“酥脆麦片”细分赛道，用“酥脆”口感撬动新生代消费市场。

而后起之秀的欧扎克燕麦奶，却在6月销售额，如同当红炸子鸡般一骑绝尘，同比增长了939.23%，可以说代言人肖战拉动作用是“居功至伟”的。欧扎克电商平台关键词是支持“肖战代言”，这也让市场见识了肖战的私域流量。

虽然有明星效应，不过口味也是有加持作用，有网友试着买了厚椰乳味，表示非常好喝，感觉在她心里已经可以超越香芋，排行第一了。

总而言之，欧扎克很懂得年轻人的“心理”，在国外巨头的精准狙击下，以“流量明星”抢占年轻人市场，这也算是一种模式，虽然诟病不少，但架不住管用。

说会回到最开始的燕麦奶品牌OATLY，已经发布了登陆美股市场后的第一份季报。财报显示，二季度营收实现创纪录的1.46亿美元，同比上升了53%，OATLY同时表示今年上半年整体营收达到2.86亿美元，虽然是有亏损，架不住燕麦奶市场被看好，架不住资本在看涨，也架不住人们的热情。

这“热闹”资本下的燕麦奶要“闹独立”，这成也是“咖啡”，难也是“咖啡”，咖啡也是配“牛奶”，但是没有人会拿“咖啡”绑架“牛奶”，因为我们会觉得，牛奶有自己的强大补钙功能，有补充能量和早餐必备属性，既然燕麦奶是准备“替身”牛奶，那么如前文说明，一是要健康就健康到底，要广告就广告彻底，必须拥有自己的“姓名”。

前有资本， 后有市场，不缺大量企业看好，燕麦奶希望不是昙花一现，B角可以升成A角，以后的路可以独立领舞，我们觉得“燕麦奶”未来可期，您觉得呢？

本文转载自新消费智库（ID：cychuangye），已获授权，版权归新消费智库所有，未经许可不得翻译或转载。

白皮书现货发布，火热售卖中

8月24日，CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售！

此外，扫描下方二维码，还可进入专属社群，领取10元白皮书直减券，解锁群友专享价。