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全球速看:单店估值超 1 亿的时萃咖啡闭店近100%,新品牌线下困局如何破解?

2022-11-07 15:09:22来源:CBNData

“线上小程序商城已关闭,私域群也进不去了。”


【资料图】

11 月 1 日,精品咖啡品牌「时萃SECRE」多家店铺闭店的消息迅速传开。据界面新闻报道,品牌旗下包括深圳科兴科学园店等多家贴出闭店通知,并搬走了所有物品,只剩空空荡荡的店铺,仅佛山岭南天地店正常营业。

刀法研究所去年曾因时萃SECRE 订阅制的创新模式对保持关注,现阶段了解到,时萃天猫旗舰店仍正常运营,店铺粉丝现有 43.1w ,店内不少 SKU 参与了本次天猫双 11 大促;其官方微博动态停留在 10 月 31 日,当月仅发布了 3 条微博,而 9 月官博几乎每天营业;其微信公众号动态则停留在更早的 10 月 14 日,且没有任何与双 11 有关的内容。

这一切,发生在时萃SECRE 7 月 15 日庆祝品牌成立三周年之后仅 3 个月。

时萃SECRE 闭店事件发生后,刀法也尝试联系过品牌创始人,发现后者现已关闭某社交软件通过名片被添加好友的功能。

从单笔融资近亿到线下全面溃败

听到时萃SECRE 线下门店几乎全关这个消息时,咖啡从业者们通常有两种反应,一种是震惊和惋惜,另一种是迷茫和不解。

前者之所以能通过这件事共情,大多听说过当初时萃SECRE 一连串闪光的足迹:

2019 年 5 月成立,定位便捷精品咖啡,聚焦 2-10 元空白价格带,首款产品为“甜甜圈”便携挂耳包咖啡。同年 7 月推出官方微信小程序,以「订阅制模式」积累用户,复购率一度高达 40%

2019 年 10-11 月,先后完成 500 万人民币种子轮融资、近千万人民币天使轮融资

2020 年 5 月,完成数千万人民币 A 轮融资。“小甜圈”系列挂耳产品线成为 2020 年天猫国产挂耳咖啡销量 TOP1 。同年官宣代言人 R1SE 张颜齐,并于深圳开设首家线下店

2021 年 2 月,完成数千万人民币 A+ 轮融资。截至 2021 年 3 月,品牌仍位列天猫国产挂耳咖啡销量 TOP1

2021 年 7 月,完成近亿人民币战略融资。融资完成后,其估值高达 50 亿。品牌称,计划以华南为中心,进入深圳、广州、佛山、无锡等一、二线城市,年内预计至少开出 30 家门店

而围观者们的迷茫,则是源于对这个品牌的不熟悉,这也无可厚非。从时萃SECRE 决定开拓线下门店至今,仅覆盖深圳、广东、佛山三地,既没有达成当年内计划开设的门店数量,自始至终也没有走出华南一隅。

时萃SECRE 一度引以为傲的官方小程序商城于 10 月 21 日关闭,私域只有今年 9 月、10 月的活动预告,没有涉及天猫双 11 的信息。

从事后来看,究竟时萃SECRE 当初有没有被市场过誉?

刀法向某咖啡品牌创始人了解到,一般来说,投资人评估一个咖啡品牌的发展潜力主要看以下几点:

品牌规模。这个不用多说,往往品牌做到某些体量才能被投资人看到。

生意质量。同店业绩是否出现增长?是否能保证一定的盈利水平?如有线下门店,其中是否有一些代表性门店?

供应链能力。货源是否稳定?服务水平如何?品牌资产数字化水平高不高?...

时萃SECRE 能在短短两年内融资数千万至上亿元,显然是具备其中某些打动投资人的能力。也许,品牌从提出大力布局线下的策略到草草关店的这两年间,其中一些能力(包括品牌拥有的资源)已经发生了某些不可控的变化,必须通过立即止损的的方式来扭转局面。

时萃线下业务拓展,可能错在哪一步?

目前,时萃SECRE 线下仅保留佛山岭南天地店,线上时萃咖啡天猫店仍在继续运营。

从中,我们至少可以得到两个信息:

其一,时萃SECRE 或将不会放弃线下业务,当前这种战略性收缩,为暂时止损

其二,放弃微信小程序订阅制服务,时萃SECRE 转而拥抱了主流电商销售模式

品牌对“止损”的考虑通常是多方面的,这些所谓的损失涵盖显性成本和隐性成本。

显性成本包括线下门店运营成本(房租、材料、人力等等),其中的大头主要是房租。

一位精品咖啡从业者向刀法表示,一线城市重点路段的精品咖啡店月租有的在 5 万元左右(60 平米以内)。前述咖啡品牌创始人则透露,如果在二三线城市重点商圈开设一间 50 平米以内的咖啡店,月租也可能达到 3 万元,而要把控成本,品牌最好是和当地有能力的渠道商建立合作,这样当后者拥有较好的商铺资源或咖啡品类线下运营经验时,也能对新店起步产生助力。

至于隐性成本,则由品牌的战略方向调整所产生。

众多咖啡行业研报显示,品牌线下店大范围扩张期间,不管是品牌定位及初心发生偏移,还是线下收入模型没跑通,或者是营运督导、招商、现金储备没能及时跟进等等,都有概率导致门店失控。

但这个逻辑可能并不适用于时萃SECRE ,因为按照品牌公众号列出的线下门店信息(深圳 8 家、佛山 1 家、广州 3 家),谈不上粗放式“扩张”,只能算是“试点”,包括最终留下 1 家门店的做法,都带有一点线下品宣的意思。只是,这种品牌战略方向调整的代价不可谓不大,某种角度来看,一口气关掉 10 余家店颇有“壮士断腕”之意。

另外关于咖啡订阅制的模式,前述咖啡品牌创始人分享了不一样的看法。

“订阅可能在部分场景下是成立的,但这种个性化需求不代表普适性的需求。”他说,如果一个用户就喜欢喝美式,或者就喜欢喝星冰乐,其他都不喝,那订阅制应该能解决这个问题。

换个角度来看,尽管品牌能通过「订阅」的方式提前锁定收入,但是「订阅」要求用户管理自己的时间,这是对抗人性的。“尤其是当用户回到电商场景,他知道价格是有波动的(比如 618 、 双 11 这些营销节点),以及其他大大小小比价 APP ,那用户出于价格敏感,他就不可能接受订阅制。”

“很多商业逻辑是简单的,用户的需求也很简单,只是有时候我们(从业者)想得太复杂了。”这位创始人说。

或许,这也是时萃SECRE 再次聚焦电商业务的原因。

短时间内,外界可能并不知道时萃SECRE 在生意拓展的过程中究竟遇到了什么问题,不过刀法对谈一些时萃SECRE 前员工发现,这里曾经集结了不少热爱咖啡行业的人,也是真心爱这个品牌,对时萃SECRE 的现状,他们无不表示痛心。

回顾时萃SECRE 诞生至今这三年,作为一个在疫情中成长起来的新消费品牌,它已经扛过了无数风雨,也收获过耀眼的成绩。只是现在,这个品牌“生病”了。

事实上,这几年新消费品牌进军线下受挫的事件并不是个例,时萃SECRE 遇到的难题并不见得有多特殊,但也再次给很多雄心勃勃的新锐品牌敲响了警钟:

开拓新业务期间,踩坑是必然的,要做好“摔跟头”的准备,但品牌也要评估自己可承受的“学费”大概在什么范围;

品牌生意能否做得长久,不在于短期内攻城略地——毕竟互联网有时会放大个体的能力,制造出太多的商业神话。重要的是,品牌每一步策略是否适合自己,健康的生意比短暂的“TOP1”更重要。

最后,刀法还想呼吁,谁都不可能完美预判每一个危机,希望我们都能给新锐品牌一些成长和试错的时间,包括品牌人自己。

参考资料:

界面新闻 | 《去年才融资近一亿元的时萃咖啡线下店几乎全部关闭》,2022.11

红餐网 | 《线上咖啡玩家线下开店,是玩票还是动真格?》,2021.11

财经涂鸦 | 《访谈|时萃SECRE创始人范若愚:接下来重点布局线下,不看好复制传统模式》,2021.3

本文转载自刀法研究所(ID:DigipontClub),已获授权,版权归刀法研究所所有, 未经许可不得转载或翻译。


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