今年双十一，淘宝和一众“入淘”的主播们，无疑是最大的话题。

(相关资料图)

先是罗永浩、俞敏洪两位企业家来到淘宝直播，遥望同样也加入了“入淘”大军，还有无忧传媒旗下李思瑶和刘畊宏等主播也来到淘宝直播。

除了一众“入淘”的主播们，在淘宝平台雄踞已久的李佳琦和今年2月才开播的蜜蜂惊喜社两家头部直播间，同样是这场双十一的主角。其中，蜜蜂惊喜社凭借“无小样、价格直降”的模式引起了行业及消费者的关注，而李佳琦否认预售首日卖出215亿更是引起不少讨论。

抖音主播入淘、淘宝主播矩阵化调整……这个曾搭乘疫情东风崛起的销售渠道，出现过无数个“暴富”的神话，极强的吸金效应是外界对其最大的关注点。而四年后的今天，直播带货行业正在资本化、战略化、规模化。

他的资本想象空间还在上升中。

直播带货起于流量，也最容易困于流量。如果不在意流量，会对直播间运营产生实质性影响。但过于追求流量，会减弱商业转化率。一众知名机构的商业化操作，曾用流量打开市场，完成从0到1后，如何将流量深刻附着于商业模式中，成了一众直播间思考最久的问题。

“入淘”热

10月下旬，直播带货行业接连传出抖音直播机构入淘的消息。

先是交个朋友公开了罗永浩在淘宝直播首秀的消息。紧接着，新东方确认了俞敏洪将在淘宝直播。随后，遥望方面宣布会在淘宝直播带货，迎战双十一。到了11月2日，无忧传媒头部主播李思瑶在淘宝直播带货。

10月24日，交个朋友和遥望的淘宝首播开场了。由主播罗永浩和张柏芝开场的两场直播，直播间人数很快达到上千万。

新腕（ID：bosandao）先前接触到本次入淘的某家直播机构内部成员，对方表示，当时与淘宝接洽谈合作很急，在没有通知到抖音的情况下，事情很快就定下来。

事情很快敲定，直观看出一众知名机构对淘宝平台的商业价值判断是比较高的。而整个直播行业巨头的一系列操作，都呈现出明显的战略化趋势。

一切似乎在预示着，直播带货行业未来的风向性变化。

玩家动作频频

近两年来，直播带货行业不少“人民币玩家”频频调整战术。

这里战略性调整主要体现在跨平台和多品类。

跨平台就是上述提到的，交个朋友、遥望、无忧传媒，还包括新东方，在事先布局抖音平台后，在淘宝选择进行深度流量变现。尤其无忧传媒是个典型的例子，他们在淘宝首秀的主播李思瑶，是个土生土长的抖音达人，待粉丝量达到2000万量级后，转而去了淘宝，而无忧的其他主播仍在抖音带货。

还有罗永浩，在抖音完成直播首秀后，又去了淘宝直播。

抖音的算法机制的弊端在于，无论做了多少内容，流量终究是平台的流量，加上以内容作为驱动，用户在平台的购物目的并不强，商业变现天花板低。但淘宝则不然，他们的平台直播带货客单价是抖音的两倍，是个以增量市场为驱动的最优选择。

多品类是另一大趋势。纵观目前淘宝上所有直播机构，会发现多数都属于多品类直播间。

以李佳琦团队为例，他们最近招募了很多新主播，每天直播分为助播场和李佳琦专场，还会打造垂类助播直播间建立直播矩阵，承接各种品类的产品，品牌体量和加价格带不设限，正处于转型状态。

不过，推助播、多品类、开垂类直播间的做法，李佳琦并不是行业第一人。要说最早的，还是罗永浩以及蜜蜂直播间。

现在，交个朋友直播间大部分直播间都是助播负责，眼下13个品类直播间，均是自负盈亏的模式，独立发展。

而蜜蜂系列直播间虽然全部聚焦“全品类”，但是最早开播的针对晚上场的“蜜蜂惊喜社”，以及后来陆续开播的，针对下午场的“蜜蜂欢乐社“、上午场的“蜜蜂心愿社”，均会根据相应时间段的人群特征进行选品。

举个例子，下午场“蜜蜂欢乐社”的消费人群更注重养生，对儿童产品或中老年产品有更强烈诉求，更关注性价比的厨卫产品，更爱珠宝饰品等等。蜜蜂直播间则会根据这些人群偏好和实际数据表现，调整直播间的品类组合等。

就像一个“全天候的超级市场”，蜜蜂直播间的布局不仅可以提高流量转化的精准率，而且还能在不同年龄段和消费群体心智中加强消费心智，养成在蜜蜂系直播间购买自己所需商品的习惯。

直播电商的未来

从如今的直播带货格局来看，可以明确的是，跨平台、多品类化直播布局，会是直播电商行业未来的主旋律。

蜜蜂系列直播间作为先行者，已经用数据及成绩让行业发展多了一个可行解。

7月才开播的“蜜蜂欢乐社”，经过短短48天的冲关挑战，实现了单场破千万的直播成交好成绩，在服饰节、零食节等不同品类的专场也实现了百万级的成交。而8月才开播的“蜜蜂心愿社”同样获得了不俗的“战绩”。

不难发现的是，无论是推助播、搭建多品类直播间矩阵，还是跨平台布局全渠道，大家最终的目标都是探寻更多的流量来源。

而今年双十一，彻底让蜜蜂惊喜社出圈的，则是美妆护肤领域重点合作全球购官方店，主打“无小样、价格直降”的模式。

也就是说，将所有的护肤品小样折算成现金，在销售时减去小样对应的价值。例如雪花秀滋盈水乳六件套在李佳琦直播间售价399元/套，还赠送两瓶15ml的水乳小样产品，所有护肤品含量加起来折算，平均每毫升1.31元。但在蜜蜂惊喜社去掉两瓶小样后，同样的护肤品套装仅售255元，平均每毫升0.84元。

在价格足够优惠的基础上，产品正品同样得到严格保障。因为保税仓的所有商品在入仓前，会进行严格的外观检定，消费者在直播间下单后，需要四单申报清关方可出仓，最后直接发到消费者手中。

长久以来，美妆护肤领域的大促，消费者们饱受“小样”的捆绑，只能用同样甚至高于平常的价格，买到心仪的产品，同时附带一堆“无用”的小样。蜜蜂惊喜社此次聚焦消费者真实需求，敢于删繁就简，让消费者购物时不仅多了一份选择，也多了一份理性购物体验。

其实，整个直播带货行业还在发生着变化。这是一种在寻求更多确定性和可能性的变化，也是用另一种方式扩大市场容量。

而让直播带货行业将彻底回归带货本质，或许才是打开增量市场的财富密码。

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