近年来国货美妆不断崛起，而电商和直播间成为了新品牌的助推器，不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

“刘真团队和我们团队都没有想到第一场的效果会这么好，之前预期这一场成绩可能在200万到300万元，没想到第一场面膜就卖到了550万，洁颜蜜也卖了50万左右。”国产护肤品牌悦慕心情负责人王华（化名）说。

悦慕心情母公司上海筑肤科技有限公司成立于2020年11月，是一个仅成立了两年的新公司，但在这两年时间里，这家公司的月销量从零到做到了千万规模以上。

(相关资料图)

在王华看来，品牌快速成长背后也是国货品牌的电商孵化效果体现。从平台策略看，品牌的种草基地为小红书和抖音，转化基地为天猫和抖音，营销和销售都已线上化。

“从零做到千万规模”

10月24晚，抖音美妆类达人刘真的直播间里，悦慕心情在进行品牌的第一场双11大直播。在最后的战绩总结中，悦慕心情的“冷美人面膜”销售额达到550万元，这大大超出了品牌方的预期。

“原本计划双十一目标销量在淘宝实现60%，在抖音实现40%，现在看来抖音的占比会增加。”王华对第一财经记者表示，在双11大促第一天直播时，抖音带货销量超出了预期。

记者注意到，双十一期间，不少抖音达人直播间中新兴国货品牌已经占据多数席位。

以刘真为例，她在抖音上是一位美妆博主，目前在该平台拥有超500万粉丝，发布的视频主要以化妆、护肤品测评和日常生活分享为主。在过去，直播带货并非刘真这类达人的主业，但由于用户黏性较强，开始受到一些品牌方的关注。

王华表示，“今年6月，和刘真进行了第一次合作，当时她为冷美人面膜进行了视频种草，在整个视频中把这款产品讲解得比较好，起到了种草效果。7月20日在刘真的直播中这款面膜销量达到120万，用户的评价基本都很正面，也表示很有性价比。因此，双方的合作延续到了双11。”

从刘真今年的直播记录看，截至10月29日，刘真今年一共直播了27场，其中大场直播带货约为5场。

另一位抖音美妆达人“抱不动的圆圆”团队负责人对第一财经记者表示，“圆圆直播货盘的国货占比会高达80%，甚至超过这一比例。而且从我们直播的销售数据上来看，我们所有的主推品也都是国货。”

在国货推广上，上述达人经常推广小众且新颖的品牌，在种草的过程中辅助品牌在消费者/粉丝的心中建立品牌力和信任感。换言之，新兴国货在双11的目标不止是提高效率，拉新引流也是重要目标。

对于推广这类新品牌，美妆达人也形成了一套方法论，“其实这种品牌也称为‘白牌’，因为相对缺乏成熟的推广和大众认知度，达人在选择时一定会考虑产品力及效果。所以推荐时通常会从几个维度去入手。”上述负责人表示，第一，需要做更多的功课：比如了解背后的供应链、原料商的情况。第二，需要做更广泛的试用，通过试用团等方式去沉淀产品的评价需要更细致的沟通。第三，为了消费者更完善的体验，在品牌经验不足的情况下，也会通过安心购、协助品牌售后等方式去减少粉丝的试错成本。

中航证券研报显示，参考今年“618”，国货美妆品牌有望在双11继续保持竞争力。社交媒体是国货美妆市场崛起的重要推手，新型社交媒体营销能够精准触达消费群体，激活更大消费潜能。

电商成国货孵化器

“国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，通过直播电商提高知名度以及带货量，对于悦慕心情这类的国货品牌是常见路径。

今年双11，一些美妆品牌出现在各电商平台及直播间。例如李佳琦直播间跟不少国货品牌合作，如珀莱雅、花西子、薇诺娜、自然堂、相宜本草等、其他直播间也不例外。双11对国货品牌来说机会徒增，是重要的拉新窗口，也是打开市场的重要途径。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

新国货成长路径有着强烈的电商特征。近年来，薇诺娜、花西子等品牌都以电商和直播的方式快速崛起。薇诺娜母公司贝泰妮招股书显示，从销售渠道看，涵盖天猫、唯品会、京东等电商平台，并借助微信平台搭建线上商城进行产品销售。

2017年、2018年、2019年和2020年上半年，贝泰妮通过天猫（包括天猫超市）、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重分别为 55.85%、67.01%、73.18%和 79.79%，占比逐年上升，电商对公司的影响较大。从互联网营销看，方式也发生了巨大变化。小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。贝泰妮获客成本支出分布于线上推广模式下的各平台店铺，主要包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺。2017年、2018年、2019年和2020年上半年，公司获客成本金额分别为2333万元、5708万元、1.1亿元和9731万元，获客费用率分别为 5.73%、8.46%、9.99%及 14.66%，呈快速增长的趋势。

另一位国产护肤品品牌负责人对第一财经记者表示，作为一个还处于上升期的新品牌，品牌每个月的营销费用都超过100万，在618、双11这样特殊的大促节点，营销费用还会增加。

盘和林对第一财经记者表示，国货普遍进入市场时间比较短，很多国货在细节上依然与国际大牌有差距。在时间看，不少国际品牌已经成立超过1个世纪，但国货已经通过直播电商冲出重围，有数个美妆品牌就是靠直播电商作为主要的品牌推广渠道。

虽然借由电商渠道快速崛起，但在触达用户上仍然需要品牌方经营。以悦慕心情为例，今年双11主推面膜、洁颜蜜和卸妆膏三款商品，偏向泛清洁类目。谈及原因，王华表示“因为品牌受众是年轻女性，年龄段在18岁到28岁左右，这个年龄段的女性基础护肤需求包括洁面、修护面膜和卸妆，主推的三款单品和她们的需求会比较贴近。通常消费者在选择一个新品牌时，他们的选择成本不会很高。如果主推精华面霜，与消费者的沟通链路会长一些。因此在双11期间，用泛清洁类目的产品跟用户进行沟通整体效率会高很多。”

“流量”品牌崛起后的挑战

虽然直播助力了国产品牌的崛起，但对于新锐品牌而言挑战更加严峻。

王华表示，“作为商家，感觉今年双11的竞争比去年更激烈。过去几年出现了很多新锐品牌，但在疫情叠加大环境的影响下，不少新锐品牌实际上业绩在往下走。对于我们而言挑战也在加大，如果能把握机会还是有一些空间。”上述负责人表示，今年双11商家需要更细致的触达消费者。

从整体看，今年双11大品类的购物热情并未被完全点燃。另一位业内人士对第一财经记者表示，从传统电商后台数据看，截至目前双11的彩妆类目销量相较于去年约有10%的下滑，护肤类目上涨了5%到10%。

除了行业带来的竞争，成本上升也是商家面临的难题。悦慕心情部分原料来自欧洲，国际因素影响下备货周期拉长，产品成本上升了10%。而双11期间为了增加销量以及拉新，品牌方选择了让利，进一步压缩了利润。

此外，为了在双11这一节点创造更好的销量，投放成本也不低。除了直播，各种站内、站外引流渠道也必须投入。王华表示，“站内的品销宝、直通车、引力魔方，以及其他投放工具，全都拉满，保证双11期间的曝光度。”

投放除了站内流量，站外种草也是新兴品牌会选择的渠道。“如果有达人推荐和口碑比较好的介绍，会消除消费者的顾虑，整体购买链路也会短一些。”

不过，种草是一个长期路径，王华认为，“种草可能需要多次才会有效果，所以无法监测单次的种草效果，需要持续投入。”今年双11，悦慕心情整体的营销预算约占GMV的15%。

快速崛起的代价是销售成本居高不下。不仅是上升期的品牌在投入，已经获得广泛认知的国货品牌在销售上依然投入不菲。根据贝泰妮三季度财报看，今年前三季度公司销售费用为13.4亿元，较上年同期增长36.80%，公司表明该费用增长主要因为随着销售规模快速增长，公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储物流投入所致。

直播间是国货美妆在双11的主阵地。盘和林表示，新国货包括国货美妆在双11期间想要有理想的成绩表现，关键点在于三点。其一是品牌营销渠道，当前头部带货主播对于国货美妆品类有较大赋能作用，未来要继续加强这种合作，走对的路，不要轻易改变。其二是产品素质，国货美妆主要消费者是相对心思较为细腻的女性为主，对于产品细节要求较高。其三是售后，客户购买的最终是产品使用体验，体验包括产品本身和产品售后服务。

“从直播看，今年双11直播还结合了综艺来预热，已经走出了一条全新的内容电商道路。甚至双11直播不再依赖平台提供流量，而是自发产生更大流量。”盘和林说。

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