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味道平、价格高,植物肉离中国市场还有多远?

2022-11-15 16:04:08来源:CBNData

来源:有数DataVision

作者:李萧楠

13美元。


(资料图片)

再加上这公司今年光上半年就净亏损13亿元,成立以来就没赚过钱,国内植物肉公司的老板不失眠都难:

一边是行业龙头的坍塌,一边是国内舆论对食品科技的”追杀“;前者是诗和远方的消逝,后者是随时可能发生的公关危机。

但就后者而言,他们其实没必要太担忧,因为大型公关危机产生的前提是非常广的认知度,并非现在的植物肉所能企及——当你还“不够公共”的时候,是不太需要担心“公共关系危机”的。

虽然植物肉几年里也遇到过几次诸如直播带货翻车的小型公关事故,但什么时候他们开始担心自己遇到像某酱油、某酸菜面这种级别的公关危机,反倒应该暗自窃喜,因为这说明这条赛道还真跑出来了。

但可预见的未来内估计是不太可能了,因为植物肉对去年才全面建成小康社会的中国人来说,还是太超前了一点。

也不是完全炒概念

这几年植物肉在生活中露的脸其实并不少,肯德基去年尝试过推出植物肉版的嫩牛五方,海底捞曾尝试把柜台上的牛肉粒换成植物肉版的“味伴侣”,罗森、便利蜂、全家也都曾尝试上架含植物肉的盒饭。

但这些尝试基本都以失败告终。

植物肉在网上的风评并不好。一搜关键词,基本都是说植物肉不过是资本和西方白左吹捧出来割韭菜的伪概念,其本质就是豆干和素鸡,和一些辣条成分差不多。

但有一说一,这东西还真不能全怪资本和白左,哪怕抛开素食主义、动物保护这类政治概念不谈,仅从商业角度考虑,植物肉的存在也有其合理性,甚至某种意义上真的称得上“未来”。

首先植物肉的大逻辑是人造肉的一种解决方案。由于蛋白质对于人类来说是刚需,而传统以动物肉为主的蛋白质获取方式有不少缺陷,所以人类就希望能找到合适的方法替代动物肉,人造肉的概念随之诞生。

目前制造人造肉主要有两种路径,一种是从动物身上提取干细胞,进行培养、增殖和分化,再利用合成生物技术将其变为组织,进而形成肉,但这种方法技术不成熟,培养出来的肉口感很差,成本却很高。

因此业内主要采取第二种解决方案,也就是植物肉:先从植物中提取植物蛋白,再通过制作工艺和添加风味物质使其口感和味道,以及营养成分上尽可能的还原动物肉。

相比动物肉,植物肉主要解决了两个问题:

一是确实更环保了。原本从动物身上获取蛋白质,需要建一个养殖场,再把农作物加工成饲料运输过来给动物吃,动物吃完了还会产生大量排泄物,而处理这些排泄物又是一个难题,要么花钱,要么污染土地。

而这些在农作物加工成的植物肉中自然不存在。

二是产量更可控。肉类产量往往是有周期的,牧原等一众养殖企业的股价基本就跟着周期走,国家也会不断出手调控肉价。同时一旦爆发疫病,就会引起相当大的损失和市场不稳定,植物肉的生产相当于把这一生产路径工业化了, 更加安全可控稳定。

2021年11月时农村农业部也表示“将支持替代蛋白相关产业,安排中央财政资金5700万元。”

有支持,但不多。

至于植物肉到底是不是豆干——就目前的技术水平而言,它的口感风味还是要比豆干和素鸡好上一些的,或许可以称为高级豆干。

离中国市场有亿点远

但无论是环保还是安全可控,这些都是生产端的问题,说白了和消费者距离太远——吃牛肉大概只会关心几成熟,或者是不是安格斯的,关心这一口肉产生多少碳排放多少要求高了点。

既然是要替代动物肉的替代蛋白,其实只有两种方式:要么是真便宜,要么是真好吃。

但很可惜,目前的植物肉,便宜和好吃一个都不占。

由于植物肉的研发生产和销售均处于早期阶段,需要投入大量营销费用来打开市场,且没办法通过规模效应来将设备和研发成本摊薄,导致目前植物肉的价格居高不下。

以海外植物肉品牌Beyond Meat和Impossible Food为例,其一块肉饼的价格在12~16美元/磅之间,但牛肉碎的价格每磅只要9美元。

另外,一块肉好不好吃,无非在于“口感”和“味道”两个因素。以目前的技术,用植物肉做做肉丸、肉饼或许还能糊弄一下舌头不那么敏感的普通人,但想做出有满满嚼劲的牛排还是别想了。

且抛开需要被去掉的豆腥味不谈,植物肉本身并没有什么味道,它的味道来源于人为添加的风味物质(也就是添加剂),并非植物肉本体自带。

便宜又好吃的植物肉不是没有,辣条就做到了---虽然二者都是以植之躯做出肉之味,但植物肉拥有更高的制作工艺,且对标的是餐桌上的肉。

而辣条作为“调味面”,对标的是零食,你或许会希望用植物肉替代动物肉来让食谱更健康,但一定不会有人想把辣条做成主食来养生。

当然,这也是辣条不可能卖出高价的原因。

而这两点一结合,基本就决定了植物肉难以被中国市场接受:实在是适应不了中餐。

中国饮食文化博大精深,八大菜系蒸、煮、炸、炒、烘、焖、煎、炖、烤各显神通,一块肉切成片还是切成丁,焖半小时还是炒三分钟,都能极大地影响成菜的口感和风味。

而很显然,靠粘合剂和风味添加剂组合起来的植物肉做不到这一点。就连“科技合成肉”里面真有点肉,都不被接受。

因此目前国内的植物肉产品大多以“食品”而非“食材”的形式出现,要么做to B生意和餐饮企业合作推出新品,要么自己下场做C端,卖制作简单的植物肉预制菜.

总体思路都是尽可能减少消费者买到手后的烹饪工序,使得最终成品的口感口味不会脱离品牌的预期值太远。

但即便如此,也很难带动存在先天缺陷的植物肉——肯德基和汉堡王都曾推出过植物基汉堡,但即便在如此强的渠道力加持下,其最终单店单品日销也不过个位数,最终黯然离场。

既不好吃又不便宜,单单想用“环保”、“健康”的概念就让消费者买单还是太早了一点——我奋斗了那么多年,才从顿顿吃素变成顿顿有肉,你现在又让我回去吃草,多少有点欺负人了。

何况中国人对食物向来推崇自然,消费者不懂你所谓的“0胆固醇”、“低脂肪”有多少含金量, 他们只知道你这玩意是自然界没有的,是100%的科技与狠活,这更加大了中国市场的推广难度。

建议植物肉品牌可以考虑顺应趋势,和当下大火的电子木鱼推出联名功德套餐,吃植物肉饼,敲电子木鱼,攒赛博功德,见机械佛祖。

本文转载自有数DataVision(ID:ycsypl),已获授权,版权归有数DataVision所有, 未经许可不得转载或翻译。


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