11月30日，国美零售股价收盘涨超17%。

【资料图】

这是国美零售自11月25日以来的第三个收涨交易日，股价总涨幅接近60%。

也是今年以来，国美从欠薪、裁员、亏损、负债，等负面泥潭中传出的唯一好消息。

从种种消息分析看，刺激股价的是近期国美电器宣布发力直播带货。

背水一战

11月24日，国美宣布全国门店将全面转型直播，公开报道披露，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。

在壹览商业看来，国美的直播带货更像是将线下门店渠道作为一个体验站甚至前置仓，实现货品的“展销”分离，而直播就是将消费者和门店连接起来的窗口，这是国美在如今困局下自救并试图一次给资本市场讲一个新故事的无奈选择。

从目前看，资本市场给足了面子，在24号以后的后续多个交易日国美零售股价实现60%涨幅。

但据电商在线报道，一些国美的员工认为直播常态化更像是一个“治标不治本”的举措，国美早就在内部推动过直播电商，但发展近两年线上线下一体化战略仍旧不完善，并不能做到线上下单线下门店取货，员工对直播带货热情也不高，因为货款原因，国美的供应链也出现了问题。作为国美直播阵地的“真快乐”APP也流量不足，如何向外要流量的问题也尚未解决。

此时选择直播带货，可谓是“背水一战”，国美似乎已经没有选择。从2017年至今，国美已经连续亏损6年，亏损额达到222.89亿元。资金流濒临绝境、团队不稳、人心惶惶。据36氪不完全统计，2021年7月起，国美已知的“中高层”离职不下10位，国美员工由2021年末的32278名减少到2022年6月末的25701名，仅在上半年就减员6577人。国美官方也在在9月26日首次承认资金流紧张，遇到了前所未有的困难。

况且，已经有靠直播上演真还传的罗永浩、拯救新东方的东方甄选等珠玉在前。

特别是东方甄选，上演了企业从“一夜谷底”到“一朝翻身”的经典案例。俞敏洪的“东方甄选”用了6个月时间从0到100万粉丝，而从200万到1000多万，只用了6天。

相关数据显示，仅在今年“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿元，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。而新东方在线执行董事兼CFO尹强则在财报会上公开表示，自6月爆火后，“东方甄选近三个月GMV在20亿元左右”。

这些数据对当下的国美零售，无一不是巨大的“诱惑”。而壹览商业认为国美在货源、供应链、物流以及线下售后服务都已非常成熟，如果直播能够帮助其打开销量，后续服务都是水到渠成。

此前在与央视举办的多场直播活动中，国美零售累计销售超17亿元。黄光裕的妹妹、国美零售TOC事业群董事长黄秀虹曾公开表示，国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系是其决战直播赛道的底气。

因此，黄光裕将希望压在直播带货，不足为怪。

直播能让国美翻身？

那么国美真的能靠直播翻身？

据悉，这次国美电器宣布全国门店转型直播，具体措施包括搭建全国门店直播网络，并且开始推行私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。国美表示，此次借助新模式店直播带货，旨在进一步拓展零售新模式。

而此次国美“直播常态化”的阵地，不在抖快等短视频平台，也不在淘宝京东或者拼多多这类电商平台，而是选择了自有平台“真快乐”APP和微信上的真快乐小程序。

公开资料显示，“真快乐”APP幕后主体公司是国美真快乐电子商务有限公司。《棱镜》曾在报道中提及，真快乐APP的负责人丁薇是黄光裕从阿里挖来的，但8月丁薇就已经离职，由快手的彭佳瞳接手，目前国美内网已经查无此人。从目前消息看来，“真快乐”现在负责人可能是黄光裕的妹妹黄秀虹。

此前有媒体报道称，据国美内部人士透露，“直播对国美业务转型主要有三大作用，一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系。”

但壹览商业在在“真快乐”微信小程序上进入直播频道后发现，大部分直播间观看者寥寥，不超过50人。以沈阳国美官方直播间为例，只有主播在玩手机，全程没有互动，而且画质较差。另外，各个门店的直播间清晰度都很低，可以看出并没有使用专业的直播设备。

另一个值得注意的是，随着资金情况的持续恶化，不少国美合作的供应商因为害怕货款支付问题，对国美渠道供货也采取了谨慎态度。壹览商业在国美真快乐小程序发现，不少单品都显示库存紧张，甚至直接缺货。

一位海南的门店员工告诉「电商在线」，不仅是国美总部缓发工资，不少线下门店员工的工资也没有发放，“都想着快点拿到工资，没心思去做直播带货。”

此前黄秀虹认为的国美决战直播赛道的底气：遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系，到现在也成为制约其发展的因素。

显然，国美做直播目前无论是在资金、供应链、还是员工专业度上，都没有做好相关准备。

况且，与国美基因类似的苏宁，还有做直播条件更优越的京东都没有在直播赛道有所成就，在人货场等方面都落后的国美，也几乎不可能将直播带货做到更好。

参考资料：

1.乐居财经：直播带货，黄光裕又编了一个故事

2.36氪：拖欠薪资、持续裁员、供应商纠纷不断，黄光裕救不了国美

3.电商报：全国门店直播带货，国美开始自救

4.电商在线：套现10个亿，黄光裕靠“直播”续命

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