来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者 ：Junjie Wang, Kiko Liu

(资料图片仅供参考)

开餐饮、卖咖啡，奢侈品在体验经济的步伐上越迈越大。光是 2022 年这一年，路易威登、迪奥、Maison Margiela、IWC 等品牌都陆续在成都、上海、深圳等地开设了咖啡馆或者餐厅。

这种带有显著体验性质以及明确的 “打卡” 特征的咖啡馆和餐饮店，可以被视为 “策展式” 零售在奢侈品零售体系中的演绎。奢侈品品牌入局 “策展式零售” 等体验经济的做法，也被视为一招应对竞争加剧的零售环境之妙计。

但奢侈品开餐厅、卖咖啡也并非什么新鲜事，但是和以往为了让老客户在店内多停留的目的相比，近年来，品牌要么以快闪形式开咖啡馆吸引新客打卡，要么开设高端餐厅完善奢侈品体验保持品牌竞争力。

而当奢侈品集团将这一套打法带到不同的市场时，初期也往往采取和当地供应商进行合作的方式。疑问也随之而来，奢侈品品牌卖咖啡能赚钱吗？一杯售价不会高于 100 块，是否又会稀释奢侈品定位？和卖咖啡相比，开餐厅又为了什么呢？

卖咖啡、开餐厅能赚钱，但 “引流” 才是真目的

奢侈品品牌的餐饮 “副业” 正带来意想不到的成功。商业地产资深人士 Stanly Shen 向 Vogue Business 透露，Maison Margiela 在成都开设的全球首家咖啡馆在开业间，客流最高阶段的日销最高达到了 4 万元。占地不过 38 平米，作为品牌旗舰店附属的 Maison Margiela Cafe 单品咖啡的价格从 28 到 58 元不等，这和成都其他热门咖啡店相比并没有明显提价。

Maison Margiela 在成都远洋太古里的全球首家咖啡店于今年 6 月开幕，咖啡店以店中店为概念，售卖咖啡、甜品及冰淇淋三大品类。除了成都，Maison Margiela 随后在其品牌位于上海的精品店中同样设立了咖啡 “店中店”，并在深圳还开设了限时咖啡空间。

这股开咖啡做餐饮的热潮还在持续。除了 Maison Margiela，奢侈腕表品牌 IWC 在今年 11 月于上海也开设了一间品牌咖啡馆，顶级奢侈品品牌 Dior 在同月于上海前滩太古里则开设了一家目前仅向 VIP 客户开放的咖啡厅。

入局体验经济可以被视为是奢侈品品牌在业务形式、顾客服务和品牌理念传达上找到的一个新的 “刺激点”，而卖咖啡则是成本最低、见效最快的方式。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东曾接受《界面新闻》采访时表示，咖啡店不需要设置后厨和排烟管，这种体量较轻的餐饮形式能更好融入服装门店的环境，且投入成本较低。

有业内人士认为，咖啡店能够短时间拉动曝光，破圈快速；对品牌来说，卖咖啡除了 “引流” 以外，还能带来细水长流的客流和为消费者提供的附加 VIP 服务。尤其咖啡现在是热门的社交货币，相比更加复杂的零售体验，卖咖啡、甜品则四平八稳，技术含量不高。

但在消费者体验上打造差异性，相比咖啡更大众化的消费品，部分定位更加头部的奢侈品品牌则在高端餐饮上做文章。

人均消费 3000 块、预约已经排到半年后 —— 这是 Louis Vuitton 首家在中国开设的首家餐厅，落地还不到一个月的盛况。这家餐厅坐落在四川首府成都市中心奢侈品驻扎大本营 “远洋太古里” 当中。根据成都当地媒体 “理想生活实验室“ 的报道，the Hall 餐厅在还没开业之前，其订单预约就已经排到年后。这家餐厅合作的均是米其林星际厨师，并和不同国家和地区的星级厨师展开季节性合作，推出不同风格的时令菜单，目前入驻的第一位星级厨师来自法国，为大厨 Olivier Elzer。

培养未来消费者的新手段

开餐厅、卖咖啡的行为其实对奢侈品行业来说并不陌生，也不新鲜。

大约在 2015 年，英国奢侈品品牌 Burberry 就曾在伦敦摄政街旗舰店内开设一家咖啡馆。Ralph Lauren 也曾在纽约第五大道的 Polo 旗舰店内开设了一家名为 Ralph’s Coffee 的咖啡馆。Gucci 其实也曾在品牌位于上海环贸的店铺内提供过咖啡餐饮服务。

那么什么变了呢？根据英国男装品牌 Hackett London 时任 Managing director Vicente Castellano 此前表示，这无非是想为来到店内消费的顾客提供更全面的奢华服务，尤其是男性消费者他们逛街时不会在店内停留太久。

因此，咖啡店最早是作为 “配套” 出现在品牌的零售门店。正如 Saks Fifth Avenue 的总裁 Marc Metrick 曾告诉 Vogue Business，在过往，奢侈品品牌开设餐厅只是为了让顾客能在店里停留更久一些，但现在，开餐厅就是为了吸引消费者来到店里。这之间的差别在于，在线上购物逐渐有了主流趋势和实体零售竞争压力激增现状下，获客成本的极大增加。

尽管两者都是为了打造一种围绕品牌理念、并符合目标消费者的生活方式，但现在的品牌咖啡馆和餐厅，还多了一道任务，吸引消费者前往打卡，形成更大的营销声量。

“像 Maison Margiela 这样 aspirational 的designer luxury 品牌，通过售卖咖啡这样的大众消费类型产品很容易就建立起来品牌与消费者之间的连接，对吸引来的消费者来说，他可能就是为了来享受这个零售环境，或者体验这样一个生活方式。” 世邦魏理仕商业部总监 Thomas Thompson 对此表示，而这样的行为对品牌培养新的消费者非常有价值，“（过来购买咖啡的）消费者今天没钱，不代表以后也没钱，而如果没有咖啡作为 ‘引子’，许多消费者意识到自己没有奢侈品的消费能力则完全都不会踏进这些奢侈品门店。”

由此可见，品牌想在开业时通过卖咖啡培养未来消费者。与昂贵的品牌单品定价相比，品牌真的是在放低身价卖咖啡吗？其实不然，品牌也许在通过赋予大众日常消费品高贵 logo 的方式向消费者诉说其独特的先锋审美及内涵。以深圳 Maison Margiela 快闪店开业为例，“婚礼殿堂” 主题轻纱装饰外立面，简洁空间设计，不锈钢、微水泥、地毯、沿用马吉拉一贯的简约且 “高高在上” 的调性对商业空间进行设计；38 块的咖啡即可体验马吉拉的个性化先锋设计，这些特质都吸引了众多消费者打卡，许多小红书博主发布的打卡推文点赞数都过千。

据悉，Maison Margiela 快闪咖啡店已经撤店，预计将在深圳湾万象城开出正式门店。而 Ralph Lauren 2021 年在上海开业的 Ralph‘s Coffee 甚至推出了上海限定单品和周边，在呼应 Ralph Lauren 经典复古绿和棕色马术风情的同时，除了提供各种咖啡饮品，一杯咖啡、一个蛋糕，即可体验品牌的美式复古高贵典雅。

奢侈品的 “体验经济策略”能拉长线吗？

可以看出，无论是快闪店还是正式门店，品牌开咖啡店都在尝试搭建一个区别于门店的社交场景，不仅塑造了品牌的品质感，品牌也更好地依托咖啡场景传播了其品牌文化和审美设计，既拉近了与年轻消费者的距离，又增强了消费者对品牌的忠诚度。同时还能延长消费者的停留时间，提高潜在购买率。

但品牌在入局这些非 “特长” 领域时，也往往会采取和第三方供应商合作的模式开展。Thomas Thompson 指出，其实大部分品牌做咖啡并不会选择自己亲力亲为，“因为一来自己做很累，二来这也不是品牌的核心能力。” 他也向我们透露，也有品牌正在联系他们帮忙找一个质量能够与之匹配的第三方服务商。“就算是顶级奢侈品品牌，我相信他们也会考虑找公司合作，因为真正懂的人，知道自己擅长做什么不擅长做什么。”

Louis Vuitton 之前便和本土的铁手咖啡有过合作（根据铁手咖啡微信公众号发布的消息，Louis Vuitton 去年在其 LV AND 展览中，和铁手咖啡进行了合作）。MannerCoffee 官方公众号也曾发布与 LV 合作，于 2022 年 9 月在阿那亚黄金海岸举办的 2023 春夏男装秀场共制 “LV 秀场定制” 咖啡，并将该 “定制咖啡” 同步卖到了上海，让不能去现场的消费者一杯咖啡就能同步感受秀场氛围，得到 “心理代偿”。

此外，尽管奢侈品品牌做餐饮，看起来都是入局体验经济的措施，但就目的而言，开餐厅和开咖啡馆有着很大不相同。如果说开咖啡馆是为了吸引人流，是一种粗放式的营销策略，那么开餐厅则是为了更加精准地触及目标客户，实现消费韧性，并增强顾客黏度。

Forty Five Ten 的总裁兼首席创意官 Kristen Cole 便指出，他们开在一楼临街的低价咖啡馆是为了吸引在街上溜达的路人和有意购买的新客，而位于顶层的高级餐厅则是为了服务老客户、社交名流、商界精英等。

尤其是快闪类型的咖啡馆更受欢迎，因为成本更低，运营也更加灵活简单，而通过简单的 logo 和廉价的大众消费品让消费者和品牌更加亲近以及吸引新客进店消费的目的实现起来，也更有性价比。

而不管是开咖啡馆还是开餐厅，本质上都是品牌在聚焦商品和服务之外，结合生活方式和体验情境而打造的 “感受”，目的是为了形成差异化竞争。如果品牌只将重点放在快闪形式的咖啡馆，不做长线经营，短时间内确实能够达到引流效果，但缺乏细水长流的吸引力，以及为消费者打造更具个性的服务内容。

至于有意向长线经营咖啡馆和餐厅的品牌，他们则需要更好解决和第三方供应商之间的长期关系，以及如何拉长线形成真正的差异化优势，将咖啡和餐饮打造成新的品牌资产，形成持续反哺品牌服装业务的能力，从 “业务配角” 的角色向和主业达成相辅相成的双生。

但 Thomas Thompson 则认为，奢侈品的餐饮副业不太具备形成一条 business line 的可能性，也就是说，品牌做餐饮的出发点并非是想将其运营成长线业务，而是通过它们来获得增加值配套服务，帮助品牌实现更加全面的零售环境，以及通过体验经济的方式来表达品牌理念，并增加品牌和顾客之间的联系。“对品牌来说，他们也不会为了拓展一条咖啡馆的概念，来承担稀释品牌独特性的风险。简言之，开放性的餐饮空间无非是为了培养新客户，而封闭性倾向的则是为了给 VIP 增加服务。”

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