夜幕下的食品生意有何玄机？

“夜已成载心无眠，再巨大的伤悲皆已成灰…”

华灯初上，在告别白天的奔波与忙碌后，越来越多人过起了“夜生活”。

(资料图片仅供参考)

伴随着城镇化的发展与国民消费水平的不断提高，夜经济已愈发成为人们日常生活中的重要组成部分，加之线上线下双渠道的融合催生出更多元化的夜间消费需求，持续释放着人们的夜间消费潜能。

根据2021年中国夜间经济最新发展报告显示，截至2020年底，我国夜间经济规模已突破30万亿元，较2019年同期增长5.0%，预计2021年中国夜间经济发展规模将增至36万亿元。

越夜越热，已经成为消费市场的主流现象。据艾媒咨询统计，中国夜间消费已经约占总体零售额的六成，并以约17%的规模持续增长。

而在这个庞大的夜间消费市场中，食品赛道作为推动夜经济发展及支撑起大部分市场份额的关键板块，随着近年来人们的消费需求持续活跃，各方资本的积极涌入，食品夜经济也因而不断兴起了更多样的新场景与新业态。

本文，就让我们一起跟随FDL数食主张探索专属食品行业的“夜生活”。

巨大潜力——夜宵市场

说起食品夜经济，大概率被想到的估计都是夜宵。

夜宵，又称宵夜，它最早出自于宋人《梦梁录》的记载：“除夕，内司意思局进呈消夜果子盒，盒内簇诸般细果：时果、蜜饯、糖饯等品。”

当中的“消夜”一词，意指消磨永夜、度过夜晚的时间。因为古人常常会选择吃些果品或者点心来度过漫漫长夜，久而久之“消夜”被雅称为“宵夜”，代指人们在一日三正餐外的晚间加餐。

古往今来，仿佛中国人在深夜对美食的抵抗力都很低。

据公开数据显示，在2017年至2019年，中国夜宵市场交易量从31.47%上涨到35.77%，当中25-35岁的年轻人是夜宵消费的主力军。

而为了满足全国各地“夜猫吃货们”的馋嘴，几乎每个城市都有那么几种“拿得出手”的特色夜宵，比如长沙有油炸臭豆腐，广东有炒粉和砂锅粥，除此之外还有如铁板鱿鱼、烤羊肉串、麻辣小龙虾等夜宵标配。

这些特色小吃类的夜宵单品虽然深受消费者欢迎，但大多仍然以小摊贩或者个体户形式售卖，常见于人流量较大的街头夜市中，一定程度上导致其增长体量受局限，缺乏品牌化发展的机会。

关于夜宵经济，最明显的一点就是，往往在说起夜宵的话题时，还没有一个第一反应就能喊得出名字的夜宵品牌。

不过，反过来思考，这不正说明中国的夜宵市场不仅具有庞大的消费需求为基底，同时对各大品牌而言还拥有待挖掘的巨大潜力与待抢占的消费心智吗？

水变得更深——“宵夜江湖”

最先尝到个中甜头的，得数传统餐饮行业。

数食主张发现，因受疫情影响，国内各地餐饮行业在2020年一度陷入困境。据中国商报公开数据，2020年中国餐饮百强企业和五百强门店营业收入负增长的比例分别达到56%和69%，且餐饮百强企业和五百强门店整体利润同比分别减少27.7%和12.5%。

为此，国家推出大力发展夜经济的政策，一时间夜宵作为餐饮市场的细分领域迅速迎来增长。不少传统餐饮品牌纷纷发力布局夜宵市场，拓展新的消费场景，推出全新的产品，以求应对夜间消费需求及挖掘夜宵消费增量。

·全时段经营

既然消费者要吃夜宵，餐饮店就得卖夜宵。

当前，不同餐饮品牌的消费场景都整体呈现蔓延至全时间段的大趋势，除传统认知的用餐时间外，这种覆盖到夜宵及下午茶时段的全天候营业餐饮模式越来越活跃，受到众多餐饮品牌的青睐。

有如火锅代表海底捞，作为率先尝试全时段营业的品牌之一，其大部分门店已覆盖24小时营业，更加设面向大学生的午夜场时段折扣。即便在大多人安睡的凌晨，海底捞仍不乏活力满满的年轻人一边聊天一边涮肉。

而FDL数食主张通过企查查APP搜索发现，四川海底捞餐饮股份有限公司在2021年12月至2022年6月已通过多条商标申请，其中包括“海底捞牌档”、“海底捞排档”及“海底捞嗨啤鸭”等，预估下一步将深入开展夜市排档生意。

而快餐代表老乡鸡，在2020年3月份则于深圳开设的首店创新采用“中式快餐+酒吧”的经营模式。除了在原有的午餐和晚餐时段提供中式饭菜外，还新增早午茶和夜宵时段。在夜宵营业期间，门店内主要提供各式酒饮，并利用酒吧吧台的装修布景以增强顾客体验感，打破消费者对老乡鸡固有的保守形象，同时全时段的经营也大大实现门店利润提升及拉新。

与之相似，拉面连锁品牌“味千拉面”在2021年初开设了其全国首家烧烤店，取名“味千拉面烧烤屋”，经营模式为白天做工作餐，晚上改做烧烤，不错过任一时段的消费热点。

和府捞面在2021年4月底也正式推出旗下全新子品牌“小面小酒”，聚焦年轻消费群体，覆盖全时段餐饮场景，包括夜经济。至于产品线则拓宽至烤、炸、卤味、下酒菜以及果饮酒饮等多个系列。

·夜宵不止要做到好吃

“重口味”貌似是消费者一贯对夜宵的追求。

大部分消费者印象中的夜宵，可能是吱吱冒油的烧烤，或者是冰镇爽口的啤酒配上鲜香刺激的小龙虾，又或者是大骨汤底的麻辣烫与热气腾腾的火锅等等。

为什么会出现这样的口味趋向呢？

贝贝的一句话挑明了重点：

“都要吃夜宵了，肯定吃顿好的，难道吃沙拉吗？”

的确，在便利店品牌便利蜂发布的一份《白领夜宵报告》中就有显示，近一半受访者因为要参与朋友聚会而吃夜宵，33.6%的白领因为加班而“被迫”吃夜宵，这一现象在北上广深等加班氛围更浓厚的一线大城市表现最为明显。而30.7%的白领在结束一天劳累的工作后，会选择用一顿丰盛的夜宵犒劳来自己。

而美团联合雀巢发布的《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》也显示，最具人气的前五名夜宵品类分别是火锅、烧烤、小吃快餐、川菜和饮品。

但是不能忽略的是，健康饮食的追求已经开始渗透进这批夜宵党中，他们意识到“重口味”的夜宵虽然可口，但始终对人体消化与代谢存在一定不良影响。

所以，人们对夜宵的需求进一步上升到，不仅仅是想吃顿好的，还想吃顿对身体没那么不好的。

在今年的5月份，麦当劳就在其夜宵平台“麦麦夜市”上推出一款新品：麦麦夜小堡。它是在一个盒子里装了两个小汉堡，分别是“哇藕带劲堡”和“菜菜真香堡”。

实际上，它最大的亮点就恰恰在于“小”。

因为麦当劳首先考虑到消费者吃夜宵不适宜吃太多，所以将原规格17cm的面包减小至8cm左右的袖珍型小汉堡，不求量大，让嘴馋的消费者刚刚好浅尝辄止。

而在此基础上，麦当劳这次的口味选择上也多加考虑，“哇藕带劲堡”延续了夜宵偏爱的刺激麻辣味，加入了梅干扣肉的“菜菜真香堡”则更适合晚上不吃辣的人群。

无独有偶，除了西方的汉堡，中式的包子也一度成为养生向夜宵的代表。

来自成都的包馔夜包子同样锁定了国内庞大的夜经济客群，将包子这种本应在早上才见到的主食放到夜晚来卖。这个开到凌晨的包子铺选址大多聚焦酒吧街、写字楼或商圈，目标就是那批离不开夜宵但也对胃重视的消费者，无论是刚加完班，喝完酒，还是听完live house、唱完KTV，散场后比起路边摊、涮串或者便利店，来上一份热腾腾的夜包子无疑是对胃最大的安慰，既扎实抗饿又方便养生。

·夜幕下年轻一族的“悦己消费”

究其因，推动夜宵市场快速发展的，还是离不开“睡得越来越晚”的年轻人。

据高德地图发布的《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》，“00后”和“90后”是我国城市宵夜档消费人群的绝对主力，占比达总消费人群的59.36%。他们或经历了一整天密集的课程，或被996忙碌的工作压榨得喘不上气，只剩下夜晚才是百分百属于个人的free time。

所以，在对于“吃夜宵”这件事情上，年轻人的需求已经不单只是“填饱肚子”，他们更渴求的是通过一次悦己消费，让身心都能够尽情地释放掉白天积攒的情绪与压力。

而这一回赢麻了的，则是连锁小酒馆。

在2021年9月，“夜场星巴克”之称的海伦司上市港交所，“身价”直冲300亿港元，成为国内小酒馆第一股。根据海伦司招股书，其净利润在2018年到2020年分别为948.3万元、7913.6万元和7007.2万元；销售毛利率在2018年-2020年分别表现为72.35%、65.32%和66.82%。

说起酒馆，它作为最具代表性的夜间餐饮生意，在中国拥有着悠久的历史沉淀。

在过去，传统酒吧多围绕打歌DJ、强劲音乐或者舞池为主要元素。比起喝酒，人们更多联想到的是蹦迪或者交际。而酒吧中售卖的酒水价位也大多不菲，让不少刚接触社会的年轻人都望而却步。

但实际上，喝酒这件事情是在不断地朝年轻化发展。根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》的数据显示，90后尤其是95后的酒水消费人数和占比增速明显。

不过，比起喝酒应酬或者酩酊大醉，这一届年轻消费者饮酒的关注点不再是酒精本身，他们更强调个性表达的悦己消费，恰到好处的微醺感与轻松愉快的氛围才是年轻人主动选择喝酒的理由。

这也解释了为何小酒馆得以迅速崛起。因为它精准对标了三大消费经济：夜经济、微醺经济和最关键的Z时代经济。三者交织下，小酒馆定位夜间消费场景，以悦己舒适至上的年轻人为目标群体，精准把握其微醺小酌的追求。

足不出户就能享受的——“深夜食堂”

比起深夜在外觅食，不少消费者也追求即便足不出户也能尝到人间烟火的滋味。

于是乎，在夜宵市场的巨大潜能下。不少目光也盯上了夜宵外卖这门“昼伏夜出”的生意。

根据饿了么2021年消费数据显示，消费者夜间外卖消费的单价显著高于全天平均值。长沙的消费者，夜间单笔订单的平均单价甚至比全天高出近25%。

而在QuestMobile2022夜经济洞察报告中也显示，截至2022年9月份，饿了么、美团两大外卖APP深夜时段的活跃用户较上一年均有所提升，其中饿了么深夜时段活跃用户规模净增量达到14.8万人，美团净增量为7.1万人。

前文我们提到，传统餐饮行业在针对夜宵场积极布局，这的确让深夜餐桌上有了更多“众乐乐”。但与此同时，得益于饿了么、美团等外卖平台的兴起，由骑手们送往居民区、写字楼的一份份夜宵投喂，却更能满足当代社畜们追求的“独乐乐”。

另一方面，在过往疫情严峻的非常时期，堂食禁止的一声令下，外卖业务也成为了不少餐饮品牌艰难求生及转型线上化的必然手段。

一份份压缩在餐盒里的接地气的美食，不仅是点亮了城市的夜晚，更是点亮了消费者的酸甜苦辣的百味人生，与餐饮品牌们跌宕起伏的舌尖生意。

自然了，对于更多又宅又缺钱又馋嘴的当代年轻人而言，动辄二三十一顿的夜宵外卖固然是吃不消的，但又想要足不出户、又快又方便地解决深夜饥饿，速食则是一个不错的选择。

只需要几分钟的时间，简单的拆袋冲煮，便可得到一份有码有汤又有料的热腾腾夜宵，哪怕厨房小白也能轻松开启专属个人的“深夜食堂”。

而速食之所以能成为更多当代人的夜宵选择，不仅是因为它能快速地喂饱饥肠辘辘的夜猫子，关键的是它还给予了人们生活气息满满的仪式感，加之预包装食品在食材、风味、制作工艺上的灵活可塑，与门店或外卖场景下的夜宵相比，其更能满足当下消费者愈发趋向“既要又要”的多元化消费需求。

例如针对嘴馋的减脂人群，星期零在今年9月份推出一款宵夜救世主，主打高饱腹、低碳水的“魔芋毛肚”系列产品，当中包含麻辣拌魔芋制毛肚、红油冒魔芋制毛肚、酸汤涮魔芋制毛肚。据悉，产品均为0糖、0脂、0胆固醇，低卡的魔芋毛肚口感逼真Q弹有嚼劲，搭配富含蛋白质和膳食纤维的秘制卤辣香味的星期零辣嘶嘶（植物蛋白肉丝），让人在深夜嘴馋的时候既能体验到过瘾的鲜香酸辣，也不再有长胖的担忧和吃夜宵的罪恶感。

熬夜保命双不误——“吃完夜宵吃保健”

虽然伴着吃过夜宵的饱腹感能熬过漫长的夜，但待到肾上腺素褪去，昏沉欲睡的大脑、无力的四肢和过快的心跳都不得不让人怀疑自身是否快要猝死，此时此刻人们才想起健康和养生的好。

夜经济兴起的重要源头就在于当代消费者普遍“睡得越来越晚”，对他们而言，吃夜宵是熬夜的标配。但在追求健康的风向下，他们除了想要更养生的夜宵，还想要更多切实能达到养生保命功效的产品。

于是，不少食品商家便纷纷献出“保命妙招”，满足他们熬夜和保命的双重需求。

熬夜会提高肝功能损伤的风险，而往往与熬夜伴随的酒精更是伤肝的第一大元凶。为此，Harvest Table推出了具备护肝抗炎等功效，且可以与牛奶、咖啡或甜味剂搭配使用的姜黄拿铁粉。

据了解，姜黄素既是世界上销量最大的天然食用色素之一，也是护肝抗炎的一大利器。据《英国医学会消化道期刊》中一项研究表明，姜黄素对疏肝利胆有着尤其明显的积极效果。此外，该产品还特别加入了有机生姜和MCT油粉，使其具备奶油般绵滑的质感。

晚上熬夜时，为了避免打扰家人，人们往往选择把灯光关闭，但由于周围环境与屏幕亮度对比度太大，往往更容易造成眼睛疲劳，甚至产生眩光，因此护眼也是熬夜的人群的一大需求。

以抗糖化产品闻名的日本品牌POLA推出的BRIGHT LINK护眼丸每2粒含有40mg红花提取物、15mg稻米胚芽提取物和50mg红紫菊花提取物，同时辅以接骨木花果精华和黑醋栗精华以及多种维生素，能改善眼睛充血，帮助回复双眸清澈明亮，淡化黑眼圈，改善眼干眼涩症状。此外，含有的花青素能增加微血管通透性，缓和肌肉紧张，有效改善因使用电脑而引起的眼睛疲劳和短暂视力下降等眼部问题。

当人们在经历长期的熬夜之后，人体的生物钟会变得紊乱，这导致当真正想在夜晚做上一个美梦时却发现自己失眠了，这类人群也是庞大的睡眠经济众多的幕后推手之一。

日本零食巨头Calbee曾在2020年推出了首款可以帮助更好入睡、改善睡眠质量功能性食品Nyu-Min。据了解，该产品是一种可食用膜，放入嘴中会在几秒钟内融化。其主要的功能成分是藏红花素，具有解郁安神、缓解焦虑及抑郁情绪、改善睡眠、帮助深度睡眠，减少疲劳的功效。根据相关调查显示，相较于安慰剂，服用藏红花素的人群，熟睡度提高17%，且第二天睡醒后觉得更加精力充沛、疲劳改善效果更佳。

数食主张

人间烟火味，最抚凡人心。

夜经济作为食品赛道上一种特殊的经济形态，它既是白日经济的延续，却有着更多属于自己的特色，其蓬勃发展的背后仍然有更多未可知的发展机会，但可以肯定的是，在这个拥有巨大潜力的舞台上，未来必将会涌现出更多成为各位“深夜食堂”的佼佼者。

参考资料：

1、深夜食堂点燃千亿夜经济，但宵夜做品牌连锁真的很难-全食在线

2、麦当劳、海底捞们纷纷“盯上”夜宵，“晚上抢生意”更热闹？-餐企老板内参，作者：孙雨

3、这届年轻人，“玩”出了超30万亿的夜间经济-连线Insight，作者：朵朵

4、欧洲杯和夜宵最配？大牌餐饮开始跟风“夜经济”-霞光社，作者：麻吉

5、“夜经济”规模高达36万亿，年轻人们玩出了消费新蓝海-消费界，作者：可雅

6、夜宵外卖，喂饱了年轻人，养得活自己吗？-螳螂观察

7、年轻人夜间杯中酒，一晚40万亿-新腕儿，作者：怜舟

8、排队3小时、只卖4种口味，180元的夜包子能火多久？-职业餐饮网，作者：旖旎 戈壁奶茶

本文转载自FDL数食主张（ID：foodatalink），已获授权，版权归鞭牛士所有，未经许可不得转载或翻译。

白皮书现货发布，火热售卖中

8月24日，CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售！

此外，扫描下方二维码，还可进入专属社群，领取10元白皮书直减券，解锁群友专享价。