随着阿根廷在世界杯决赛中战胜法国，不仅梅西“封王”，连上演“帽子戏法”的姆巴佩也成为了“诸神黄昏”后的最强接班人。

群英荟萃万众瞩目，新老之争交相辉映。这场足以载入史册的经典决赛名局，也成就了伊利、蒙牛两位乳业巨头的营销狂欢——早在世界杯开赛之前，伊利与阿根廷队达成了战略合作；同时决赛场上，两大球星梅西、姆巴佩都是蒙牛代言人。

(资料图)

这样的狂欢还能延续多久？

押中题的感觉很爽

就世界级体育赛事而言，蒙牛和伊利已经成为体育营销场上的常客，蒙牛热衷足球，伊利瞄准的奥运更是被业内频频谈及。

早在2018年，蒙牛就已经成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商；2019年，蒙牛签约谷爱凌；2021年年中开始，蒙牛成为中国足协中国之队官方合作伙伴；2022年初，中国女足夺冠后蒙牛赞助1000万元。除足球外，蒙牛参与的体育赛事营销还包括NBA等赛事。

伊利则将更多注意力放在了奥运会上。据了解，自2008年北京奥运会开始，伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。譬如为中国奥运代表团提供乳制品营养服务、成为冬奥会官方乳制品合作伙伴等。同时，在索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会上都能看到伊利的营销身影。

此次2022卡塔尔世界杯，两位巨头自然也没有错过。

据了解，2022 年卡塔尔世界杯，蒙牛不仅是其全球官方赞助商，更签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人，还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。

而伊利在今年的世界杯期间与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等足球队开展合作，并签约C罗、内马尔等球星进行品牌营销。

蒙牛和伊利虽没有公开具体的营销费用，但根据公开报道，蒙牛在此次世界杯中的营销投入金额达6000万美元，伊利的营销费用达10亿元。

随着阿根廷夺得大力神杯，也宣告两巨头的世界杯营销顺利登顶“高峰”。

蒙牛营销更胜一筹

蒙牛更是被外界评价为：“赢麻了”。而官方在世界杯期间的“造梗”能力更是得到充分展现。

首先，“广告牌放倒”的舆情出现后，当大家在社交媒体“吐槽”蒙牛这么贵的广告牌竟然放倒了，“找卡塔尔世界杯索赔”、“广告费浪费了”等网友吐槽出现后。

官方则主动站出来化解“尴尬”：进球就好，反正都牛！

一语双关，巧妙地承接了这波吐槽流量。

第二，在世界杯决赛之夜，蒙牛在场外最重要的球门后面的广告牌，打出“今晚彻底不慌了”，还做了微博话题，将上届世界杯的“慌梗”连续起来，再度引爆热度。

第三，梅西和姆巴佩成为今年世界杯最耀眼的双星，却都是蒙牛的官方代言人，被网友称为“押题全中”，而官方则放出了“LOVE M³ALL!”的主题海报。

海报巧妙将梅西、姆巴佩、蒙牛首字母都为“M”的特点联系起来，进一步放大了品牌势能！

而伊利虽然押对了阿根廷，但其他签约效果并不是那么完美。

在卡塔尔世界杯中，伊利相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支球队的中国区赞助商；又签约了C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手，用“热爱以7为名”作为口号造势宣传；10月，伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。

然而，阿根廷首战爆冷输给沙特、德国队再次爆冷输给日本、夺冠热门巴西队也因点球大战爆冷输给克罗地亚，内马尔再次出局。

在代言人方面，赛前本泽马专门注册微博，公布成为伊利代言人，并表示11月要在赛场见。但开赛前，本泽马大腿受伤直接退出了本届世界杯。

而C罗随着年纪渐增，还曝出了与所在俱乐部曼联以及葡萄牙国家队有争执的不利传闻。

好在，阿根廷最后挽回了局势夺冠，让伊利也能笑到最后。

如今，世界杯已经落幕，生活仍在继续，伊利、蒙牛们在世界杯时间上的高光也将宣告一个段落，未来仍然将面对种种现实生活中的“苟且”。

乳业双雄需要“重启增长”

从行业端而言，经历疫情冲击的乳品行业，这两年的发展速度正在放缓。

伊利的三季度报告显示，在过去的一个季度里，伊利的营业收入在录得约302.87亿元、同比增长6.72%的情况下，归属于上市公司股东的净利润却录得同比大幅度下降26.46%的成绩，净利润降至约19.29亿元。这是伊利自2016年以来首次净利润下滑。

多家证券机构发布研报，直言伊利三季度业绩表现未达预期。

对此，伊利在财报中解释道，由于市场竞争激烈，第三季度销售费用投入较同期增加使得净利润减少，以及交易性金融资产公允价值变动收益增加使得非经常性损益较同期增加。

但浦银国际研报直白且犀利地指出，伊利今年三季度较弱的业绩除了疫情的影响之外，主要是其自身运营与短期策略调整的结果，并不能归咎于行业竞争加剧和行业终端市场需求的变化。

更关键的是，伊利的产品也出现了老化，伊利纯牛奶、金典纯牛奶和安慕希三大产品均已推出10年以上，此外，伊利80%的销售份额都分布在低线城市，一二线城市的年轻消费者，已经很少喝伊利的牛奶，更何况如今小众奶不断涌现，也在冲击着伊利的市场。

而蒙牛这边也出现了“失速”。

2022年上半年，蒙牛实现收入477亿元，同比增长4%；经营利润25.2亿元，同比下滑9.3%；归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%。但剔除掉一次性收益后，公司实现净利润29.77亿元，同比增加1%。

国联证券认为，上半年公司受疫情反复、运输不畅、渠道积极性下滑、终端消费场景缺失等负面因素影响，营收增速略有回落。

还有媒体引用国金证券的调研称，11月特仑苏有机系列终端售价大幅下降，约为10月的三分之二，显示出公司销售压力较大。

12月14日，华泰证券在研报中称，四季度以来由于疫情散发、终端客流量减少，蒙牛销售收入增速预计承压，并将导致部分固定投放的广告和市场费用占收入比例同比提升。

故该行下调2022-2024年基本每股盈利3.7/1.6/1.4%至人民币1.51/1.65/1.92元，并下调目标价15%至43港元。

而蒙牛因为在营销动作上屡屡有大动作，也导致近几年其销售费用率均高于伊利。有数据统计，2018年-2021年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。

东吴证券指出，2016-2021年，蒙牛的销售费用率均高于伊利，主因渠道下沉策略实施较晚，及布局新品类所需前期投入较大。

有业内人士认为，即使是在疫情没有发生的时候，整个行业也到了消费增幅放缓的阶段。

“奶行业的产品同质化、竞争激烈，疫情只是加剧了这种情况。其实整个乳制品行业的各个品类都面临着大幅放缓的趋势。”上述人士称。

而光靠一届世界杯的成功营销，是无法改变这一局面的，伊利、蒙牛接下来的挑战仍不轻松。

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