在新年初，我们一起回归到消费的底层逻辑——从人的需求本身出发，看哪些因素和动机仍能够促成未来一段时间里人们的付费行为；一切都慢下来的此刻，现在正是花时间去思考的好时机。

欢迎来到「只为好产品付费」的时代

《三联生活周刊》在最新一期将2022年度生活方式定义为“新节俭主义”，同样的，半年前的英敏特《2023全球消费者趋势》显示，全球消费者对依然不确定性的未来做出更多思考与行为改变：调整支出类别和消费优先级排序，审视自己的生活，减少伪需求与非必需消费。

【资料图】

更多学者、机构、品牌和媒体正在中国消费市场做出预言：“聪明消费”、“理性消费“、“策略性消费” 等；这些关键词似乎都在把未来的国人普遍向的消费特征，推向多年前的日本社会现象 —— 三浦展提出的第四消费社会时代。而落实到个体消费表现，我们看到了这三条有趣的标准：

1.为产品功能付费。在正式进行消费决策之前，中国消费者会采用多种方式来对所购买品类产品的规格、特性、技术、功能、成分等因素进行全方位比对，重视所信任人的推荐或真实评测。

2.为产品品质付费。无论是年轻消费者，还是高收入群体，都表现出了 “价格并不是第一考虑” 要素，相比于更便宜但品质中庸的产品，他们更乐意为优秀品质的产品付费。

3.为长效产品付费。二手商品交易在近年来开始变得兴旺，更多人开始不那么在意潮流、时尚、新鲜上市等消费标签，而为商品经得起时间洗礼的使用价值本身买单。这又与 D&Department 创始人长冈贤明所提出的“长效设计”不谋而合。

于此同时，当下国内消费环境的转变，也将推动着行业进行新的反思和迭代，关于商品设计理念更加围绕产品的功用和品质本身，创造持续“好用”的消费商品。

“属于‘好产品’的时代就要到来。”虽然这点已经显而易见，仍需要特别指出，当谈及“必要性消费”为主时，讨论范畴绝不只限于父辈时代“维持生活基本吃穿用度”的物质消费，“精神食粮”在当下主力消费群体的各个人生阶段也扮演着重要角色。精神需求的满足对他们而言同样必要。

所以，站在岁末年初，我们不禁追问：针对我们所处的城市商业，除了商品交易之外，还可能催生出什么新的机会？我们特别提出了四个重要的、且正在发生城市消费现象，他们分别投射在这四个维度：个体、社群、社区、在地。

这四种维度，更像是“点-线-面-体”的关系，全方位地影响并渗透着未来商业空间内容提供的走向。拨开云雾，当人们消费回归以日常满足与必要性后，成长向、精神向的消费土壤，正慢慢滋生、发芽。

个体：自我关怀的长效消费

“过好自己的小日子：当外部世界不可控，能抓得住的唯有自己。”

不知道有多少人和我一样在去年格外感到焦虑。时间来到生活发生巨大变化的第三年，生活好像持续在朝一个每天迎来更多不确定性的方向走去。不安感推动着年轻人在同辈间越来越频繁的交流，并试图向长者与前辈寻求答案。

但现实是，受制于过于多重的不稳定因素影响，无论是面对生活，还是个人与行业发展，很多人都在经历着一种方向感缺失；每每聊到最后，大概率都会得到一个差不多的结尾，“先提升自己吧”。

另一边，这些年关于“竞争激烈”、“过劳消耗”的频繁讨论，加上疫情带来的强大冲击，都催发着一些此前并不被充分重视和讨论的问题浮出水面——能够保障个体持续积极发展，充满生命的韧性并有能力安然度过人生低谷的，到底是什么呢？

身体的活力与能量

如果说当下的现状催生出了什么好事情的话，人们对自己的健康生活理念的加速重视必然是其中之一。而这种理念的转变，更是体现在了“衣食住行”的方方面面，并催生了各种消费现象。

例如，在饮食方面，主打健康、天然、有机牌的餐饮膳食早在几年前就已经跑出了一条常规赛道；看起来更健康的茶饮即便在年轻人之中也逐渐更占风头；

而其中，“运动”作为健康生活方式最重要的维度，去年出现了多维度、多种类的变化，无论是ARCTERYX（始祖鸟）、salomon(萨洛蒙)、patagonia(巴塔哥尼亚) 等户外品牌获得瞩目关注，还是大量小众的运动轮番登场：浆板、骑行、攀岩、徒步、皮划艇……这些曾经只限于专业玩家讨论的品牌和运动门类，跨越了年龄和生活方式的差异来到了更加大众的朋友圈里。

此外，近些年人们对户外和自然的格外偏好，相信一定程度上也是因为它们被认为是“更健康的生活场景”，而那些曾经“非主流”的品牌和项目，除了因小众而酷所具备天然的传播属性外，如今却有能力引发全民性的关注、参与和消费—— 大概率正是因为它们踩到了一个具有普遍意义的“痛点”上。

内心的平静与欢愉

66%的中国消费者做到了或者正在努力尝试不关注与自己无关的娱乐/社会新闻，38%的中国消费者认为“卷”的社会氛围是他们最困扰的事项之一，52%的中国消费者表示亲近大自然有助于缓解压力（《2023全球消费者趋势》）。

如果说焦虑是现代人的宿命，那么获取内心的平静与欢愉必然会是一种心之所向，而人们也创造出来了一系列的应对方式 —— 我将其总结为“场景切换”和“干点什么”。

场景切换

打造出一种和日常生活完全不同的场景，让人们能够充分被吸引和沉浸其中，短暂地从现实中的压力烦恼中解放出来。以这个思路为出发点，它的衍生形态异常丰富，比如大自然本身、旅游目的地、主题乐园、公园商业、密室逃脱类游戏等等。

干点什么

找些能够令人专注，或获取我们所需情绪价值的事情去做，包括：冥想、颂钵、瑜伽、围炉饮茶、精油焚香、做手工、敲电子木鱼、对专注度有较高要求的各类运动、职场人下班后留给自己的各种爱好、养宠物及宠物消费、养护植物、家居家装消费……这些看似没有关联的现象背后，却体现着极大的共性：让人获得平静与松弛，心灵的慰藉与幸福，以及对自己生活的掌控感。一句话——让我们的大脑放松而快乐。

在“场景切换“和“干点什么”两种逻辑之下，未来一定可以演化出更加丰富的消费形态与方式——现在有“围炉饮茶”，接下来也许就会轮到“流觞曲水”，让我们拭目以待。

群体：同好之间的吸引力法则

“人是社会性动物。以类聚，以群分。”

无论是在信息过载还是信息匮乏的时刻，我们都渴望与他人发生联结。正是在与他人的互动和交流之中，天然具有社会性的人们不再孤单，获得了安全与归属感。

人群的圈层细分将继续

豆瓣的用户似乎已经是一群具有很大相似性的“文艺青年”，却形成了约70万个基于不同兴趣的“豆瓣小组”。

再回想一下国人的家装风格，从初期的千篇一律，到今天已细分为新中式、北欧风、美式田园风、侘寂风、南洋风、工业风……这不同风格背后所站立的，是有着截然不同消费价值取向的消费者和属于他们的圈子。

我们生活在一个信息过载的时代，每天都有数以亿记的信息被生成。在这之下，承载着的是截然不同的价值观、思想、审美品味、兴趣爱好与生活方式，并且伴随着更多新信息的进入持续分化、衍生。人们基于吸收信息时偏好的千差万别，被分裂并持续分裂成若干具有自己独特属性的文化和消费圈层。

垂类圈层与商业的互哺

当消费不再只是为了满足基础的生活需求，在细分领域，拥有相似偏好的人往往会在多个层面相互契合、产生共鸣，从而发展出更加牢靠和立体的相互关系。同类之间具有较高的粘性，不断地通过表达、行为、着装发出自己生活方式的信号，人们试图找到同类，惺惺相惜，精神共振。

而偏好越独特、越小众，这个消费圈层之间的关系通常越紧密——这大概也是 “社群” 成立的原因。

同时，这些社群往往内含一套逻辑自洽的生态体系，有属于自己的特色与文化，这为商业品牌提供了真实可借鉴的生活样本——垂类圈层中的人群正是某一类生活方式的践行者和野生代言人，是品牌的外延、触手和“场外同事”。

在这样的互动之下，品牌能够获得保持活力和迭代进化的能量和养分，建立更立体生动的“品牌人格”；而垂类商业的存在也同时回应了垂类社群的存在价值，两者从而获得稳固的关系，并激发潜力无限的商业价值。

在圈层与商业化结合时，跳海酒馆是一个典型的商业空间案例。抢占“青年文化”圈层标签的它，在疫情第三年做到了高歌猛进，不仅在大本营北京持续开出新店，更将影响力延展到其他城市。

垂类商业为垂类社群提供偌大城市中一个属于 “我们” 的据点，满足特定的消费需求与氛围体验，帮他们彰显独特的自我表达与生活宣言，更为他们认出彼此，与同类联结提供平台载体。

即便是在当下，这些存在也不由得令人对未来充满期待。就像若干年后纸质书最终得以和 kindle 共存一样，不论“又大又全”的商业形态会怎样发展，“垂直细分”一定有机会在这片广袤而复杂的土地上茂盛生长。

社区：重拾基于附近的人情网络

”不是密友，也不是完全的陌生人；没那么亲密，也没那么疏远 —— 基于社区，补足社交关系中曾经缺失的中间环。“

线上生活越是发达，我们越渴望在线下见到真实的他人，建立更可靠和密切的关系纽带。我们在线下看见别人，也被别人看见。

一些人开始将消费场景转移到家附近，咖啡厅和小酒馆是较为典型的业态类型。而除了人情味和温馨感之外，“附近”和“社区小店”在三年大疫中向人们证明了其不可代替性。

满足「刚刚好」的社交需求

社区店往往能够营造一种其他商业所不具备的人情味和温馨感：通常是“熟客”生意，客人和老板甚至可能还是住在附近的邻居。

一来二去，社区店里的人们相互认识，增强了解，加上地理空间上的亲近和生活共性，他们之间有了更亲近的关系纽带，互动和交流方式在商业行为之外多了一层人性的温度。

我的朋友A与朋友B都是一家社区酒馆的常客，他们与老板的关系不再只是顾客和店主的关系，而更像是能玩到一起的朋友——没喝完的酒可以暂存在店铺，偶尔店铺忙不过来的时候他们也会客串店员帮忙；店主和常客们甚至会相约一起打球，外出露营。

在人情淡薄的都市生活中，社区商业有机会让我们获得一种“刚刚好”的社会关系：既不同于完全没有交集纯陌生人的社交，也不同于朋友、同事之间的熟人社交。既近又远的关系让人更加放松，没有负担，游刃有余的得以喘息。

抵御风险的重要节点

在最困难的日子里，我们依靠的是小区微信群里邻居们“你给我一片药，我给你一块肉”的相互支援和物物交换；楼下的私人小店演变为了距离我们最近的“城市货仓”，其敏捷而灵活的应变能力更是发挥出了极大优势——当线上平台缺货时，它们却能在需求被提出的两三天内同时变出医用口罩、黄桃罐头和鲜奶。

对于老弱人群，线下小店的存在更是发挥了不可替代的角色；而基于“附近”的小区微信群和社区小店也共同承担了“集市”的功能，给予了人们莫大的“紧急救援”和安全感，让我们与外部世界保持相连。

从小红书的年度生活趋势上也可以看出，更多年轻人主动走进“附近”，走进社区小店：这既是对身边“真实的人”的支持，也是避免它们可能因某些原因而被取代，所采取的直接行动。

这些发生在我们周边一个个真实的例子，说明基于“附近”所产生的社会关系是一种对“城市韧性”的保障，这是在线购物平台和大型购物商场不能替代的。其不仅如简·雅各布所言，充当观察和保障社区安全的街道眼（street eye)角色；更能够在紧要关头应对危机和灾害时，给予能够支撑城市和个人生活运转的底层网络。

当然，商业发展的大趋势很难因少数群体的主观意愿改变，也很难因突发事件而调转方向。但也许像时尚行业一样，消费形态也会产生一定周期内的轮回，或者未来以迭代升级后的崭新形态再次回归。

在地：生长于此地的独一无二

”对内寻找归属感，对外满足好奇心。“

社区解决的是附近关系的重构，而对于这一代消费群体，还有一个基于共性的“精神需求”，大概还有对“我是谁”、“我从哪里来“答案的探寻。这是当面对全球化的巨大影响时，包括我们在内所有处于相对弱势的文化和群体普遍而本能的应对方式。

全球化和城市化的进程，在一定程度上造就出来越来越多趋同的文化、城市街景和消费产品，这使得拥有独特性的文化和相应衍生物因为更加稀少而愈加珍贵。

城市街区的 “在地化” 营造

当我们越来越频繁地讨论城市街区的“在地化”时，本质上是在讨论：什么构成了一片街区的独一无二？

这“独一无二”当是具有两面性：

对于生长或生活在这里，身上已有“此地”烙印的人们而言，这片区域能够与他们保持一种联结——记忆、氛围、或者文化层面，这份联结让这些人愿意留在这里，并付出努力将此地塑造成他们感觉舒适的模样；

对于并不生活在这里的人群，这里有某些区别于其他任何地方的特殊性，这种特殊性能够吸引人们专程到访。

“独一无二”的塑造可以遵循着不同的路径：

生于此地——挖掘从本地诞生的，具有一定传统或特色的内容，并将其进行更符合当下生活观、价值观的升级，使其跟着时代一起迭代，拥有跨越时光、鲜活的生命力和吸引力（如成都玉林）

长于此地——将其他地方的内容、特色带到此地后，经过“此地化的洗礼与融合”，生长出全新的模样（如下文所提到的东京下北泽）

无论怎样，“在地化”应该体现出一种根植于此地，区别于其他任何地方的特质的整体营造。

这样的在地化，单单凭空堆砌或表面功夫，是很难形成气候的。其发展通常是借由历史渊源、资源禀赋、居民特征等触及内核的多重因素的相互影响，是对此地的深度挖掘，而后逐渐构建出一个特别的生态和文化氛围，而这些因素也构成了支撑区域持续发展、迭代的养料，吸引着人们多次探访。

ONECASE 下北泽

作为东京最有活力的区域之一，下北泽充分融合了西方潮流和日本传统文化，以独立音乐和地下艺术文化被人们所知。业态类型风格明显，以音乐酒吧、小剧院和复古（二手）服饰店为主。出售用日本纳豆做出来的甜甜圈，也有着印度本土都找不到的咖喱菜系。

这里的 “在地性” 特征是经年累月积累和演变的结果。下北泽拥有相比东京其他商业区更为传统的城市空间格局（二战时候免于炮弹轰炸，保留下来了传统的城市肌理和建筑形态），在上世纪70年代开始吸引了大批年轻人居住于此，借由他们带来了一系列国外潮流文化，并在这里衍生出来了基于日语的摇滚乐歌曲、举办大型音乐节，伴随着更多在相关领域有影响力的人员的搬入，这里逐渐成为了城市里新兴文化的孵化中心。

曾经北京的鼓楼区域一度也是这样的存在，当下如广州东山口等地有发展成为这样区域的潜质。

但是，我们需要格外警惕一种表面差异（以地方特色作为表皮包装），内里雷同的趋势——以士绅化、中产化、精致化假装在地化（内核业态以ABC类商店为主——艺术画廊、精品店、咖啡厅），切忌在挖掘特色的路上扔掉、背弃了原本此地的特质与内核。

小结

从狂热高涨到趋于理性审慎，我们或许正在经历国内消费的一场转变。借鉴美国、日本等国家所经历过的消费更迭，我们可以看到在任何时代消费都不会停止，都有符合其所在时代特征、足够优秀的产品和品牌脱颖而出。与此同时，很多在去年爆火的消费现象都是几个大类之间的结合点，这可能是未来创造新的消费产品的一种参考方式。

今天，我们利用了“个体、社群、社区、在地”这四个维度的串联，顺应着实体商业世界的“点-线-面-体”的逻辑，梳理出近两年来城市（尤其是一线城市）正在发生的消费现象，这样的梳理也是为每一个商业从业者提供一种思考方式，不仅是对本职工作的思考，也是对看世界、看自己未来道路的重新审视。

这篇文章以“在地”作为结尾，但如果要继续追问下去，“在地”之外还有什么？我想，那应该是对“国家文化价值观”的回望。

中华文化博大精深，蕴藏着一整套系统、庞大、自洽的人生哲学，它的底蕴之深，拥有能够被我们无限演化和延展的能量；它是我们生长的源头，是我们最能够理解和共情的文化类别。

我们有理由相信，对“中华文化”的回望与再创作并不只是一时的现象，也不仅仅是“符号化”的使用，而将成为一种趋势和未来固定的风格。期待在未来，实体商业会迎接这样的图景，更多将我们的原生文化与现代审美、生活观、价值观结合的新内容、新产品、新空间接连诞生。

他们的出现，都将是体现国家文化的一种自我表达，这样的表达将会伴随着商业载体，进入一个全新的时代。

本文转载自RQ商业观察室（ID：RQmarketing），已获授权，版权归RQ商业观察室所有， 未经许可不得转载或翻译。

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