1 月 13 日晚，B站公布了 2022 年百大 UP主名单。

通过百大名单，可以观察到过去一年 B站内容的兴衰交替。运营研究社发现 2022年 B站百大名单当中，出现了许多主打竖屏内容的 UP主：

@山城小栗旬的理发日记一年涨粉 340 万，不仅入围百大还荣获“年度黑马 UP主奖”，成为 B站过去一年成长速度最快的创作者；10 天涨粉 116 万的 @帅农鸟哥 也是 2022 年百大 UP主 中主要创作竖屏内容的创作者之一。

(相关资料图)

另外，在 10 位 2022 年度新人中，有@俏佳人xxx、@卡门卡卡_、@蚊子-学做美食、@觅2 四位 UP主主打竖屏内容。

登上百大领奖台，是竖屏内容创作者受 B站粉丝喜爱最好的见证。同时最新的财报数据也表明，竖屏内容已经成为 B站的流量增长引擎，大量新人或腰部创作者正在通过竖屏视频火出圈。

对 B站而言，竖屏内容起到了补全用户使用场景的作用，尤其在碎片场景下，用户有了更多娱乐选择，UP主有了更多不一样的创作方式。

随着竖屏内容与 B站生态的深度融合，诞生了大量既有趣又有深度的短视频内容，如@俏佳人xxx的脱口秀式普法、@蚊子-学做美食的“买家秀与卖家秀 PK”。事实上，竖屏内容在 B站不仅受到追捧，还承接了 B站视频专业、有深度、能整活、会造梗的特质，衍生出区别去其他平台的“B站风竖视频”。

运营研究社将通过几个案例，复盘一下上述竖屏 UP主是如何在几个月内突破圈层，登上百大舞台，同时探讨一下 B站内容多元化发展下的新机会。

竖屏内容涌现，B站生态多元化

在 2022 年 Q3 季度财报中，B站公布了一组数据：

日活用户达 9030 万，月活用户达 3.33 亿，均同比增长超 25%；

用户日均使用时长达 96 分钟，创历史新高，比去年同期增长 8 分钟；

日均视频播放量同比增长 64%，其中竖屏视频日均播放量同比增长 473%；

数据一出，去年年初因@山城小栗旬的理发日记爆火B站而甚嚣尘上的“入侵”争议也该画上句号了。竖屏并没有“入侵”B站，也没有对原有的社区生态造成破坏。乍一看，竖屏增速确实很猛，但横屏数据同样在涨，竖与横之间，从来不是一个“谁要侵占谁”的抵消关系，恰恰相反，竖屏的高速增长促进了大盘整体提升，其单列上下滑的功能让用户更沉浸，充分串接其碎片使用场景，帮助 B站实现用户规模、粘性进一步增长。

B站资深用户王诗诗告诉运营社，发现 B站竖屏短视频越来越多后，既惊讶也开心。

过去，她在 B站追番、看游戏直播，但也会去其他平台刷短视频。如今，在 B站就能满足全部视频娱乐需求。

她向运营社分析，横视频一般用来追番、看剧，既正式又专业，往往更需要集中注意力；竖屏短视频内容更轻松，信息相对较少，字体更大，适合忙碌后的短暂放松。

“很多时候工作忙碌了一整天，就想看点不需要动脑的轻松内容。另外在等车、坐地铁等碎片化场景，竖屏内容也更便于手机操作。”

像王诗诗一样的 B站用户很多，他们最初担心外部创作者入侵 B站 ，会让 B站内容质量下降。但经过一年深度体验后，发现内容不仅没下降，反倒是在 B站的独特生态下诞生了一批高质量，有 B站特色的竖屏 UP主。

@俏佳人xxx 就是其中的代表案例，他以脱口秀、情景剧等幽默形式做法律科普，入站仅 4 个月就涨粉 220 万，36 个视频超 1.2 亿播放量，被中国新闻周刊、广东共青团等多家单位及主流媒体报道，破圈效应明显。

他的内容将竖屏视频的优势发挥得淋漓尽致，拍摄形式化繁为简，几乎没有复杂的剪辑，简单得就像在直播唠嗑。但在镜头下他又十分具备表演天赋，借助微表情和声音顿挫，将视频“笑果”拉满，从知识区脱颖而出。

这里就能看到，竖屏内容更适合 UP主展现动作、微表情，十分契合人物塑造。

其实在入驻 B站前，@俏佳人xxx 就曾在小红书发过视频，但并未大范围出圈。到 B站 后他才彻底火起来，其发布的第一条视频《论法律咨询有多离谱》就直冲 317 万播放，接下来的几条视频他追着热度连更，播放量从未下过百万，成功将“离谱法律咨询”系列做成了 B站网友吃饭睡觉念念不忘的精品“电子榨菜”。

可以说 @俏佳人xxx 能出圈除了本身内容足够优秀外，也承接了 B站法学内容的热度与流量。此前罗翔在 B站深耕法律内容两年多，让一大批用户对法律咨询故事产生兴趣，导致 B站知识区法学内容热度高居不下。

有粉丝曾问@俏佳人xxx，“你是罗翔老师的开门弟子吗？”

他回答：“为什么是开门，不是关门么？”

粉丝：“关了门说不清楚，不知道到底传授了什么给你。”

弹幕一阵“哈哈哈哈”，笑得根本停不下来。于是， @俏佳人xxx 又有了“罗翔开门弟子”的称号。这种乐于造梗，擅长恶搞的 B站特色也是其能够在极短时间涨粉 246 万的关键。

同样获得 2022 年度新人奖的@卡门卡卡_ 也很有特色。

她常以“阴阳怪气”的形式分享居家好物或“雷品”，自称“人间除草机”，却被粉丝亲切地称为“住在 B站的妈妈”。

在@卡门卡卡_ 的视频中，每 10 秒就会爆出一句金句，吸睛且有趣。

“牛皮袋的边缘硬得像渣男的心，想要翻折下来恨不得找扳手。”

“我下班后最美好的单品是孩子今天睡奶奶家。”

“人到中年，让我真情实感的花钱可以，还要下苦力是不是就不礼貌了？”

这些巧妙的比喻和金句既让人捧腹大笑，又透露着一股人间清醒。她的视频形式也与人设十分契合，以竖屏为主，形式简洁但内容丰富。

凭借一双看透生活的慧眼，@卡门卡卡_从各种乱花渐欲迷人眼的网红商品中，挖掘出“差生文具”，帮粉丝认清自己的消费需求，像极了为粉丝不断操心的“妈妈”。

B站的“认妈”文化由来已久，最早发生在美食UP主 @小高姐的魔法调料 身上，本质上还是源于创作者相对幽默以及 B站粉丝擅长造梗和整活。

很多平台都有类似@卡门卡卡_ 的家装吐槽内容，但在 B站配合弹幕看“互联网妈咪指点我怎么生活”就变成了很独特的体验。另外，大量 B站用户走入人生新阶段，对家装品类相关内容有需求，所以承接住这部分流量的@卡门卡卡_ 才能快速蹿红。

复盘 2022 年涌现的、广受 B站用户欢迎的竖屏 UP主，运营社发现他们生产的竖屏内容在为观众提供“短平快”体裁本身带来的情绪和感官刺激之外，更重要的是，这些视频依然是极具信息含量、富有个性特色的。

当用户刷完他们的视频，一方面可以像浏览其他中长横版视频一样，从中获得有营养的知识增量；另一方面也用弹幕、评论等互动行为，和 UP主共创了独有的造梗空间，帮助他们快速在 B站生态扎根。这也让 B站的竖屏视频，和愈发同质化、把一个热门模板玩到烂的其他短视频平台，形成鲜明的内容区隔。

由此可以看到，B站竖屏内容是对 UP主创作的补充，降低了创作门槛，让越来越多的人可以在 B站记录自生活。这些竖屏 UP主的内容，又强有力的反哺了 B站的生态，满足了用户横屏、竖屏多类型的内容需求。这也是为什么 B站竖屏模式上线后没有影响原有的流量体系，反倒挖掘出了一大波新流量。

该如何拥抱 B站内容新变化？

竖屏内容融入 B站后，B站生态有了新气象。具体发生了哪些变化？对创作者而言意味着什么？

1）横屏 or 竖屏？破圈还得看质量

有些用户最初对竖屏内容持怀疑态度，认为竖屏可能导致内容质量下降，但其实这是对竖屏短视频的刻板印象。

在 B站拥有近 300 万粉丝的 UP主@Lks 在视频中分析认为：

“横屏和竖屏都有各自不可替代的特点，你喜欢它或不喜欢它自然有不同的解读。比如你喜欢长视频干货，就会觉得竖屏短视频太浅；但如果你只是在等车或者上厕所的时候随手刷一下，图一乐，太长的视频反而让人没法放松。”

如@Lks 所说，视频质量如何本质上与横竖没有直接关系。山城小栗旬、帅农鸟叔均以竖屏内容出圈，但没有人会认为他们的内容粗制滥造。

横屏与竖屏只是表现形式不同，B站推出 Story-Mode 也正是为了补齐内容生态中的空白部分，其依靠“点赞、投币、收藏”的推送逻辑不会因此改变，到最后内容能否出圈还是需要用户做选择。

目前看来，B站既没有因为横屏是平台主流就限制竖屏内容的发展，更不会因为主推 Story-Mode 就限制横屏流量。更早之前，B站就存在很多兼顾两种创作形式的 UP主，如“手工耿”、“Papi酱”等。

所以，对创作者和用户而言，不必过于纠结视频是横还是竖，最终作品要想出圈还得靠用户喜欢（一键三连）。

2）创作门槛降低，新人UP主也能出圈

B站 2021 年创作者报告显示，24 岁-30 岁人群是 B站创作者的主力，但 31 岁以上创作者增速显著，高达80%，将成为未来 B站创作者的主要增长点。

该报告还显示，B站内容及创作者人群日渐丰富，目前 B站已经形成了超 200 万个文化标签，7000 个文化圈层。

数据背后一个明显的现象是，B站正在从“年轻人的专属网站”向“全民热爱的网络平台”转变。

B站用户多元化也要求创作者类型更丰富，这也是 Story-Mode 竖屏视频上线的另一重意义。很明显，相较横屏内容，竖屏视频制作门槛更低，对摄影设备及技术要求极低，只要有个手机，就能成为 UP主，更适合普罗大众记录生活。

Story-Mode 内容对新人 UP主也非常友好，B站的分发机制依赖“强关注”系统，很多用户习惯通过动态页面获取视频。而 Story-Mode 竖屏视频主打单列信息流，有更高的分发效率和曝光度，只要内容相关且质量优质，哪怕是新人 UP主的视频也有极大概率被推给目标用户。

@蚊子-学做美食 能用一个月时间从素人蜕变为百万粉 UP主，很大程度上就受益于 Story-Mode 模式下的流量红利。

另外，相较抖音、快手等平台布局竖视频早，发展红利早已被头部网红瓜分，B站竖屏内容仍处于发展早期，各类型竖屏 UP主相对较少，属于流量大竞争小，在流量环境越发紧张的当下，是难得的蓝海标的。

3）内容形式多元化，腰部UP主有了新选择

除了新人创作者，中腰部 UP主也是 Story-Mode 竖屏视频主要受益者。

据浙商证券测算，B站头部 UP主以商单作为收入主要来源，而中小 UP主以创作激励作为收入主要来源。

更直白点，中小 UP主接商单的频率相对较低，要想盈利必须获得更多一健三连及广告分成。

流量上，上文已经说明 Story-Mode 在 2023 会是 B站视频播放量的主要增长点，也就是流量红利的重要组成部分。

广告上，视频竖屏播放模式，是被市场验证过的有效产品模式。在品牌营销领域，竖版视频因其沉浸性的播放体验，简单的交互逻辑，让品牌营销变得更原生、更有效。

刚过去的 2022ADTALK 营销大会上，B站副总裁刘智就分享了 Story-Mode 对于广告效率的提升：

“在Story-Mode 接入了商业化之后，用户本身的互动心智更强了，广告的互动率也显著提升（广告互动率较横版广告提升 5 倍）。”

这也就意味着 UP主在该模式下获得的边际收益更多且更稳定。更重要的是，创作者路径更宽了，有了更多选择。

浙商证券报告分析认为：

横屏符合人眼观看习惯，可承载信息量大，内容上多致力于阐述观点、展示完整故事，对关注注意力、知识水平有一定要求，适合知识及科技相关内容；竖屏顺应手机使用习惯，视角聚焦在人物表现，互动性强，内容逻辑简单，重点突出，适合生活、舞蹈、萌宠等相关内容。

创作者完全能够根据内容题材选择视频类型，使得视频形式及内容更多元。创作者也可以通过横、竖视频穿插，来保持更新频率，探索一些新的内容方向。

B站 CEO 陈睿也在财报电话会上直言竖屏内容利好中小 UP主：

“过去 UP主想涨粉只能磕一个又一个长视频，现在除了死磕长内容，还能发一下轻内容，集沙成塔，帮助他们在低粉的时候涨粉，对 UP主来说是新增的选择。”

结语

随着百大名单的公布，B站视频的“横竖之争”落下帷幕。

B站 CEO 陈睿曾在财报电话会上发言认为，未来一定会出现 B站的竖屏爆款，以及一批 B站原生的竖屏内容 UP主。

对于广大中腰部 UP主及新人创作者而言，抓住 B站内容生态发展红利，这也许是个难得的机会。

其中，2023 年创作者在家居家装、汽车、卖房租房、职场、婚育等领域将大有可为，因为随着 B站用户年龄的成长，感兴趣的内容品类将逐渐扩大。目前，上述领域优质垂直内容及 UP主相对稀缺。现在入局，还能抢占先机。

本文转载自运营研究社（ID：U_quan），一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。已获授权，版权归运营研究社所有，未经许可不得转载或翻译。

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