来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

(资料图)

作者：Junjie Wang

“我真的要买不到衣服了。” 小红书博主 @我是 A 园长 发贴抱怨道，在她看来，像 H&M、Forever 21、ASOS 和 Bershka 等欧美快时尚品牌比较容易找到她身材版型的衣服，但现在很多品牌都离开了中国。

去年七月，西班牙快时尚品牌 Zara 的三个姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 均发布公告称，将在七月底结束天猫官方旗舰店的运营。

@我是A园长 发布的这条贴文目前已经收获 700 多条评论，大多数网友都在评论区抱怨自从快时尚品牌接二连三撤离之后，更加难买到合适衣服。尽管淘宝提供上千上万的购买选择，但对一部分消费者来说，他们正面临一个看起来选择更多，但实际上满足需求的空间越来越狭窄的市场现状。

快时尚真的成为了一种非必要吗？那 Shein 的成功是否又说明了这部分需求依然有着巨大的市场空间。而在快时尚 “消失” 之后，原本购买快时尚的这部分消费者，他们又去了哪？

“快时尚死了” 是一个伪命题

的确，像 H&M、Zara 这样的传统快时尚巨头在走下坡路是不争事实 —— Zara 母公司 Inditex 早在新冠疫情爆发之前，就已经遇到了盈利危机，集团在 2017 年时表示公司利润已经跌至八年来最低点。而疫情爆发初期，Inditex 更是遭受严重冲击，该公司在 2020 年 2 月 1 日至 2021 年 1 月 31 日期间的净利润为 11 亿欧元（13 亿美元），较 2019 年的 36 亿欧元（46 亿美元）大幅下降，将近 70%。

为了节省成本，调整运营策略和市场定位，Inditex 在 2020 年提出要关掉全球 1200 家门店的计划。瑞典快时尚巨头 H&M 日子也不好过，根据路透社报道，截止 2022 年 12 月 16 日前，这家公司在 2022 年股价下跌了 36%。而 H&M 在去年 3 月时，股价已经跌至两年来的最低位，当时公司的市值已经缩水了 24 亿美元。

但全球快时尚消费规模和增长趋势却看起来很蓬勃。根据摩根士丹利的预估，中国跨境快时尚电商 Shein 在 2022 年很可能已经实现了 200 亿美元收入。这个收入规模已经可以超过优衣库母公司迅销集团，成为全球第四大服装零售商。这家公司在去年四月，也获得了新的融资，其估值达到一千亿美元。

借助算法优势和社交媒体，快时尚非但没有死，反而迎来了新的增长。Shein 的崛起背后出现的更是 “Shein 们” 的诞生。

根据 VOGUE Business 此前的统计，目前在市面上至少有 12 家和 Shein 类似的跨境快时尚电商，其中像阿里巴巴这种大集团也已经开始出手，在 2021 年，阿里推出了 AllyLikes。

此外，像传统的快时尚品牌代表之一优衣库即便在疫情之下，也依然实现了业绩增长。迅销集团在 2021 年销售收入录得同比 6.2% 的增长，在 2022 年录得同比 7.9% 的增长。从迅销集团的逆势增长来看，集团在大中华区的深耕有着很好的回报。据悉，中国市场已经为迅销集团贡献了将近四分之一的收入。

对比下来看，并非快时尚的受众群体消失了，而是以 Zara、H&M 为首的零售商业模式所存在的风险没有得到很好解决。这两大快时尚品牌曾依托较快的上新速度，以及和奢侈品相邻的零售布局，迅速占据市场份额。但如今，原本引以为傲的上新速度在电商时代已经算不上出众的特点，而早期在实体零售扩张过快反而留下阴影，且这些快时尚品牌在数字化的布局都走得比较晚。

不过，像 Zara 已经开始进行了大规模的调整，除了提高产品价格，也在关闭一些营收不佳的店铺，并在这两年开设了许多具备新零售创新的新门店。

比如 Zara 在 2021 年时于深圳海岸城和贵阳印象城开设了两家结合科技元素的概念店铺，在去年于武汉汉街开设的全新店铺更是配备了 Zara Beauty “虚拟试妆” 区，而其在上海太阳宫的新店更是占据了三千多平米的面积。

不买快时尚，还能买什么？

“Monki 关闭天猫旗舰店的时候，我当时还是觉得很惋惜的，因为这个品牌以前占据了我衣橱的一半。” 目前待业的公关从业人员 Lorelei Wang 告诉我们，在她看来，像 Monki、Zara 等快时尚品牌对刚入职的新人来说，不仅价格友好，即便过季了清理也不会觉得心疼，而且成衣版型和服装风格也更丰富。

对大部分普通消费者而言，在失去这些快时尚购买选择之后，还能够选择在淘宝，或者一些独立设计师品牌。但这两个选择相比原本的快时尚品牌，前者在款式上愈发走向雷同，且版型也不太合身，而后者价格依然高企，普通消费者很难做到轻松地购买。

25 岁的大金就表示，“如果有钱的话，会考虑购买设计师品牌。” 此外，她还认为，像部分设计师品牌在风格性上有着非常标志性的特点，缺少包容性。

资深时尚媒体人唐霜曾表达过，卖得贵是中国设计师品牌的一道商业困局。但真正伤害消费者的依然是越来越高的价格，和并不匹配的产品质量，以及服务。时尚评论人文刀米便曾发文指出过，现在中国设计师品牌呈现的问题是 “越来越沾沾自喜”，且许多设计和品牌跟售价根本不匹配。

和快时尚品牌比起来，淘宝品牌虽然整体相比会更具性价比，但无法确定版型的合身度，“而且现在淘宝预售风气很严重，以及存在许多偷（别人图）来铺货的假店铺。” 大金说道。

事实上，在 @我是A园长 的那条贴文底下，便有许多网友表示，快时尚店铺的服装版型要好过网红淘宝店铺，且尺码选择也更多，“折扣季价格也很实惠”，“还不用动辄等一个月的预售”。还有网友认为，疫情三年来，可能由于许多卖家无法出国打版，导致雷同的款式非常之多，比如 2021 年，“泡泡袖” 设计几乎每家都有。

而淘品牌的预售问题也已经引起 “公愤”，根据财经媒体 “半熟财经” 的报道，许多消费者都在抱怨网店的超长预售，有消费者表示 “春天买的衣服，夏天都还没到货。” 在半熟财经对消费者的采访中发现，有消费者最长预售等待发货时长高达一个半月。

曾被快时尚填补的需求空白，为何补不上了

对消费者来说，快时尚曾很好地满足了他们追逐潮流的需求，而这层需求又投射到他们想要通过尝试不同风格来维持自身个性，并融入社群的心理需求。行为科学家和企业家 Matt Wallaert 便曾指出，消费主义就是卖一些东西让你感觉变得更好。

而快时尚以低价格、低门槛和更好的包容性满足了大众消费者，但现在，对原本的快时尚消费者来说，他们被推向越来越逼仄的角落，在双方话语权不平等的情况下，他们要么不得不做出让步，接受过长的预售期，选择淘品牌，要么为高价格的设计师品牌买单。

在我们的观察下，对快时尚品牌最念念不舍的其实是更在乎尺码包容性的一批消费者。博主 @我是 A 园长 便指出，她平时穿加小码，而国内的品牌很少有合适她身材的服饰，相比之下，许多快时尚品牌却能够满足。

另一方面，一些大码女生也面临同样的窘境，她们如果不选择快时尚品牌，就基本只剩下淘品牌这一个选择，国内的独立设计师品牌在尺码包容性上还没有太多进步，且大多数品牌的版型都偏瘦偏小。然而淘品牌贩卖的大码女装同样存在着严重的质量问题。海淘成了大多数大码女孩替换淘品牌所考虑的选项

在快时尚退场之后，价格适宜、款式上新速度快、尺码选择多 —— 这些消费者所表达出来的真实需求为何越来越难以得到满足？可能不得不承认，时尚行业的 “幸存者偏差” 现象也普遍存在，他们传递着一种单向的审美价值，并将这些价值观具象成一件又一件的单品，“BM 女孩”、“在逃公主” 等主流审美恰恰只代表了一部分消费者的真实需求，而像大码女装这样一个百亿美元的市场都从未被时尚行业有过合理的正视和对待。

此外，时尚的制造机制和行业对趋势的响应效率可能也的确已经跟不上消费者更快的 “喜新厌旧” 之变化。根据 VOGUE Business 的统计，今年在社交媒体上引发声响的流行趋势都至少存在 10 种，它们分别是厅局风、芭比风、末日感穿搭、新中式穿搭、Blokecore、山系风格、知识分子风、松弛感穿搭、学院风、老钱风。

这种微趋势（microwave）在短视频和算法流时代，已经成为时尚趋势的新常态。面对这么迅疾的趋势变化，Shein 在供应链上采取小且快的模式，可能也正是它能够成功的原因。因为哪怕只是一个一千个人追捧的微趋势，这种模式下，平台也能够满足其需求。但消费者依然需要同品牌在价格和品质之间进行博弈，看起来选择很多的行业，其实消费者可能一直处在相对被动的状态。

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