来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Jasmine Gao

(资料图片仅供参考)

时值中国卯兔新年，“兔 be No.1”、“HAPPY 兔-GETHER”、“Welcome 兔 New Year” 等兔年祝福语风靡社交平台，好似除夕的钟声敲响在即。不知从何时起，西方奢侈品品牌同贺中国春节新年已成为业内新传统。

回首 2022， 是全球奢侈品行业乘风破浪、砥砺前行的一年。在全球通胀、疫情反复的市场压力下，全球奢侈品行业展现出 “危中有机，强者愈强” 的马太效应，Hermes、Chanel、Dior、Louis Vuitton 等顶奢品牌都在今年创下不俗的业务增长。据瑞银分析师称，奢侈品行业在 2022 年取得丰收，按固定汇率计算，全年销售额增长了 16%。

聚焦中国，疫情三年再次奠定中国市场 “增长引擎” 的坚实地位。特别是疫情初期，中国市场扮演的角色堪称是全球奢侈品行业的 “救命稻草”。在要客研究院发布的以 “疫情后的中国奢侈品市场” 为核心关注点的《2020-2021 中国奢侈品报告》中指出，2020 年全球奢侈品市场重挫 31%，但中国市场实现 45% 的高速增长。由于疫情造成的出境限制，中国人境外消费锐减成为全球奢侈品市场疫情期间受到重挫的最重要原因。但由于中国境内的奢侈品强劲消费（占比由 31% 增加到 56%），首次实现境内消费大于境外消费的局面，中国消费者仍然贡献全球 47% 的奢侈品消费。

时间的钟摆转眼来到 2023 年，随着中国疫情政策的优化调整，今年春节是疫情三年来旅行最为轻松的一年，必将刺激新一波奢侈品境内外消费。《华尔街日报》1 月 12 日报道，如果中国消费者能走出新冠疫情相关限制的阴影，像美国和欧洲人一样渴求购物和旅游，那么奢侈品品牌将迎来又一个丰收年，即中国兔年。据伯恩斯坦研究公司估计，2023 年中国消费者的奢侈品销售额有望增长 35%。

这些年伴随着中国奢侈品电商布局、社交媒体内容个性化产出的欣欣向荣，资本的推波助澜，以及中国消费者日益提高的奢侈品消费成熟度和悦己风潮的发扬，天时地利人和，必将合力助推中国时尚和奢侈品产业加快蓬勃发展，再上一层楼。

中国市场对全球奢侈品产业的贡献有目共睹，奢侈品品牌对中国消费者的重视也不言而喻，是一场双向奔赴的 “交易”。放眼近一个月以来各大品牌发布的兔年营销内容，字里行间无不体现一句 “感谢中国”。

无论是中国春节返乡主题的微电影、邀请中国艺术家创作新春作品致敬中国传统艺术、还是对生肖兔 IP 的欢喜联名、又或是将 “中国红” 和 “兔年生肖” 融进产品设计的新年限定系列，这些奢侈品品牌都在尝试用他们所能掌握的最地道的中国话，向中国消费者道一声 “感谢” 和 “新年好”。接下来，VOGUE Business 带领大家共同欣赏 2023 卯兔新春的营销 Campaign 佳作。

品牌「微电影」故事营销，携手明星致贺新年

内容为王的时代，短视频营销在互联网上易于广泛传播的优势使其愈发受到广告主的青睐。相比传统广告片的强目的性容易引起受众反感，同属短视频的微电影因其故事性和文化性获得消费者的喜爱。

过年，是关于回家，是关于旅行，是天涯海角各自忙碌一年后关于亲情、爱情、友情的团聚。今年卯兔新春，多个奢侈品品牌纷纷选择邀请中国明星，别出心裁地拍摄新春创意微电影，量身打造更深刻和质朴的中国故事，为消费者营造更多的代入感、更深的共鸣，献礼中国新年。

联名经典兔子 IP，同贺中国卯兔新年

联名款，生动诠释 “产品即营销”，既是产品层面的创新，也是品牌层面的崭新对话。在奢侈品行业，同属性同档次的品牌联名可以说是稀松平常，但是看似毫无关联的品牌和 IP 之间的联名，往往带给消费者巨大的惊喜感。

联名款对于推动品牌年轻化拥有巨大优势，借助 IP 能触达更大范围和更多不同背景的消费群体。区别于品牌间联名，IP 联名的优势在于能将品牌打造成一个文化符号，这个符号拥有某种特定印象化的属性和特定的兴趣群体，可对消费者进行品牌文化的输出，提升品牌知名度和好感度。可以说，IP 联名玩的好，有着 “草船借箭” 和 “妙手回春” 的功效。

邀请艺术家创作新春作品，致敬中国传统艺术

随着中国消费者财富积累的增加和审美素养的提升，人们对文化艺术的兴趣和需求与日俱增。近年来时尚和奢侈品品牌与中国艺术家的跨界合作也在业内形成一股强劲风潮。品牌通过艺术家合作，滋养自身的品牌文化底蕴；艺术家们也通过这样的合作走出高处不胜寒的 “艺术圈”，走进更广大的中国消费者生活中，进行艺术的共赏和普及。

农历新年，自古以来就是代表中国传统文化的日子，是中国人传统观念里一年中最重要的喜庆节日。今年开云集团和宇舶表异曲同工地邀请中国艺术家创作新春特别作品，致敬卯兔新年。

互动小游戏装点趣味春节

手机移动端是现代消费者访问网络、接触讯息的最重要渠道，在品牌和产品沟通中，通过手机及各种社交媒体来获取相关资讯。游戏自带的娱乐属性能很好地适配社交类平台和碎片化时间，因此近年来很多品牌会把自己的品牌故事设计融入进游戏内容，借助 H5 小游戏在移动端进行营销推广，实现在社交平台的快速传播推广。

小游戏的设计需要精准定位目标用户，根据其兴趣爱好和对品牌产品的关注点进行深度挖掘分析。一款优秀的小游戏既可以激起消费者的娱乐兴趣，也可以向他们有效传递品牌和产品信息，增强品牌曝光、引发互动，比如通过游戏奖励，如产品积分兑换、优惠奖励、小礼品等形式，从而提高流量到销量转化裂变的潜力。

以兔年限定产品，表达对中国消费者的重视

随着奢侈品品牌不断扩张在华业务，中国消费者也承载了贡献品牌生意增长更高的期待。奢侈品品牌发布新年生肖主题特别定制系列，似乎已经变成与消费者之间默契的约定。

随着疫情政策优化，新春佳节作为一个走亲访友，交换礼物的节日，必将卷起新一波消费大潮。近年来，挑剔的奢侈品消费者对限定款式的要求和标准不断提高，品牌不断为市场带来具有差异化和创新感的产品。各不相同的奢侈品品牌文化与瑞兔贺新春的碰撞带来了特色各异的产品臻选，是新年不可或缺的一大看点。

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