在刚刚过去的兔年春节假期，各项数据均显示，居民消费正在回暖。尤其在购买黄金这件事上，尽管金价处于高位，人们的消费热情也并未减退——乐信旗下的分期乐商城从年货节到春节期间的数据显示，以黄金饰品为主的生肖珠宝饰品成交同比增长424%；上海黄金饰品行业协会数据显示，2023春节假期上海市黄金珠宝销售额8.75亿元。

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对比之下，钻石消费的热度似在减退。I Do母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）宣告破产重整，其他传统珠宝商钻石业务明显下滑，种种现象也都在印证钻石行业的降温。

“真爱营销”失灵，I DO母公司被申请破产

刚刚进入2023年，I Do母公司恒信玺利公告称，公司收到《西藏自治区曲水县人民法院预重整决定书》（2023）藏0124破申1号，西藏自治区曲水县人民法院决定对公司启动预重整程序。此后公告显示，该公司股票于1月9日起停牌，并经延期复牌，预计将于2023年2月13日前复牌。

恒信玺利由“钻石大亨”李厚霖创立，旗下核心品牌I Do于2006年诞生，瞄准结婚钻戒这一细分市场，以“全球婚戒大师”为定位，凭借前瞻性的营销推广方式在市场获得了一定份额。如今，I Do在全国开设了600余家门店，覆盖230余座城市。

“I Do就是我愿意”，I Do以其与婚姻契合度极高的品牌名称，及在婚戒、对戒产品上的突出表现，铸就了自身品牌的独特优势。10余年来，I Do更在品牌营销上不断发力，通过明星合作、影视、音乐、公益艺术等娱乐资源，进一步打响知名度。例如，2021年12月，I Do签下陈小春、应采儿夫妇二人作为品牌全球代言人；2022年，又与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。

去年9月，I Do还推出全新子品牌「My I Do」，并先后在上海新世界大丸百货、南京万象天地开出品牌门店。新品牌强调“用情感故事定制钻石珠宝”，是I Do在“定制化”这一细分领域的进一步深耕。

尽管I Do看上去风头无两，但恒信玺利的财报数据似乎表明真爱营销法则正在渐渐失效。

从门店规模来看，品牌门店数量不断下降。截至2022年6月，恒信玺利终端门店数为630家，而这个数字，在2021年12月为715家，在2019年12月为749家。此外，企业的营收和净利润也在2022年上半年开始大幅缩水。财报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

另外，恒信玺利还在2017年至2019年连续3次递交IPO申请，均无疾而终。去年开始，关于恒信玺利欠薪、裁员、直营门店转让给加盟商等负面信息不断释放，也让I Do品牌形象受损。

卖不出去钻石的，不止I Do…

I Do如今境况不佳，品牌自身有着不小问题。

恒信玺利2022年半年报显示，该公司设计和研发人员仅23人，仅为运营人员426人的零头。营业成本上看，报告期内恒信玺利的销售费用约1.99亿元，占总营业成本的近6成，研发费用约603.7万元，仅占总营业成本的1.8%。过于重营销、研发投入不足，这也导致I Do品牌识别度和记忆点不够突出，在和同类品牌对打中不占优势。

当然，市场变化也是不可忽视的影响因素之一。近来卖不出去钻石的不单是I Do，其他钻石品牌的日子也不好过。

同样以营销见长的求婚钻戒品牌DR钻戒（Darry Ring），以“男士一生仅能定制一枚”的创新概念，成为国内钻石品牌的后起之秀。但在其母公司迪阿股份的财报数据中，2022年上半年公司营收20.85亿元，同比下降10.13%，归母净利润5.79亿元，同比下滑20.62%；2022年第三季度，迪阿股份实现营收9.58亿元，同比下降12.20%，归母净利润1.94亿元，同比下降25.86%。

比利时王室珠宝品牌Leysen莱绅通灵业绩表现也并不理想。莱绅通灵珠宝股份有限公司1月30日晚间发布2022年年度业绩预亏公告称，预计2022年度实现净利润-4088万元左右，与上年同期相比将出现亏损。其2022年底三季财报也显示，公司主营收入和净利润双双下降。

传统珠宝品牌方面，周大生2022年前三季度营收情况显示，除线上（电商）镶嵌产品销售收入小幅增长，自营线下以及加盟业务下的镶嵌产品销售均下滑，同比下降34.12%、45.78%；周大福财报显示，截至2022年9月30日止六个月，珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰产品营业额同比下降 11.1%，而黄金首饰及产品的营业额却增长了12.7%。

这届年轻人，抛弃钻石拥抱黄金

不难看出，国内钻石行业营收处于整体下滑的态势。那么，为什么越来越多年轻消费者不再愿意为钻石买单呢？

首先，是消费需求的锐减。目前钻石消费的主要场景在于婚庆，但由于我国结婚率持续下滑，求婚钻戒、婚戒的生意空间愈发有限，钻石与爱情的捆绑营销也逐渐失效，难以打动消费者。同时，在经济下行环境下，消费者更倾向于黄金等更具保值增值属性的产品。对越来越重视性价比的Z世代来说，钻石不再是一种必要选项。

其次，天然钻石的稀缺性正在被消解。近年来，随着培育钻石的兴起，天然钻石的不可替代性越来越弱。作为一种人造钻石，培育钻石和天然钻石具有一样的化学成分和外观，但价格却只有后者的三分之一。而随着培育钻石在珠宝行业的渗透力不断提升，天然钻石其在年轻人心中的魅力也大打折扣。凭借更低价、原材料可持续等优势，本土培育钻石品牌LightMark小白光、ANOTA先后获得资本的加持。

钻石光环消散，新一代消费者转身拥抱起了黄金。近年来，小克重的“金豆子”、“金瓜子”成了网红产品，深受年轻消费者喜爱。根据中国珠宝玉石首饰行业协会2022年4月发布的《2021中国珠宝行业发展报告》，黄金产品消费在全国珠宝玉石首饰行业市场中占比58.3%，据了国人珠宝消费的“半壁江山”，钻石产品消费占比仅为13.9%。

在此背景下，主营钻石的品牌们也开始找寻新的业绩突破口。

比如布局钻石以外的产品业务。I Do在2022年春节首次推出黄金珠宝首饰“吾行虎”限定系列锦鲤小金虎珠宝，此后又上新了“鎏金玫瑰珍珠”七夕限定系列小千金珠宝，今年年初又推出了全新六合黄金系列新品，试图跟上消费者的步伐。在此之前，钻石世家已早先一步布局黄金赛道，于2021年首创古法黄金镶钻创意珠宝，并于2022年推出“黄金屋”与“瑰宝殿”两大子品牌，进一步布局黄金、彩宝等赛道。

此外，钻石品牌们更在积极寻找婚恋场景之外新机会，从悦己等非婚嫁需求出发，设计或定制满足人们在不同场景下珠宝消费需求的个性化产品。

尽管如此，日渐式微的钻石品牌想要重新崛起，怕是没那么容易。

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