春节七天小长假刚过，兔年春节的多种“过”法依然是时下最火热的话题。但不管是选择在外度假还是留守在家，每年的大年三十晚八点，全国人民都会围坐在电视机前，锁定中央电视台，好像只有听完《难忘春宵》才算完成了过年的仪式。

(资料图)

从1983到2023，央视春晚已经走过了整整四十个年头。在时间的沉淀下，春晚不仅长期保持着超越美国奥斯卡颁奖典礼和“超级碗”比赛的极高收视率，同时其庞大的流量也吸引着各大品牌的疯狂投入。

年年有爆款，处处找植入

据央视新闻的数据统计，截至1月21日24时，2023年央视春晚电视端直播平均收视率达20.23%，新媒体直播用户规模达6.55亿人，相对去年直播增加47.7%，竖屏看春晚累计观看规模达1.79亿人，相对去年增幅超50%，全媒体共计触达110.11亿人次，海外传播量同时创下历史新高。

巨大的数字背后不仅是关注度的凝聚，同样也使央视春晚成为各大品牌拼人气、拼速度、拼运营的流量擂台。随着春晚舞台大幕的徐徐拉开，众多明星同款开始你追我赶的出现在淘宝热搜上。

在这些同款里，最火的莫过于语言类节目《上热搜了》中秦岚穿着的绿色针织衫，在出场后，其关键词搜索量暴涨869%，仅12分钟就显示售罄。尽管这个节目被广大网友吐槽“没新意不好笑”，但秦岚同款的火热度却延续至今，淘宝C店中的同款平替仍在吸引不少人疯狂下单。

除此之外，杨紫的大衣、金靖的裤子甚至撒贝宁的同款高跟鞋，都在购物平台掀起了买买买的热潮。有人说，看春晚相当于把握了流行趋势，当下什么火、未来火什么，都有预示。

然而，春晚的带货方式绝不仅限于明星身上，开场前的踩点广告、主持人口播中的品牌名称，就连观众桌上的饮品也都暗藏“玄机”。

而一秒万金的春晚广告位之所以能引来众多品牌不计成本的投入，除了其会带动品牌曝光之外，对于资本市场的影响也是一大因素。比如在本届春晚舞台上共有14个品牌露出，霸占5个席位的白酒军团成为最大的品类家族，五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒以及舍得酒出现在主持人每一次的中场报幕中。而在春节前后，股市的白酒板块也持续走高。白酒品牌选择在春晚舞台高调亮相，不仅是为了推进销售，更是为了延续其在股市的热度。

这种“春晚效应”不止体现在登上央视春晚的品牌上，甚至沾上“春晚”二字的品牌，也能引起大量关注。就在今年除夕之前，有消息称新东方在线旗下东方甄选将会成为兔年春晚主会场的合作方，在此消息和董宇辉参与彩排的视频曝光后，新东方在线股票大涨近15%，再创历史新高。事后虽然东方甄选回应称品牌只是参加央视网络春晚，但一路走高的股价却足以证明“春晚”二字对品牌的加持力度有多么强大。

“带货”带的也是商业价值

经过四十年的演变，央视春晚早已成为最大的带货平台，除了明星穿搭让人疯狂种草外，从发型设计到美妆产品，都会成为社交平台上的热点。而参与春晚的明星们，为本就火热的春晚带货靠再添了一把柴火。

早在2022虎年春晚，张小斐就凭借一袭蓝绿色丝绒大衣，将小品舞台变成了种草现场。今年的央视春晚虽然含“斐”量为零，但张小斐的带货能力却一点没耽误，其同款毛衣再次上演了热搜+售罄的旧剧本，有人戏称张小斐简直是带货女王。

为了延续明星带来的“羊群效应”，品牌方也在通过各种方式努力实现产品曝光的最大化。从2015年开始，明星机场穿搭悄然开始盛行，那些被打上“私服”字样的产品，突然变成了各个品牌店、买手店、代购手中的香饽饽，似乎只要打上某某明星同款的标签，就能瞬间收割一波韭菜。这边刚激情下单，那边就会立刻用大数据精准计算“带货指数”，吸引的“羊”越多、羊群越大，也证明该明星的商业价值越高。最近几年，品牌方早已摸清了将热度转化变现的套路。

例如张小斐的带货路径，以打造潮流人设并通过穿搭为品牌带货，火了两年的同款实际都源自其代言品牌浪凡。而一年一度的央视春晚，则成为明星们展示自身人气和带货能力的最佳舞台。

内容为王逐渐演变为流量是王

以观众视角去看，无论是直接口播广告词还是在节目中进行尴尬的“硬植入”，在流量面前，内容质量早已不是底线，似乎只要能引起关注，就可以不必在意大众的观感。

今年央视春晚舞台上，王宝强、杨紫主演的小品《马上到》就让人体会到了看直播带货一般的尴尬。节目难看但广告含量却极高，从演员服饰到舞台装饰，通通都有极兔巨大的LOGO，就连小品内容也与快递小哥息息相关。在节目播出后不少网友感慨：演员们知道自己在演什么吗？这仿佛是为了植入生搬硬套了一个节目。

作为甲方的品牌方，在投入巨额广告费后，势必想要达到最大化的宣传效果。但如何在宣传效果与观看体验间找到平衡，春晚已经进行了多年的尝试。实际上早在2010年的春晚舞台上，刘谦魔术间隙的汇源植入、赵本山小品中的国窖白酒植入，就让观众不满的情绪达到了巅峰。

等包袱却等来了广告词，2011年，由于收视率的下降，央视春晚终于向内容妥协，宣布放弃植入式广告，并在2012年春晚中包括零点报时在内，没有穿插任何软、硬广告。然而面对巨大的广告收益，央视春晚的坚守并没有持续下去，仅仅一年之后，2013年央视广告部主任何海明就表示，节目中的广告植入会暂停，整点冠名以及串场广告则会恢复。

作为每年年夜饭中的“压轴菜”，央视春晚的不可代替性炒热了大众的期待值。但近十年来，语言类节目持续低迷，只能依靠贾玲、沈腾等自带话题的演员撑起热度；歌曲舞蹈类节目频炒冷饭，除了加入特效外毫无新意……央视春晚每年引发的吐槽声浪越来越大。如今春晚的带货手段似乎已经达到微妙的平衡，但对于越来越严格的观众们而言，还是希望可以看到更高质量的节目。

新的一年来到了，我们还是会偶尔回想起那些年没有尴尬台词、没有流量明星堆砌、没有广告植入的“干净春晚”。

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