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单日播放破2亿,《狂飙》带着哪些食品一起狂飙?

2023-02-07 11:45:41来源:CBNData

狂飙太火了!

要说2023年伊始哪部电视剧最火,单日播放量突破2亿、爱奇艺站内热度第一、再加上豆瓣评分9.1的《狂飙》,成为了当仁不让的第一名。观众最开始只是做做表情包,后来话题逐渐“失控”,各种二创层出不穷。

随着这部剧的爆火出圈,越来越多的食品饮料品牌加入“狂飙”,追加投放、社交平台互动等好不热闹。“接地府”的AD钙奶,杀手兜里的棒棒糖,黑老大最爱的猪脚面,督导三人组秘密“勾兑”必备的美味肠粉,劝反派投降的茅台......直到大结局的#安欣再送饺子高启强再举杯#词条冲上热搜,食品饮料在《狂飙》中的身影无处不在,贯彻始终。


(资料图片仅供参考)

今天,FBIF就和大家一起聊聊,《狂飙》中的食品饮料“种草”思路。

另类出圈,角色与产品的互相成就

要论《狂飙》中最让人印象深刻的食品饮料产品,笔者心中有三个:AD钙奶、速溶咖啡、棒棒糖。这三个产品在剧中的出现有一个共同点——帮助塑造丰满、立体的角色形象。

AD钙奶出场次数不多,但却令人印象深刻。向来和儿童挂钩的AD钙奶,总会让人联想到“天真”、“单纯”、“温馨”等词语。而在《狂飙》中,AD钙奶却出现在黑老大徐江的家中,配上周围与之相反的场景氛围,强烈的反差感不仅成为了剧情的点睛之笔,也让观众的眼睛无法转移视线。

速溶咖啡我们一般是冲水喝的,剧中却给高启强安排了一个“嚼”咖啡的习惯。高启强最初踏上犯罪道路时内心时常不安,嚼咖啡的场景出现频繁。那时,高启强嚼咖啡时微微颤抖的双唇以及颌面细密的汗珠,反映了人物内心的紧张、焦虑以及踌躇。

然而,随着高启强在迷途上越走越远,能让他紧张害怕的事越来越少,嚼咖啡的频率也大幅下降。除了他的家人身陷囹圄,再难有让他情绪波动激烈的时候。速溶咖啡,代表了高启强内心向善的一面,也见证了他失去自我的过程。

最后一个在笔者看来最为戏剧化的产品便是老默随身携带的棒棒糖。

棒棒糖,是老默的女儿黄瑶安慰他时给出的童真建议——“有压力,就要吃棒棒糖”。老默虽然杀人不眨眼,但却并非冷酷无情,女儿就是他最大的软肋。后来,每一次棒棒糖的出现,剧里都得少几个角色。当他们成为夺取别人生命的刽子手时,一根棒棒糖就能抚平他们内心的不安,这种自欺欺人的想法让角色更加复杂而真实。

在这部剧中,我们可以看到一些食品饮料产品“软”种草的方式,这其实反映了饮食的象征意义。我们的日常生活中,时常会将一些饮食的需求和形式视为一种文化象征的符号,比如将特定的食物、器具、饮食行为等作为媒介或者载体,然后通过类比、联想等直观又形象的表现方式来揭露隐藏在人们内心深处的欲望、情感、个性以及相应的价值观等。

这种象征意义在《狂飙》剧情中使用得非常频繁,不过要想让观众看到并记住,那些出乎意料、打破刻板印象的搭配能更出彩。由于这部剧中有不同的时间线,并不适合一些很新的产品出现。但在其他电视剧中,品牌也可以参考此类思路进行软植入。

试想,一个满脸络腮胡的“江湖”混子嘴里叼了一根奶酪棒的画面既视感,是不是又荒诞又刺激?

前情提要的洗脑式种草

在剧中插播广告,是一种相对传统的投放方式,并没有很新鲜,但这并不意味着它没有效果。在一口气看完39集《狂飙后》,笔者脑袋里对RIO强爽、王老吉、安慕希三个品牌印象最深,其次是珍酒、飞鹤奶粉和美素佳儿,最后是纯甄和喜之郎。

RIO强爽在前几集时一直出现在前情回顾的画面中,搭配其简短、有节奏感的slogan,吸睛力很强。这种未与剧情相结合的硬广植入,最需要的就是在最短时间内被观众记住。那么就要做到信息足够精简,节奏足够顺口,才能在前情提要中分走部分观众注意力。

而王老吉则没有使用“怕上火,就喝王老吉”这句经典slogan,反而是结合剧情特征,高喊“为正义加吉”的口号。当观众的心绪跟着剧情起起伏伏时,没人不希望在剧中看到“惩恶扬善”的结局,这句slogan则可在“正义”维度上与观众“站队”,引起共情。

安慕希的种草方式并非是单一的一种植入,在剧情进入到最紧张的环节时,笔者发现安慕希不仅在前情提要中出现得更为频繁,在剧中也有对应产品相互呼应。不过,虽然安慕希在《狂飙》中露脸次数很多,但分寸的把握也很好,每一处的出现场景都符合真实的生活场景。(小吐槽:过往有电视剧在安排产品时未曾注意这样的细节,可能会将不符合人物身份或者不符合生活场景的产品安排露出,适得其反。)

在剧情中,安慕希出现的每一个场景都很自然,由此也能反映出现实生活中安慕希所适用的消费场景。加班时,安慕希可以作为能量补充的一个选择;看望病人时,安慕希可以作为送礼的最佳拍档,它还可以出现在冰箱里、书包里、厨房里、书桌上等等地方。

不过,安慕希并未在台词中出现几次,没有刻意的口播宣传,反而在无形之中给了观众一种“在哪儿都能安慕希”的体验感。

感谢信、小漫画,出圈还有“新招”?

2月3日,天地壹号官方在微博发布感谢信,感谢《狂飙》剧中将广东特色美食带上荧幕。

众所周知,这几年的波澜给餐饮业带来了很多困难和挑战,而行业也终于在2023年看到了春天的希望。

这一次感谢信的发布,也给天地壹号带来了一些剧迷的青睐。

天地壹号在过去几年,过得很不容易。从其披露的业绩来看,2019-2021年,天地壹号分别实现营收25.85亿元、18.99亿元及18.17亿元,同期的归母净利润分别为3.82亿元、2.51亿元、2.55亿元。2022年上半年,天地壹号产生亏损1.87亿元[1]。

苹果醋是天地壹号的头号产品,占据了其95%以上的收入来源。但由于这个产品赛道较为狭窄,地域性特点极强,在过往的实践中很难走出广东[1]。

这一次天地壹号的苹果醋在剧中登上了高启强招待领导的饭局上,天地壹号也许能借助《狂飙》的热度东风,在全国范围提高销量。而在剧情的帮助下品牌或能进一步打造苹果醋健康的产品印象,也符合时下消费者对食品饮料的趋势追求。

除此之外,没赶上电视剧投放怎么办?

喜茶又双叒叕给自己的小人儿换衣服了!

前段时间奈雪的茶宣布与中国奇谭的联名预告,评论区却涌现粉丝艾特喜茶,纷纷留言“你输了”。

这一次,喜茶坐上《狂飙》结局的首班车,借用了最后高启强和安欣的“如果...当初...”式对话给自己玩了一个小梗。动态发布后,粉丝在评论区积极互动,强烈要求推出《狂飙》联名款喜茶。这一次,喜茶很快!

结语

借影视剧营销种草,对品牌来说要求并不低。从最初环节的慧眼识剧,到中间的植入方式,再到剧情播出后的系列营销,都对品牌的内容团队提出了不小的要求。拥有敏锐的嗅觉,快速的反应力和执行力,才能在一款现象级爆款剧出现时第一时间抓住流量的红利。

不过,在现在互联网的支持下,时间上的差异可以被缩小为分秒级的比赛。此时,生活化、趣味化、差异化的内容创意也可成为流量之争中的突围亮点。

参考来源:

[1]《无法走出区域困局陷入亏损,天地壹号节节败退的三大“隐忧”》,2023年1月31日,港湾商业观察

[2]《中国饮食文化的象征符号——饮食象征文化的表层结构研究》,瞿明安

本文转载自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),已获授权,版权归FBIF食品饮料创新所有,未经许可不得翻译或转载。


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