元气森林近期动作频频。

(资料图)

2023年1月底刚刚高调反腐之后，2月16日又出人意料的在对旗下大单品无糖气泡水升级的同时，将瓶身的主视觉“気”换成中文汉字。

在业内看来，快消企业在没有诉讼的情况下换“标”并不多见，调整背后既有进一步去标签化的目的，也是目前行业巨头市场阵地战拉锯局面下，希望在营销上破局的考虑。

加速去标签化

在当天的媒体沟通会上，元气森林宣布对旗下气泡水产品进行整体升级，但第一财经记者注意到，新版气泡水的外包装也同时调整，原本瓶身上醒目的“気”变成中文汉字“气”。

元气森林诞生之初，其采用的瓶身设计中，曾使用不少日本文化元素，“気”也属于“历史遗留问题”。

在业内看来，元气森林之所以当初借道“日系文化”，主要与无糖气泡水的目标是瞄准年轻消费群体。同时，日文汉字“気”区别于其他常规中文标识，也更容易记忆。

日本在快消品的产品品质和包装设计领域有独到之处，因此当时不少国内初创企业有意模仿日系风格，比如奈雪的茶、名创优品等。

2020年，元气森林悄悄改掉了公司品牌logo，将“気”改成了“气”，但在气泡水瓶身上依然有保留。此次调整后的无糖气泡水所有“日系”风格的元素都已去除。

而近期上述品牌都在急于撕掉“日系”标签。2022年1月底，奈雪的茶更换了品牌LOGO，变成全中文；此前农夫山泉还因宣传材料中使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”字样被市场质疑。记者注意到，近期元气森林推出的纤茶等新品，包装设计也都转向中国风。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，快消品牌急于撕掉“日系”标签，这也是从企业未来发展的角度考虑，目前国内市场随着民族自豪和文化自信的提升，日系标签已经不再是一个好选择。

阵地战仍待破局

另一方面，在业内看来，元气森林此次调整除了去标签，营销的意图更明显。元气森林在完成了全国5个生产基地后，已经从“网红”转向和农夫山泉、可口可乐等行业巨头打渠道阵地战，“気”已经失去了品牌初创期“奇兵”的意义。

莱维特咨询公司营销专家陈玮告诉第一财经记者，目前元气森林的通路和品牌力与过去相比发生了很大变化，因此变更瓶身主视觉文字对销售影响不大。反倒是元气森林有意以此为契机推动一次事件营销，也侧面说明元气森林面临的销售困难。

而这也是外界更为关注的部分。

2018年-2020年元气森林上演了一场经典的闪电战，销售额同比增长300%、200%、309%，2021年销售回款已达73亿元。但随着模式调整，元气森林不得不开始和行业巨头进行阵地战，2021年下半年以来，面对疫情和同行的围剿，元气森林的增速明显放缓。2022年年初，唐彬森也首次提出主动降速，将自身定义为回归一家传统公司，并认为未来三年的增速保持在50%到60%“就可以了”。

与此同时，在核心产品无糖气泡水之后，元气森林一直没有找到第二个超级大单品，随着各大厂商纷纷推出无糖气泡水产品，分流了其市场增量。

在今天的沟通会上，元气森林希望能够通过0化学防腐剂的卖点和充气量升级带来的口感差异，来保持对其他品牌气泡水的优势。

而在外界关注的第二增长曲线上，元气森林则把宝压在了电解质水品类之上，后者刚刚在疫情中爆火。

在2023年初唐彬森发布的内部信上，明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎，2022年外星人品牌实现了12.7亿的销售额。此外，元气森林目前重点发力的纤茶，则希望能够成为第三增长引擎。

朱丹蓬告诉第一财经记者，电解质水品类在饮料行业所占比例并不大，原本是佳得乐、宝矿力等品牌为主，总量约在50亿元左右。不过电解质水带有一定的功能性，元气森林或看重其与无糖气泡水在某些方面有异曲同工之处，但能否扛起第二增长曲线还很难说。因为饮料行业几乎没有门槛，大企业随时可以出手“横插一杠”，能否破局还要进一步观察。

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