该文节选自《2023消费品牌流量营销进阶观察报告》，案例全文5436字。点击文末链接，解锁完整案例。

任何一个新消费赛道的出现和爆发都是有原因的。当“懒人经济”盛行，在需求和技术的推动下，智能家电市场在近三年迎来了增长高峰，不少新兴品牌因此崛起。

从营销视角出发，CBNData在这个赛道看到了一些跑在前头的品牌。如成立五年的追觅，早期它的主要市场重心放在海外，2020年后开始布局国内电商业务，并于2021年拿到了年销40亿的成绩。线上流量平台的摸索与架构、新老用户的拓展及深耕，追觅在实际运营中跑通了一些营销模式。以追觅为例，CBNData试图梳理和拆解品牌的营销链路，以期能为在这个赛道中奔跑的其他品牌提供一定的思考和借鉴。

(资料图片仅供参考)

追觅的抖音营销“发家史”

追觅进入智能家电赛道时，这个赛道还是一片蓝海之势。2021年，随着后疫情时代家居清洁需求的急速上升，智能家电赛道迎来风口，各大电商平台销量顺势上涨。在传统电商平台之外，以抖音为主的流量平台也瞄准这个好生意，奋力招揽更多智能家电品牌入局。

不少智能家电新品牌在这个风口下涌入了抖音，追觅就是其中之一。2021年6月，追觅正式入驻抖音电商，于8月开启自播带货。据官方数据显示，账号开播10天后日销便突破100万元。2022年3月，追觅跻身抖音电商扫地机器品类排行榜TOP1，双11期间成为生活电器品类销售额TOP1。

对于如追觅一类的大型清洁智能家电来说，直播带货以可视化的形式给到消费者更直观明了的产品感受，复杂的操作程序通过主播的演示进行实时说明，较大程度削弱了消费者的购买壁垒。追觅新渠道电商负责人臧舒迈曾在采访中表示，在直播层面自营阵地无疑是重中之重，而品牌自播一定是品牌最先需要做的。

基于此，追觅在抖音的自播策略可以用两个关键字概括，“多”和“细”。首先，大量铺设直播矩阵号是追觅较为直白的营销形式。CBNData梳理了部分同类型新品牌在抖音开设的品牌账号，追觅和添可以近50个账号位居前列。在账号属性方面，90％都为企业蓝V账号，其中少数标注官方账号，一半以上标注品牌授权账号；同时段开播数量来看，追觅每日最多有超16个自播间同时开播，据CBNData观察，其中大部分都是长时段不间断直播，开播平均时长为8-12小时。

根据果集·飞瓜数据显示，近三个月（2022.10-2023.01）追觅自播间GMV占抖音整体GMV 的65％以上，其GMV前三名也都是由自播间贡献。

除了在数量上取胜，追觅在直播间类型方面做了较为垂直的名称划分。在追觅近50个品牌账号中，大致可以以产品品类分为扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机等产品直播间，其中，单以“洗地机”取名的直播间就有超10个。

虽然自播间多且繁杂，但是如追觅、添可等不断拓展细分直播间的目的多是为了在实际推流中获得更多的曝光和位置。追觅曾公开表示，其“扫地机器人”自播间有意结合不同用户特征，分为高端、高性价比两类型直播间。多类型精细化的自播间，有利于品牌根据不同地域、圈层、消费水平的兴趣用户进行针对性的推送。

总体看来，追觅在抖音的增长，少不了一些“天时地利”的大环境帮助。而它在抖音起势的关键策略——“以量取胜”，也显示出品牌在流量环境下对抖音的重投似乎已经初见成效。但面对更长期的发展问题，铺量式投放不一定同样灵验。作为贵价智能家电品牌，在冲刺销量目标的基础上，追觅需要在巩固用户心智、完善产品后链路服务方面思考更多可优化的空间。

以私域建设为中心的长期发展策略

带有“高科技”“高价格”等标签，追觅面临着赛道中普遍存在的痛点：消费者在购买产品时决策周期长消费频次低。作为贵价家电产品，品牌的口碑和服务对消费者的购买决策起着莫大的影响作用。在新用户涌入后，品牌的关注重点终归还是要回到私域用户池的维护以及产品后链路服务的完善上面来。

追觅也意识到了这一点。2022年，追觅开始进行私域建设，并上线了“追觅会员官方商城”和“追觅会员服务中心”两个小程序。在会员官方商城中，包含产品购买、邀请有礼、注册免费赠礼等基础会员权益，此外，追觅还与宠物食品品牌皇家联合发布会员专享赠礼活动，用户点击领取后会自动跳到其他品牌小程序界面，形成互相引流机制。2022年618至年底，追觅已经积攒了约10万的私域会员，期间月均会员新增达1.6万以上。

私域建设成为家电新品牌们的共识。与追觅类似，添可已然把私域场景当做了下一个生意场。在官方小程序页面设置上，添可的功能板块更加丰富多元。除智能家电产品线的售卖之外，添可还针对旗下智能料理机产品开辟了专门的预制菜产品“食万净菜”，用户可以在APP或者小程序下单，品牌即会安排顺丰送货上门。值得一提的是，该预制菜品牌并未上架电商平台，只在官方APP及小程序销售。

品牌在小程序开设官方商城，沉淀用户资产的同时也有意提升用户复购率。而复购率的提升，还有一个关键因素在于品牌售后服务。

2022年，追觅在官方商城之外也开通了会员服务中心小程序，用户可以申请寄修服务。此前，郭人杰在采访中表示，虽然追觅才开始做品牌会员小程序，但已将其放到公司战略级别的高度，未来计划提供高质量的会员服务、会员活动、会员内容等。

营销战略家艾·里斯曾说，“市场营销是一场争夺顾客认知的游戏，品牌需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中”。这句话对于智能家电品牌来说尤其适用。从属于高客单低复购的品类赛道，面对更长期的发展问题时，消费者的认可和信任可以直接影响一个品牌的“生死存亡”。借着市场蓝海的东风入局，智能家电品牌在吃到流量红利的情况下，也必须思考更深刻的营销命题，那就是完成从曝光到留存、从产品到服务的结构化升级。

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2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

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