“每一次大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。”

(相关资料图)

过去这一年，由于经济环境的不确定性，各品牌都聚焦在“生存、转型、求生”等关键词上。

而随着经济大环境确定性的增强，2023，寻求增长已成为各品牌明确的主旋律。不过，当品牌在奋起直追时，需思考的是，该从哪要增长？现阶段不同平台适合何种打法？头部品牌这两年又是在如何布局？

日前，化妆观察联合解数咨询直播的“2022美妆行业年度复盘及2023趋势预测”，从行业整体、平台、品牌各个维度针对上述问题都做了详细分析。本篇文章以直播为基础，将具体解答以下问题：

2022年行业呈现哪些共性特点？昔日王者淘宝是否风采依旧?高增的抖音适不适合重注?小红书、拼多多各有何走向？哪些品牌在逆流而上？各自又实行了哪些促增举措？2023年，品牌该如何做出调整？

2022年，行业呈现哪些共性？

2022对美妆行业可以说是“水深火热”的一年，首次收缩的零售规模，不断消失的化妆品企业，都让人感叹美妆行业迎来巨变。

但总的来看，2022，美妆行业逐步从流量红利转向品质红利，三大趋势正重塑美妆行业格局：

其一，更严峻的存量竞争时代到来。2022年，由于经济环境不确定性、原材料价格上涨、疫情造成的物流停运等多重因素影响，化妆品消费市场相对低迷，整体零售规模出现十年来首次下滑；此外，伴随着流量红利见顶，品牌竞争加剧，美妆市场已然进入存量时代。

对于企业来说，僧多粥少、流量成本上涨是必然会面临的难题。

其二，渠道进入多端融合时代。我国的美妆消费渠道经历过去以卖场、商超和专卖店为主的线下渠道时期，到互联网蓬勃发展的线上传统电商时期，目前已进入到影响力越来越大的新媒体直播社交电商时期。

在年轻消费群体中，以小红书、抖音为首的社交电商平台影响力已越来越大。网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台短视频、社区团购、社交平台扩散，线上网络消费渠道越来越多元化。

其三，科创研发投入成头部企业布局重心。从国内龙头企业最新财报可以看出，各企业的研发投入显著增长。如华熙生物、贝泰妮和珀莱雅三家在2022年四个季度都同比2021年在研发上的投入有所增强，其中华熙生物的投入最高，2022年前三季度累计研发投入可达到2.77亿元，与21年全年研发投入（2.84亿元)几乎持平。

美妆在淘宝有何生机？

除上述行业端大体趋势外，2022年，平台的变化亦是值得关注的重点。如对于昔日王者淘宝，很多人误以为其流量优势已不再，不确定是否还需在此平台加大投入。

基于这一点，必须指出的是，淘系美妆规模目前仍大于抖音等新兴社交平台之和。以2022年“双11”为例，天猫平台美妆双十一期间的GMV达到488亿元，远高于抖音的92亿元和拼多多的22亿元之和，传统电商平台淘宝天猫仍是消费者购买美妆的主要平台。

对品牌来说，在这一平台有以下特点和变化值得关注：

1、卡位刚需赛道，更易获得胜算

解数咨询数据显示，2022年淘宝美妆交易额为2534.3亿，同比下滑8.89%；访客人数为55.58亿元，同比下滑55.58%。从不同赛道来看，护肤和彩妆在交易额与访客人数上呈现了不一样的特点：

在交易额上，彩妆下滑趋势格外明显。2022年，淘宝彩妆赛道交易额为697.79亿元，同比下滑18%；淘宝护肤交易额为1836.61亿元，同比下滑4.88%，护肤规模已为彩妆规模的2-3倍。

在访客人数上，一个有意思的现象是，2022年淘系彩妆的访问人数不降反升，共计34.12亿人，较2021年上涨4.82%；而护肤赛道的访问人数只有21.46亿人，同比下滑18.%。

从数据端可以窥见，在淘系平台，护肤规模和访问人数虽皆有下滑，但护肤的销售权重依然坚挺。反观彩妆赛道，即使访问人数增多，最终却只创造了较小的交易额。

究其原因，很重要的一点是，在消费需求非旺盛期，相对护肤而言，彩妆大部分品类为非刚需属性，护肤具高频复购刚需属性，即使护肤访问人数有所降低，但由于人们会高频回购，所以交易额并不会受过多影响。

因此，在经济彻底回暖前，品牌选择有复购及更有溢价力的刚需赛道，颇为重要。

2、护肤：相比大而全，不如专注小而美

具体至护肤赛道来看，2022年，究竟哪些品类保持增长？哪些品类又大幅下降？

解数咨询统计了2022年护肤子类目的交易金额发现，规模在25亿以上子类目中，面部精华和乳液/面霜保持增长，面部护理套装同比下降11.5%。

具体来看，2022年，淘系面部精华类目交易额达310.58亿元，同比上涨7.1%；乳液/面霜类目交易额为239.6亿元，同比增长4.2%；头部子类目面部护理套装交易额虽仍有432.01亿元，但同比却大幅下降。

不仅如此，面部护理套装交易额占比从2021年的25.29%降至23.52%，且下降的比例部分，恰是面部精华、乳液/面霜交易额占比提升部分。

面部套装与乳液/面霜、精华这三个赛道为何会出现此消彼长的情况？

从一些头部品牌的动作，或可窥见一二。

以珀莱雅和薇诺娜为例，今年双11，前者主推款商品为抗老面霜、双抗精华和早C晚A精华；后者主推为冻干面膜、特护霜、精华液和防晒乳。与过去将水、乳、霜放在一起打包销售的做法不同，头部品牌在大促节点时越来越有非常明确的主推商品。简而言之，相比过去大而全的产品推广手段，精准细分品类更受到市场认可。

值得注意的是，就面部精华，乳液/面霜这两个热门品类而言，呈现出不一样的特点，即，相对乳液面霜而言，面部精华的涨价瓶颈已趋于明显。

解数咨询总结了2020-2021年这两个品类的销售额、访客数、客单价、支付转化率和UV价值五个数据，发现面部精华和乳液/面霜有一个细分差别，即，2022年，乳液/面霜的UV价值上涨时，面部精华的UV价值已开始下滑。

具体来看，2022年，当乳液/面霜和面部精华的销售额、访客数、客单价都同比上涨，支付转化率同比下滑时，乳液面霜的UV价值提升了2.17%，面部精华的UV价值反之下滑1.92%（一般来讲，UV价值低，表明商品流量流失率高，转化率低）。

这意味着，在当前面部精华客单价已达368.34元时，如果精华类产品再持续涨价，转化率可能会出现进一步下滑，其涨价空间已较为有限。而乳液/面霜由于客单价相对精华稍低，还有一定的涨幅空间。

除上述品类端呈现的变化外，解数咨询还分析了关于成分、25亿以下规模子类目的特点，具体来说还呈现以下特征：

抗老赛道成为必争之地

就主打成分而言， 2022年TOP100商品中，以抗氧化、抗老成分为代表的产品越来越多，如生育酚、抗坏血酸、烟酰胺等成分被广泛运用，女性抗老已成为刚性需求。

旅行者/体验装和美容服务上涨潜力大

据解数咨询，规模在25亿以下的子类目中，旅行装/体验装、美容服务和男士身体护理已连续两年保持较快增；且在护肤细分类目中，旅行装/体验装和如男士面部乳霜全年都保持上升趋势，前者规模为5.15亿元，后者规模为6.65亿元。

3、彩妆：底妆在逆势中“复活”

如上文所述，2022年，彩妆下滑趋势明显，但这究竟是由哪些品类造成的？

解数咨询数据显示，2022年，在彩妆子类目中，除旅行者/体验装同比涨幅达71.72%外，其余子类目全部下跌，其中彩妆套装同比跌幅最大达30.01%。

相对来说，面部彩妆和香水类目下滑程度较小，并且，2022年，面部彩妆在淘宝交易额为242.93亿元，香水交易额为97.53亿元，两者在行业中的占比均扩大。

不过，解数咨询在拉取了面部彩妆和香水这两个类目的销售额、访客数、客单价、支付转化率和UV价值五个维度的数据后，发现与精华、乳液/面霜这两个护肤品类不同，面部彩妆和香水除客单价外，在其他维度都出现了非常明显的下滑。

据解数咨询，面部彩妆和香水在2021年热度都很高，销售额同比增长分别为15.59%和24.87%，但2022年这两个品类同比下滑超过10%。可以看到，22年疫情和经济大环境对面部彩妆这种相对非刚需赛道的影响是显而易见的。

但值得注意的是，在彩妆细分类目中，粉底液/膏等底妆类相对刚需、有复购的类目全年仍是保持上升势头。这也表明，在彩妆产品端，品牌可选择复购率高、相对刚需的底妆类产品。

新兴平台抖音、小红书有何走向？

除淘系外，抖音、小红书这些新崛起的平台亦是业内关注的重点，在这些平台上，美妆行业具体有什么样的表现？哪些品类增长较快？

1、抖音：“选择”决定市场空间

男士护肤、彩妆在抖音增势迅猛

解数咨询主要拉取了2022年下半年抖音美妆数据，总的来说，在2022年下半年，抖音美妆销售额为382.43亿元，其中，护肤行业销售额为305.10亿元，彩妆销售额为77.33亿元，护肤彩妆占比比例为4：1。

在护肤中，面部护理类目的占比超过90%，占绝对主流。不过，面部护理销售额同比下滑了19.41%，反而是男士护肤、T区护理、旅行装/体验装和美容服务同比增长迅猛，如男士护肤增长136.2%；美容服务增长1154%。

具体就男士护肤在抖音的表现而言，有意思的是，该品类在抖音天猫的销售情况迥然不同，男士精油、男士眼部精华、面部精华这些品类在抖音的销售额均超过天猫。从这一点来看，在品牌欲进军抖音时，选择比努力更重要，在淘系难以增长的品类或能在抖音成为“香饽饽”。

如男士彩妆这个品类亦是如此。在彩妆中，除唇部彩妆和男士彩妆外，其他细分类目皆有不同程度的下滑，男士唇膏、隔离乳/霜皆是在抖音上升却在天猫下跌的品类。

高增品牌多依靠达播或低价

在品牌端，2022年下半年，抖音护肤TOP10品牌中国货占据4席，分别为欧诗漫（7.46亿元）、珀莱雅（6.29亿元）、自然堂（4.01亿元）和韩束（3.97亿元）；抖音TOP10彩妆品牌中国货占据6席，分别为花西子（5.17亿元）、FV（1.89亿元）、完美日记（1.81亿元）、橘朵（1.63亿元）、珂拉琪（1.44亿元）和柏瑞美（1.41亿元）。

这间接表明，在目前的抖音生态场，很多头部国际品牌，还未重注投入，它们大多在抖音还是一个试水阶段，此时期犹如淘品牌兴起之时，国货在抖音还能抓住一波红利。

具体至品牌该如何在抖音跑出来，解数咨询曾和化妆品观察曾深度解析了抖音的四种打法（投流打法、内容打法、资本打法和佣金打法），以让不同的品牌找到更适合自己的玩法。

如，以抖音彩妆白牌FV来说，其以3.45亿元的销售额位居2022抖音彩妆TOP4，主要打法十分简单粗暴，即低价；请明星背书；打造“日不落”直播间，集中力量打爆款冲榜；同时运用直播和达人播（官方蓝v小店、潜力主播和腰部主播）带动销量。

又如，以12.12亿销售额排名抖音护肤TOP1的Whoo来说，其不同于FV布置了五个官方蓝V账号，而是集中力量只设置了一个账号，再以直播带货和依靠如疯狂小杨哥达人带货。

需说明的是，目前，在抖音，多数护肤、彩妆品牌的价格仍处于较低位。如护肤品牌价格集中在60-253元之间，彩妆则以60元以下商品为主，相较而言，彩妆的溢价率还远不如护肤溢价率。

2、小红书：国际大牌教育消费者的主阵地

国际大牌笔记数居TOP10

作为月活跃用户有2亿的新兴社交平台，小红书已是国际国货品牌必争之地。整体来看，在2022年，小红书美妆笔记数量共计869.6万篇，其中彩妆笔记数共计479.4万篇，高于护肤笔记数。就品类而言，在护肤品类中，品牌大多投放乳液面霜、精华、面膜和防晒这几个品类，且精华和乳液面霜笔记数的增长或减少都保持着一致性。在彩妆品类中，品牌大多投放底妆、美甲、眼妆和唇妆这4个品类，其笔记占据70%+。

不过，无论是护肤品牌或是彩妆品牌，在相关笔记数、总互动数这两个维度上，都是国际品牌占据TOP10。如在护肤笔记数中，排名前列的是海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、娇韵诗、科颜氏和欧莱雅等；在彩妆笔记中，排前列的是香奈儿、迪奥、圣罗兰、M·A·C、NARS、兰蔻、雅诗兰黛和阿玛尼等。在国货中，唯有薇诺娜登上护肤笔记数TOP20，完美日记、INTOYOU和橘朵进入彩妆笔记数TOP20。

从中可以窥见，国际大牌皆十分重视在小红书上对消费者的教育、与消费者的高频互动，从而拉近与消费者的距离、达到占领更广的用户心智的目的。

细分需求痛点增加

在小红书护肤笔记内容中，除较为广泛的补水保湿外，针对细分需求痛点如敏感肌、痘痘肌的笔记数呈上升趋势，并且，以油养肤和早C晚A等概护肤理念成为笔记中的亮点概念。在彩妆笔记内容中，如“自然，干净”的类似关键词占主导，所针对的需求痛点主要以肤质划分，如干皮、黄皮等。

3、拼多多：主打价格下沉

在新兴平台中，拼多多美妆的规模还十分有限，2022年美妆全行业交易额仅193.60亿元。其中，拼多多护肤行业的规模为123.83亿元，约为淘宝护肤规模的十五分之一；彩妆年销售额为69.77亿元，相当于淘宝规模的十分之一。就具体品类来看，在护肤TOP10品类中，面部护理套装（平均单价100.9元）、身体护理（平均单价23.5元）和面膜（平均单价32元）为拼多多主要畅销品；而美容工具（平均单价8.87元）、唇彩/唇蜜/唇釉（平均单价26元）和粉底液/膏（平均单价56.88元）为彩妆类主要畅销品。可以说，价低仍是拼多多的主要优势。其护肤价格带集中在60-253元，彩妆价格带集中在19-60元，相比抖音，其价格下沉比例更明显。

哪些品牌在逆流而上？

分析完平台特征，再将目光聚焦到品牌变化，2022年，究竟哪些品牌依然保持高增？这些高增品牌具体有何做法？依据各平台品牌更为关注的赛道划分，解数咨询主要分析了面部精华、乳液/面霜以及面部彩妆这三个赛道的高增品牌，具体而言：1、护肤：珀莱雅为多头增长“实力派”在护肤行业，就面部精华赛道而言，销售额TOP10品牌分别为雅诗兰黛、珀莱雅、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II、玉兰油、娇兰、兰蔻和夸迪。其中，珀莱雅和夸迪是仅有的挤进前十的国货品牌，且珀莱雅为2022年同比涨幅最高的品牌，增长率达118.53%。不仅如此，在年销售额超1亿品牌规模不断扩大时，珀莱雅仍稳居国货面部精华头部。

而在乳液面霜赛道，珀莱雅再次挤进前十（乳液面霜TOP10品牌为赫莲娜、雅诗兰黛、科颜氏、希思黎、兰蔻、海蓝之谜、薇诺娜、欧莱雅、珂润和珀莱雅）。并且，珀莱雅依旧为同比涨幅最高的品牌，增长201.38%。

此外，解数咨询统计了2022年TOP10商品，发现同比增长最快的商品依然是珀莱雅的双抗精华液，作为一款2020年上架的商品，2022年其同比增长超过240.48%。可以说，珀莱雅销售额、涨幅、产品等多个维度实现了快速增长。但过去一年，珀莱雅究竟实行了哪些促增长举措？

升级成分配方，打造大单品家族

2022年，在已有如双抗精华、红宝石精华等大单品的基础上，珀莱雅坚持不断从成分、配方、包材等方面升级现有核心大单品及相关系列。如2022年4月，在双抗系列，珀莱雅新推出能更高效解决眼周问题的双抗小夜灯眼霜2.0版本；2022年5月，在红宝石系列中，珀莱雅新推在成分、配方和使用体验上皆升级的红宝石面霜2.0；2022年10月，珀莱雅再次新推源力精华2.0版本。在迭代现有大单品和相关系列的同时，珀莱雅还推出全新系列的单品，以拓展产品品类，打造大单品家族。譬如，2022年3月，珀莱雅推出保龄球系列单品保龄球橘瓶，拓展了主打次抛、修复功效的产品线；2022年7月，珀莱雅还推出了全新单品“双白瓶”，拓展了美白淡斑功效的产品线。自此，珀莱雅构建了4大系列大单品家族，囊括了功效护肤赛道几乎所有细分市场。

大促或平销月，维持中端价格带

以珀莱雅官方旗舰店为例，2022年，珀莱雅年交易额为37.9亿元，年平均客单价为321.8元，即使在大促节点，客单价不降反升，最高能超过400元。并且，就2022年珀莱雅官方旗舰店成交的主力产品液态精华来说，92.6%的成交价格都在250元以上。可以说，珀莱雅在控价上做得较好，不会因为大促等，过多拉低价格吸引用户。

新推“精华油”单品拉升交易额

2022年，在面部精华赛道，一个明显的变化是新增了“精华油”这一品类，并且，据解数咨询数据显示，2022年，该品类在面部精华赛道的增长明显且在面部精华的占比日益扩大。在这一时机下，珀莱雅也应时而变，对标推出精华油产品——启时滋养精华油。在推出该款单品时，珀莱雅还将为人所熟知的“以油养肤”升级为“以油赋活”，以滋养、抗皱为核心卖点，持续深耕自身在面部精华赛道的影响力。

注重品牌营销，打造年轻形象

2022年，珀莱雅在与目标受众息息相关的话题上展开品牌营销，打造品牌形象。其聚焦于性别平等、心理健康、年轻人成长等社会议题，实实在在加深了年轻人对珀莱雅的好感：如2022年3·8妇女节，珀莱雅推出“性别不是边界线，偏见才是”的品牌短片，从性别平等的利益出发，邀请女足王霜与南兴合兴堂舞狮队共同参与纪录片录制，通过更多的切实行动为“迈向性别平等世界” 的愿景持续努力，并联动 7 个品牌共同发声。在5月母亲节，珀莱雅又推出“仅妈妈可见”的宣传片，该短视频区别于同期“感恩母亲”的议题，引发了更广范围关于“家庭分工与责任”的探讨。2、彩妆：细分赛道“王者”彩棠进军TOP10解数咨询数据显示，在面部彩妆赛道，2022交易额TOP10品牌分别为雅诗兰黛、Nars、花西子、CPB、YSL、兰蔻、M·A·C、MAKE UP FOREVER、阿玛尼和彩棠。其中，彩棠为2022年同比涨幅最高的品牌，增长约90%。并且，2022年，在国货中，彩棠一跃成为国货彩妆交易额TOP2品牌。此外，在2022TOP10彩妆产品中，同比增长最快的仍是彩棠的三色高光修容盘。

2022年，彩棠为何能实现快速增长？

拓展底妆产品线，介入消费者化妆的每一个步骤

2022年，除已有的三色修容盘和双拼高光盘外，彩棠还在底妆类目的“遮瑕”及“定妆喷雾”两大趋势增长类目上发布新品，分别于1月和4月推出了三色遮瑕盘和定妆喷雾。由此，彩棠搭建了含妆前、粉底、遮瑕、定妆在内的产品矩阵，逐步介入到消费者化妆的每一个步骤。据解数咨询，新推的三色修容盘凭借简单直接的“三色调和”和“万能公式”产品定语，以及作为品牌IP唐毅老师的专业加持，产品快速成为店铺单品TOP3，访客数和交易金额都在不断增长，全年访客数突破500万，全年交易金额超950万元。

抓牢核心品类，以大单品带动产品群的销售

在拓展新品的同时，彩棠仍不断深耕高光赛道，打造在此赛道的龙头地位。其通过主推“三色修容盘”和“双拼高光盘”两款核心单品，使其在高光赛道的市占率达到20%，大促时达到近30%。

提高客单价，扩大200元以上商品交易额

解数咨询数据显示，2022年，彩棠官方旗舰店年交易额为5.83亿元，年访客数为5719.7万，两者都保持90%以上同比增长。此外，相比2021年，彩棠客单价提升23.8%，由165.06元增至204.34元。除客单价外，另一个明显的变化是，2022年彩棠官方旗舰店200元以上的成交价格带占比逐渐扩大，已增至42.67%，近乎追赶80-200元成交带价格带占比。

不断深化“中国妆，原生美”的品牌认知

2022年，彩棠通过跨界合作、文化名人艺术家、品牌事件等一系列活动，完成阶段性品牌战略，提升品牌形象与具象品牌认知，传递品牌社会责任感；与此同时，在品牌营销中，彩棠结合创始人“唐毅”个人 IP 的优质内容，不断提升产品在消费者中的专业度认知。比如，2022年4月，彩棠以“见证原生美”为主题，与专业摄影机构海马体进行跨界合作，共创“原生美”证件照妆容。在该活动中，彩棠也充分利用了唐毅的力量，进行了多平台宣发，最终该活动成功登上线上话题热搜。

2023，品牌该如何做出调整？

基于上述平台、品牌端的分析，总的来看，2022年的美妆行业呈现以下特点：

1、消费者对成分、功效和品类的选择更精细。如上文所述，面部套装的一些综合品类销售额呈下滑趋势，而相对垂类的赛道更易获得增长，消费者更希望有明确和专业级的解决方案。

2、消费者更关注亲身体验和试用。以淘系彩妆赛道为例，2022彩妆大部分品类销售额都在下滑，但如旅行装和试用装在上涨。以此前曾拆解过的半分一BlankMe为例，2022年，它仅在天猫就卖了3亿，在具体做法上，它非常重视用户的体验，如它会专门给消费者提供一个试用服务，在不同的小样上标记不同的色号，以供消费者选择更适合自己的粉底。这从某种程度上说明，对于这种降低消费者购买成本、同时降低品牌拉新教育用户成本的方式，对品牌来说颇有益处。

3、不确定的时代，消费者更关注刚性需求。2022年由于疫情影响，消费者更多主张多储蓄，减少开支，消费者更多关注的是不得不购买的刚需产品或是高频消费的产品。

4、国货崛起更多是靠在细分赛道弯道超车。以彩棠为例，它聚焦于多数头部品牌未花太多精力的高光品类深耕，最终凭借两款高光产品贡献近30%的销售额。

对于品牌而言，可借鉴的是，不要直接到头部品牌集中的血海里拼杀，而是进行弯道超车，在细分赛道里成为国货头部。因此，2023年品牌可参考以下几点：

1、经济彻底回暖前，关注刚需赛道。对于所有业内人士来说，都期盼着今年经济回暖，但需明晰，在彻底回暖前，消费者更多地会购买刚需产品。

2、专注“小而美”。当下，消费者不太会关注大而全的产品，如一套产品里含齐水乳面霜。相反，大多消费者习惯在A家买水，B家买乳，C家买面霜。故而建议品牌找准单一产品的最强卖点，以细分点打动消费者。

3、发现需求而非创造需求，发现未被满足的需求能大大降低教育成本。举例来讲，如果品牌想以一个推一个全新品类的产品，在现阶段会花很长的时间去教育、激活用户，向他们解释“我是什么？”“我对你有什么用途？”“你要在何种场景下使用我？”等问题，直接大大拉高了市场教育成本。故而，建议品牌“发现需求”而不是“创造需求”。如彩棠便发现了女孩想追求自然美的特点，以“原生美”为品牌理念，戳中了大量消费者的痛点；快消行业王老吉抓住了消费者怕上火的特点，简单直接以怕上火，喝王老吉戳中用户。

4、尊重用户体验，降低用户试错成本就是最高效的拉新。简单来说，即给予用户试用或超低低价试用的方式，快速连接消费者。

本文转载自化妆品观察（ID：pinguanjun），已获授权，版权归化妆品观察所有， 未经许可不得转载或翻译。

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