1500家，这是去年Q4瑞幸因疫情每天临时关闭门店数量的峰值——接近其2022年总门店数量的1/5，不过这没多大程度影响瑞幸的业绩表现。

刚过去的Q4，瑞幸实现收入36.95亿元，同比增长51.9%，虽相比前两季度71%和66%的增速有所下滑，但成长性仍好于行业大盘。盈利也在继续改善，经调整后净利润4.26亿元，经营利润率11.5%。

(资料图)

去年Q2时，我们曾预测瑞幸将在2022年底于营收层面反超星巴克中国，不过从目前来看，这一时间窗口还要推迟。

在经历了惨淡的Q2后，星巴克中国在去年下半年有所复苏，Q4其营收达到了6.22亿美元（折合人民币超43亿元），同比下跌31%，但环比止住了颓势，不过其同店销售在Q4再次下跌29%，对比之下，瑞幸Q4自营门店的增速为9.2%。

这也是近3年来，瑞幸的同店增速首次低于10%，尽管有疫情影响，但瑞幸的增长颓势在过去一年已愈发明显。

去年12月，瑞幸放开了新一轮下沉市场联营合伙人的名额，在9个省份、近40个城市开始寻找加盟商。从新增门店数看，瑞幸此轮加盟的效果似乎并不如意——368家新增门店中，只有1/4来自于加盟门店，新增门店数也少于三季度的651家。

截至去年底，瑞幸在全国的门店数达8214家，其中包括5625家自营门店以及2562家加盟店，万店目标即将达成——对于所有线下连锁生意来说，这都是一个关键的里程碑时刻。

二级市场还是对瑞幸Q4的表现给予了肯定，截至今早收盘，其在粉单市场股价大涨7.1%，报收32.13美金/股，过去一个季度的涨幅更是达40%。

随着这个财季“与虚假交易及重组有关的亏损”进一步收窄至810万元，市场都期待着瑞幸何时重返纳斯达克。

利润率承压，对手虎视眈眈

因为疫情，瑞幸在Q4临时关闭门店的峰值达到了1500家，在三季度这一数字还只有7-800家，这多少影响了瑞幸整体的利润率，本季度瑞幸自营门店的运营利润率达23.6%，相比Q3的近30%，有所下滑。

截至Q4，瑞幸自营门店的收入26亿元，同比增长41.9%，按照5652家的门店数计算，自营门店的月销达到了15.3万元，对应星巴克中国门店的月销则为23.8万，二者的差距在过去一年缩小了近30%。

月销差距缩小与涨价有关。自2021年价格普遍上调后，目前瑞幸单杯的均价已经逼近17元。按照自营门店25亿的饮品收入计算，Q4瑞幸咖啡自营门店的销量大致在1470万杯。

疫情带来的直接影响是配送费用的走高。去年Q4，瑞幸在此项上的投入高达3.79亿元，同比大增62.4%，超过了营收增速。

由于瑞幸只将自营门店的配送费用计入成本，我们大概可以推算出Q4其单杯的履约成本在17.8元（相比Q3涨了近30%），但因为单次配送可能涉及多杯，真实数据可能要低于这一数字。

营销开支也在本季度有回头的趋势，1.73亿元的支出同比大增75.7%，这多少影响了瑞幸的利润表现。因为蜜雪冰城、库迪咖啡等新进玩家的涌入，瑞幸在本季度加大了广告的投放力度。

作为曾经的瑞幸咖啡创始人，陆正耀给库迪咖啡制定了比当初瑞幸更激进的扩店计划，首店开出不足一个月，便开启了加盟，并在朋友圈喊出“3年一万家店”的目标。

根据窄门餐饮的数据，截至3月1日，库迪咖啡在全国已有472家门店，单杯价格仅有11元，完全复制了此前瑞幸的路数，幸运咖的门店数量也超过1800家。

瑞幸或许无需过多关心。一位瑞幸加盟店长告诉36氪，“在低线城市，好的点位就那么几个，你抢下来就是你的”，而在低线城市中，因为有较对手更高的价格和品牌效应，瑞幸加盟商的回本周期也更短。根据行业调研，大多数瑞幸加盟商的预期回本周期为12-18 个月，高于行业平均18-24个月的水平。

伴随封控政策解除，瑞幸的门店运营在1月份已大多恢复到正常水平，瑞幸CEO郭瑾一在财报会上透露，在今年情人节瑞幸创出了最好的单日销售表现。

万店将达成，瑞幸也焦虑

尽管仍处于高速增长中，但瑞幸自营门店同店GMV增速的下滑还是让人担忧。

单店销售的天花板主要取决于客单价和客流量，前者直接和单杯价格挂钩，后者则与用户增长和粘性息息相关。

目前来看，瑞幸进一步涨价的可能性已不大，在喜茶和奈雪纷纷降价后，其与瑞幸的价格已基本接近，所以用户量及购买频次的增长，对后续瑞幸同店销售增长相当重要。

过去瑞幸推动这一目标的手段主要是持续性的开店以及推出新品。

去年，瑞幸的研发团队推出了100多款新饮品，这支撑瑞幸的自营门店的月销直接从2021年的7.4万提升到了去年底的16.8万，单杯毛利也从3.6元提到了10元上下。

截至Q4，瑞幸的MAU达到了2460万，同比增长51.3%。雪湖资本的调研也显示，瑞幸6个月和12个月的留存率达到了20%，这比星巴克要高出了近10个点。

不过，在度过了近2年的高速增长后，瑞幸自营门店的销售已经出现了疲软。除却本季度非常态的下滑，在门店数即将步入万家之时，其同店增速大概率将进入平稳期。

瑞幸在一二线城市的直营店数量正在逼近天花板。过去一年，这一数字增加了1200家，但增速已下滑至6%左右，这也是瑞幸重新放开加盟名额的原因。

瑞幸在一二线城市的直营店数量正在逼近天花板。过去一年，这一数字增加了1200家，但增速已下滑至6%左右，这也是瑞幸重新放开加盟名额的原因。

1月初瑞幸再次在15个省、80个城市开放加盟名额，仅单月就在全国开出了478家新店，超过了Q4一个季度的量。这些新增门店中，不仅有北京、上海、杭州、广州和深圳这样的大型城市，更是渗透到了诸如河北易县、福建三明沙县、徐州丰县等县级城市。

截至目前，瑞幸的直营门店覆盖60多座城市、加盟门店覆盖超230座城市，去年Q4加盟店的收入达到了8.43亿元，同比大增87.9%，占总收入的比重也从去年的18.5%涨到了22.8%。伴随加盟门店的重新放开，瑞幸的新一轮增长又将到来。

年营收突破百亿，首次全年扭亏，2022是瑞幸的转折之年，但面对强敌环伺的对手，瑞幸的好日子可能不会持续太久了。

本文转载自36氪未来消费（ID：lslb168），已获授权，版权归36氪未来消费所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！