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天天新动态:支棱起来的男性消费力,起飞的“男颜经济”

2023-04-20 11:54:17来源:CBNData

本文要点

男士脱毛:“脱毛不分性别,脱毛自由”折射出男性群体的脱毛需求,男性专用脱毛产品及仪器仍存在市场空白,品牌可结合消费者需求和社媒反馈进行产品试水。


【资料图】

彩妆护肤:男性彩妆需求聚焦于底妆,素颜霜懒人涂抹的使用方式与用户使用习惯相契合,但单一色号与消费者所追求的自然妆感相背离,品牌可结合用户肤色特点,推出更多色号选择。

身体护理:改变沐浴用品以女性审美香型主导的局面,抓住男性精致悦己的心理需求,围绕香氛的通感化宣传有效吸引男性消费者。

私处护理:私处不再是“隐秘的角落”,日常化包装向大众传达私处护理也如面部清洁一样日常的观念,提升大众的尝鲜意愿,私护赛道也成为品牌入局男性消费市场突破口。

男性护理趋于精细化,细分小众赛道成品牌入局突破口;产品需求趋于专业化,成分功效成品牌内容沟通点;营销触达趋于多元化,多平台达人成品牌推广首选。

近期,张大大“倾听直播间”热度不断,其中一位男网友分享自己脱毛的苦恼,担心被女朋友嫌弃,而张大大表示自己也脱毛,并提出“脱毛自由”的观点,后续并赠送脱毛仪产品给男网友。这或许是一次真诚的烦恼倾诉,又或是一次品牌创意营销,但都成功地向大众传达了“脱毛不分性别,脱毛自由”的宣言。透过此次热度,不难发现男性对自身关注度及颜值提升的意识不断增强,推动着男性“颜值经济”市场不断升温。

根据《2022男性消费洞察报告》显示,国内男性在网活跃用户规模持续增长,app使用行为加深,展示出巨大的消费意愿,一直以来常被忽略的男性消费价值凸显。相较于女性,男性消费往往更直接、更简单,一次成功的种草,很大程度上也锁定了未来的消费决策,男性群体的品牌忠诚度更高。对品牌而言,是又一片充满机遇的消费蓝海。

往往提到“美妆”,大众通常会自然默认为“女性美妆”,甚至会对男性群体有着必须具有阳刚之气的刻板印象。“偏见强弱”往往会和所在区域的经济发展水平有一定相关性,经济越发达,大众对新鲜事物的接受度、包容度也更高。同时,社交媒体也是一个重要的助推因素,追求高颜值逐渐成为普遍性需求,而这其中的“性别偏见”也会逐渐消亡。

美妆个护市场长期由女性消费者主导,男性消费者的确具有不小的体量,不少国际大牌也推出了男士护肤系列及彩妆产品,主要依靠其品牌自身高知名度,使得一部分男性消费者熟知。但其市场发展瓶颈在于:男性美妆市场教育一直难推广。不同于女性消费者喜欢在社交平台上分享护肤心得,男性消费者不会太频繁地主动去了解护肤知识,也存在不好意思去线下柜台体验的情况。

李佳琦的出现,让人意识到男性涂口红也很好看;男性彩妆KOL的出现,让人们知道男生化妆也能清透不艳俗;男性护肤KOL的出现,降低了男性了解护肤知识的时间成本。以小红书平台为例,“男士护肤”话题共有24万+篇笔记,“男士化妆”话题共有28万+篇笔记,大量的分享推文以及男性KOL的存在都在提升男性消费者对美妆个护产品的接受度和好奇度。精致、悦己不仅是女性的专属,男性群体对待护肤、精致享受的观念在不断改变,需求也在慢慢变大。

洞察男性新需求,捕捉痛点做增量

— 男士脱毛 —

普遍认知中,“男性+多毛”似乎是男子气概的体现,但正如打破“性别偏见”所主导的,我们允许有人觉得多毛很具有男人味,但也允许男人喜欢光滑无毛的肌肤。《cosmopolitan》杂志曾采访过多位专业脱毛师,他们表示脱毛行为与性取向并无直接关系,不少直男也会脱毛上瘾。

据悉,在美容业相对发达的日本,美容院TBC在2017年为22万人次提供了胡须永久脱毛服务。有趣的是,2019年日本大阪地铁强制要求员工剃胡子,员工拒绝却被开除,也折射出日本对男性脱毛的普及程度,不留须更认为是礼仪的表现。

回归国内市场,在天猫、京东等主流购物平台上搜索“男性+脱毛仪”并未有太多相关商品,绝大多数脱毛仪产品标题不会提及男性,甚至标明女性专用,产品外观设计也更迎合女性审美。通过在小红书平台上搜索男士脱毛相关内容,大多数推文都具有“想尝试、该不该、娘不娘”这样的关键词。国内男性群体对于脱毛一事更多仍处于观望态度,平台推文更多地以男生好奇、有顾虑的情绪做切入,来进行脱毛分享和科普。

爱美之心人皆有之,男性群体也的确存在脱毛的需求,从社交平台上脱毛相关话题的用户性别分布来看,2022年7-12月男性占比环比增长25.2%,男性群体对脱毛话题的关注与日俱增,其需求也是促使男士脱毛市场专业化的动因之一。但近几年“腋毛自由”呼声不断,大众对待毛发问题的态度更多元、更包容,也成为男性脱毛群体增长的阻碍原因之一。

脱毛与否是每个人的自由选择,而男性脱毛的需求也的确存在,市场上男士专用的脱毛产品较少,主要仍为剃须刀及少数男士专用脱毛膏,想要寻求永久脱毛的男性主要为线下门店体验以及使用脱毛仪产品。市面上脱毛仪主要面对女性群体,相比较而言,男性脱毛对仪器的光束能量要求更高,脱毛区域更广。

对品牌而言,男性脱毛的消费潜力有多大,是否有必要推出男士专用的脱毛仪产品是一个值得深究的问题。正如张大大直播的那句“脱毛不分性别,脱毛自由”,在社交平台的宣传作用下,也会促使一些男性群体正视自己的脱毛需求。在审美多元的当下,如何在男性群体中做推广宣传,又如何打造出一款切入男性消费者需求、深得其喜爱的脱毛产品对品牌而言也将使个不小的挑战。

— 彩妆护肤 —

男性消费者已是当下美妆市场上不可或缺的一部分,2022年3月-2023年2月,天猫淘宝平台男士面部护理类目销售额为42.7亿元,销售情况整体呈上升趋势,但在23年初出现回落。其中男士洁面、男士护理套装、男士面部乳霜为主要类目,男性消费者在护肤方面的需求仍以洁面清洁为主,护理套装类产品涵盖整套护肤流程,对新手入门的男性消费者十分友好。从主要类目Top品牌来看,欧莱雅稳坐各类目第一,高知名度使其成为众多男性消费者的首选。

2022年3月-2023年2月,天猫淘宝平台男士彩妆类目销售额为2.3亿元,销售情况整体较平稳。在细分类目中,男士BB霜销售额为1.6亿元,达到断层第一,其余类目销售情况平平,男性彩妆的需求仍聚焦于底妆上。该类目下的Top品牌中,左颜右色位居第一。

从多款男士BB霜畅销单品来看,其核心卖点聚焦于快速涂抹、遮瑕提亮,针对男性肌肤常见的痘痘肌、问题肌,品牌强调产品的“养肤”特性。“成分党”也不仅仅是女性群体,不少单品都添加了烟酰胺、神经酰胺、尿囊素等女性已耳熟能详的成分,此类成分男性群体更能快速感知其护肤功效。在产品场景宣传上,多数品牌都是切入情侣约会、商务应酬、工作面试场景,通过使用后更具魅力、更自信、更具焦点来吸引潜在男性消费者。

据魔镜市场情报,2022年3月-2023年2月天猫淘宝平台左颜右色品牌自然若真男士素颜霜单品销售额为3548.3万元。从消费者反馈来看,该单品的自然妆效、颇具质感的外观设计、美白效果被消费者有效感知并肯定。在消费者负面反馈中,妆感是提及最多的一点,消费者表示不自然、有点假白。男性对妆容的要求集中体现为追求自然妆感、而素颜霜产品不同于粉底液,难以满足男性消费者肤色多样性的需求,左颜右色随之推出了适合深肤色的修颜霜。为迎合男性消费者的使用习惯,一抹即可的素颜霜产品的确正中下怀,但素颜霜色号单一的痛点也逐渐显露,品牌应根据男性群体的肤色特点推出多色号商品,满足不同肤色消费者需求。

在营销方面,左颜右色品牌为男性护肤品牌打了一个出色的样。品牌早期将得物平台作为营销主阵地,其平台核心用户与品牌目标客户高度重叠:以90后为主体,蕴含巨大消费潜力的Z世代男性。品牌在得物平台投放多个KOL、KOC,在内容上与品牌礼盒深度捆绑,以“男友礼物”为核心种草点进行推广。产品礼盒的推广也折射出左颜右色的“大单品策略,捆绑销售打造一站式购物”营销打法。左颜右色已建立起相对完整的产品体系,涵盖男士护肤、彩妆、沐浴等多个生活场景,将明星单品素颜霜与护肤品类组合成礼盒一起售卖。从消费者视角,一站式购买护肤、彩妆全套流程省时又省心;从品牌视角,借大单品知名度,带动其他品类曝光度,多场景覆盖消费者生活,抢占消费者心智。

— 身体护理 —

男性群体的精致程度已不局限于面部,更是全方位的注重自身形象。在看不到的细节之处,借不同寓意的芬芳香气,立独属自己的个性标签。2022年3月-2023年2月天猫淘宝平台男士身体护理类目销售额为8.4亿元,同比增长59.1%,身体护理逐步成为男性消费者的关注重点。

2022.3-2023.2天猫淘宝平台男士身体护理类目销售走势

该类目下主要为男士沐浴液产品,从畅销单品来看,核心卖点除常见的清爽清洁,还有一个新属性——香氛。香氛沐浴露并不是什么新概念,面向女性消费者的花果香型数不胜数,但可供男性选择的却屈指可数,所以以前男性可能更多地选择不用沐浴露或是使用运动型沐浴露。但随着男性自我意识的觉醒,精致悦己的观念深入人心,也逐步寻求符合男性偏好香型的沐浴露产品。

理然品牌肌肤特饮沐浴露是品牌爆品之一,以“特饮”“超越味蕾的肌肤体验”通感化营销宣传向消费者传达产品特点。跨界破圈成为理然品牌迅速打开多圈层品牌知名度的利器,曾以“你爱喝的,你的肌肤也爱喝”为灵感推出的维他柠檬茶联名礼盒;以“可以洗的咖啡,可以喝的燕麦”为话题的OTALY联名礼盒等。理然以半年一次的联名速度成为当之无愧的联名狂人,借助品牌人群的互置、人群的交叠,不断保持品牌的新鲜感和活跃度,实现1+1>2的营销效果。

如同女生逃不过李佳琦,男生也逃不过罗永浩。理然品牌在罗永浩直播带货助力下也进一步打开男性群体的知名度,并与众多知名KOL合作,以“撩人香气”为亮点切中吸引异性的需求来触达男性消费者。

提到男士沐浴露,也不得不提到亲爱男友品牌留香沐浴露单品,该单品荣获2022天猫男士精致护理奖。该产品主打“除螨+香氛”,以99.8%的高驱螨率满足男性消费者出油多、告别红肿痛痒的产品需求,以“提升异性吸引力”为香氛亮点,以费洛蒙效应传达魅力体香、吸引异性的产品特点。

如果说沐浴露爆品成为亲爱男友品牌打开消费者认知的敲门砖,那香水则成为撑起品牌调性、品牌心智的品类。在大量投放拉新使沐浴露单品爆火之后,品牌随之推出了飞行员香水单品,在外观设计和香型上做到充分差异化,由于香水品类更富调性,能够使消费者发散出许多基于产品关于精神、价值的想象,并以此赋能于品牌心智。

从亲爱男友品牌来看,其爆火一是捕捉男性用户痛点,社媒投放迅速打开品牌知名度,实现拉新。精准抓住男性沐浴产品的香型单一、偏女性审美的痛点,深入洞察男性用户心理,切入其吸引异性的心理需求,以此触达消费者。二是借爆款单品热度之东风,乘胜追击推出香水品类,建立品牌与消费者之间的心智连接。三是实现男士理容多品类覆盖,稳固品牌用户基本盘的同时,实现跨品类的复购。

— 私处护理 —

在本土文化氛围里,私处护理似乎一直都是一个敏感避讳的话题,鲜少有人会大方地聊起此话题。伴随悦己观念不断深入人心,私处话题也不再是“隐秘的角落”,男性消费者也逐渐重视起了私处健康。据魔镜市场情报数据,2022年3月-2023年2月天猫淘宝平台男士护理液销售额为1.2亿元,整体趋势较为平稳,2023年1月出现较大回落后又迅速攀升。

从产品来看,清洁和祛异味是核心功效,以沐浴露、肥皂清洁易导致酸碱失衡的男性用户生活习惯做切入,以男性私处遇热易出汗粘腻、细菌易滋生为场景触达消费者。相较于传统私护品牌醒目标识、夸张外形的设计易打消用户使用的动力,他秘、理然等新兴品牌在产品外观设计上更类似洁面产品,向大众传达私处护理也如面部清洁一样日常的观念,提升大众的尝鲜意愿。

从社媒营销来看,品牌不仅以男性好物、空瓶分享的内容形式进行推广,也以男友礼物、女性私处健康与男性的关联性来触达女性群体,从伴侣入手向男性群体进行消费者教育和推广。

他秘品牌以私处护理小众赛道入局男性个护市场,品牌男性私处护理液单品在天猫平台累计销量已破百万瓶,在私护领域也不断推陈出新,创新推出了私处护理J膜单品,该单品近一个滚动年销售额为70.8万元,将面膜概念延伸至私处,将抑菌与保健功能相结合,满足男性群体对私处干净和保健强肌的双重需求。

从品牌现有品类来看,他秘几乎实现了男性个护、护肤、美妆的全品类覆盖,在私护产品获得成功后,便相继推出沐浴洗护、美容护肤以及香水、BB霜等多款彩妆产品。以别具一格的品牌语言体系和统一风格的外观设计,实现与消费者全场景生活的互动。但以私护打响品牌知名度,易使消费者给品牌打上较强的私护品类标签,对其他品类的接受度会有一定影响。他秘品牌的彩妆产品线仍处于蛰伏阶段,如何自证产品力、实现跨品类复购仍是留给他秘品牌的未来难题。

总结

“她经济”已在市场主导多年,而“他经济”的异军突起代表着男性群体逐渐在消费市场中获得更多的话语权,男性消费的边界不断扩张,对品牌而言男性群体不失为一座正待挖掘的金山。纵观男性消费诸多品类及新兴品牌,对于品牌入局男性消费市场魔镜共有三点洞察。

男性护理趋于精细化,细分小众赛道成品牌入局突破口。不同于过往“一块肥皂洗全身”的传统生活习惯,悦己观念逐步深入男性群体,对自身关注度愈发细节化,自身护理也愈发精细化。随着消费观念和习惯的改变,各细分小众品类的需求不断扩大,成为各品牌首次亮相的不二之选,如以沐浴用品入局的亲爱男友、私处护理入局的他秘都是捕捉到细分品类对男性群体的忽视,产品选择的空白,以用户痛点为卖点打造爆品。由于男性消费者品牌忠诚度更高,品牌多品类布局来促进用户跨品类复购,提升用户粘性,打造更为稳固的消费者基本盘。

产品需求趋于专业化,成分功效成品牌内容沟通点。“成分党”中也不乏有男性消费者,因长期不注重保养,多数男性消费者都有或多或少的皮肤问题,在选择产品时也会对成分及功效有更多考量。相较于女性消费者,男性消费者对成分的感知存在“滞后性”,以玻尿酸、神经酰胺为例,虽对女性已是耳熟能详、不再新鲜的功效成分,但由于已经做了充分的消费者教育却能更好地被男性群体所感知。

营销触达趋于多元化,多平台达人成品牌推广首选。Z世代男性是品牌首要目标人群,其活跃平台更多元化,品牌在营销投放时也需考虑如得物、虎扑等男性用户活跃度更高的社媒平台。在达人选择上,男性KOL能够更好地激发男性消费者的购买力,例如男粉占比80%+的罗永浩;女性KOL可更多地以男友礼物、男性好物内容类型做推广,对男性群体和男性伴侣进行双向触达。

本文转载自魔镜市场情报(ID:gh_4cb26cb5ab0a),已获授权,版权归魔镜市场情报所有,未经许可不得转载或翻译。


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