作者：辜晓晓

来源：窄播（ID：exact-interaction）

五一前，元气森林做了两个大动作：先是推出可乐味气泡水的2.0版本，再战饮料市场最难被撼动的可乐赛道；随后又举办了一场疫情以来规模最大的经销商线下大会，强调与经销商的「伙伴」关系。

【资料图】

饮料销售旺季即将到来，元气森林打出一套组合拳。如我们在《元气森林产品升级背后的四个信号》中提到的，对于「保生存，谋发展」阶段的元气森林来说，「做好产品」仍是今年重点之一。另一边，元气森林正在补足渠道建设的基本功，以更深度的分销将产品和品牌推到线下。

不同于去年下半年推出后只流通于线上的1.0版本，元气森林对可乐味气泡水2.0加了注。新产品不仅要全渠道铺市，还将通过在一二线城市写字楼分众平台的投放、综艺植入等大力推广。其中线下攻势迅猛，按照元气森林的计划，未来一个季度将举办超过5000场线下推广活动，进入全国115个城市和超过70万的线下终端门店。

「可乐味气泡水可以说是元气森林集团2023年最重要的新品。」元气森林品牌负责人虞海宇说。

然而，可乐赛道上从来都是双寡头并立，可口可乐和百事可乐占据了九成以上的市场份额，已经没有多少空间让新品牌分食。国内崂山可乐、天府可乐、非常可乐等潮落潮起，尚未能撼动「两乐」的地位。

这种困境也体现在元气森林新品发布的欲说还休上。他们强调可乐只是一种口味，「认真参与，坦然接受（结果）」。而发布会的外场贴上了「元气森林出可乐了」的大幅海报，还请来崂山矿泉董事长魏华磊、天府可乐董事长蒋林、可口可乐前大中华及韩国区总裁Curt Ferguson等人站台，「中国人自己的可乐」「可乐梦」等情怀被反复提及。

但如果把可乐味气泡水放到元气森林今年最关键的渠道攻坚上，其新品逻辑就不只是品类扩充。相对于元气森林引以为傲的互联网打法，传统渠道尤其是在县级市-县城-农村地区这一类下沉市场，有固有的生意关系和网络构筑模式。元气森林需要在新的市场找到锚点。

进攻是最好的防守

元气森林力推可乐味气泡水的背景之一，是作为绝对核心的气泡水正在面临增长压力。可乐口味也许能为其带来新的增量。

自元气森林靠气泡水崛起之后，各大饮料品牌和茶饮品牌都纷纷入局，气泡水赛道竞争越来越激烈。以农夫山泉为例，2021年其通过与元气森林的「贴身肉搏」，包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料等创新品类在内的其他产品营收同比增长66.0%。虽然这部分产品到2022年营收同比下降22.7%，但据艾媒咨询的报告，在「我国消费者较喜欢的气泡水饮料品牌」中，元气森林位居第一(73.9%)，其次就是农夫山泉 (46.3%)。

不仅如此，气泡水还在与茶、果汁、奶、凉茶等结合，单一的气泡水对消费者的吸引力有所减弱。

巨头对元气森林的阻击也在持续，尤其是围绕经销商和冰柜的争夺。再加上去年元气森林在销售目标下采取压货策略导致的渠道问题，元气森林气泡水不复往日风光，甚至一度大量进入临期市场。

在元气森林内部，寻找下一个大单品的压力也始终存在。

据《晚点 LatePost》报道，元气森林在2022年的销售增长同比预计为10%-23%，远低于此前的4年间每年2倍-3倍的增长。作为第二曲线的外星人，据元气森林CEO唐彬森在今年1月的内部信中披露，过去一年销量达到12.7亿元。但功能饮料的体量相对有限。纤茶和冰茶被视作第三曲线，然而，前者还处于打市场认知的阶段，后者今年才全面铺市，尚处于早期。

此外，元气森林的一些新品尝试，如果汁「疯狂蔬出」、泰式柠檬茶「皇后」、乳酸菌气泡饮「对策」、果粒柠檬茶「超可」等目前在电商渠道都已经销声匿迹。

巩固好气泡水对于当前的元气森林来说就变得格外重要。

今年2月，元气森林对气泡水进行了升级，升级点是「气更足」，让产品有更强的「击喉感」和「持气性」。这是其在气泡水赛道竞争中打出的差异化概念。新版气泡水还实现了0山梨酸钾和0甲苯酸钠。

迭代后的可乐味气泡水顺应了元气森林产品升级的概念。而且，继白桃口味之后，元气森林气泡水的新口味都未能复制白桃味的成功，可乐却自带一个巨大市场。

艾媒咨询数据显示，2022年中国饮料消费者经常喝的饮料品类中，碳酸饮料的排名仅次于包装饮用水，而在碳酸饮料中，可口可乐和百事可乐是中国消费者最常消费的。按照虞海宇的说法，「我们致力于让大家在碳酸饮料里喝更健康的产品，可乐是绕不开的」。

比起以往开拓一个新品类、再打市场认知的做法，直接切入既有市场的方式有助于其更快速地带动销量、进入渠道。实际上，今年被元气森林寄予厚望的冰茶就是锚定康师傅的冰红茶这一超级大单品而孵化出来的。

这种方式也有利于元气森林击破圈层，让用户群不局限于95后的女性成分党，同时有利于他们更快速渗透到下沉市场。目前，冰茶就以4元/瓶的定价在下沉市场快速铺货。虞海宇透露，可乐味气泡水也将逐渐进入下沉市场。

可乐味气泡水2.0版本发布之前，已经在盒马、711、TODAY等渠道进行了一个月左右的测试。《窄播》查询部分渠道的最新销售数据发现，可乐味气泡水的月销量与其他口味气泡水相差不大，在部分渠道的销量还贴近甚至超过白桃味气泡水。这个销量水平，虽然无法与「两乐」的常规款相提并论，但与「两乐」的无糖款是相似的。

有限市场里的空间

在传统渠道，元气森林面临更复杂的环境。

首先绕不开的是行业壁垒。可乐是一个行业集中度极高的品类，「两乐」在渠道和用户心智上有着不可撼动的根基。而且，「两乐」都有自己的无糖产品。同样在4月，百事可乐也推出了首款「无糖生可乐」，主打「杀口感」，被视作其在碳酸领域的「气泡反击战」。

「两乐」之外，即便在无糖饮料这个细分领域，元气森林也面临多元竞争对手的合围，需要更大众化的叙事角度和强化品牌认知。

元气森林可乐味气泡水1.0推出时，就有饮料业内人士将其评价为一次营销事件，「一是通过搞事情增加关注度，二是回应其挑战巨头的心态」。今年，元气森林把市场策略定为「分销商」、「校园市场」和「餐饮佐餐」三个关键词。无论是在哪个市场区间，其力推2.0版本都是一次必要的品类扩充，也有利于品牌声量再一次扩大和对品牌价值的再一次强调。

其次是定价。「两乐」的定价均在3元/500ml左右，国内的天府可乐和崂山可乐等价格略高，但也不超过4元/500ml，而元气森林的价格是5.5元/480ml左右。此前「两乐」对于产品涨价都相对谨慎，更多是通过调整尺寸和包装来间接涨价。这就说明，可乐市场对于价格是较为敏感的。

对于定价，虞海宇解释说，「无菌灌装、无防腐剂、天然甜味剂、更简单的配料表，都是我们产品价格的支撑。我们希望用户能够认可元气森林高品质的定位，成本和价格都会围绕这一定位来确定」。可以看出，元气森林当前还是站在其气泡水原有的定位上，争取自己的市场空间。

无糖也一直是可乐市场这一存量市场里的新增量。可口可乐财报显示，2022年无糖可乐在全球增长11%；2023年一季度，无糖可口可乐继续增长8%，而旗舰品牌可口可乐和风味汽水的增幅均为3%。在国内市场，据美团数据，2022年1-10月，无糖可口可乐的外卖销量同比增速高达132%，远高于可口可乐产品的平均增速28%。

此前，国内的非常可乐、天府可乐等品牌也看准了无糖饮料市场，并围绕无糖、健康的卖点进行产品创新。非常可乐推出了主打0蔗糖0卡0脂的可乐产品，还衍生出油柑味、话梅味等口味。天府可乐则是推出草本无糖可乐。在元气森林的新品发布会上，天府可乐董事长蒋林就表示，由于国人更注重健康与养生，与欧美国家相比，中国消费者对可乐的人均消费量较低，国内饮料品牌要做可乐，就要考虑到国人对健康的需求。

不过，无糖可乐存在一些固有问题。与有糖可乐相比，无糖可乐喝起来相对甜腻而且气不够足。而消费者对可乐的消费往往是口感驱动。

元气森林在迭代的过程中就着力于改善含气量和口味的问题。虞海宇说，他们做到了让产品和有糖可乐一样好喝但无糖，新品测试中其口味喜好度达到90%，与他们「一直在追赶的对手」持平。

有意思的是，发布会上的盲测环节里，当唐彬森和另外两人试喝元气森林可乐和某「经典可乐」进行盲选时，只有唐彬森将自家的可乐选为更好喝的一款。随后，唐彬森调侃着说：「口感只是第一步，大家对于品牌的喜爱还是在于情感。」

据《案例SHOWCASE》采访元气森林内部员工显示，做出大众化的爆品是元气森林目前在产品端的方向。近一年，唐彬森在元气森林内部对组织架构和产品孵化流程都进行了改革，以确保更多大众化的爆款出现。可乐味气泡水符合元气森林在这方面的期待。只是，囿于市场竞争壁垒和元气森林的自身定位，可乐口味很难再造爆款。从品类看，有着更大想象空间、竞争压力也更小的纤茶、冰茶等，或许才是元气森林未来的增长方向。

但在战略层面，可乐作为一种更大众、承载特殊国民记忆的饮料，更像是这家新消费明星公司为经销商们亮出的一面旗帜。据界面的报道，元气森林目前拥有超过1000位经销商，线下终端突破100万个。可以对比的是，农夫山泉有超过4454家经销商和243万个以上的零售终端网点；康师傅拥有76528家经销商，以及超25.4万家直营零售商；娃哈哈的终端超300万个，可口可乐的终端也在500万个以上。

从「互联网创新型饮品公司 」到「一家致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业」，今年是元气森林的关键之年。

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