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孟羽童离职,格力再造“第二个董明珠”计划失败?

2023-05-12 11:44:00来源:CBNData

要被培养为“第二个董明珠”的孟羽童,在格力的职业生涯只持续了不到两年。


(相关资料图)

5月10日,多家媒体从格力确认,孟羽童已不在格力任职。在对媒体的回应中,格力感谢了外界对公司的关心,并表示,孟羽童的“出走”属于正常的人员流动。

前一日,孟羽童在个人微博上发文称:“我的人生信条:靠别人永远不如靠自己。”但该微博目前已被删除。

5月11日,孟羽童又在个人微博上更新了一则视频。她表示自己已经离开格力,从格力“顺利毕业”了,还解释到前述微博内容只是自己针对一则“亲密关系”帖子的“有感而发”。

视频里,孟羽童还感谢了格力、董明珠给予的成长机会和空间,并透露自己下一个阶段的任务是继续读书。

随着孟羽童的离职,格力电器旗下抖音直播间“明珠羽童精选”已改名为“格力明珠精选”,直播间头像也由原先董明珠和孟羽童的合照更换为董明珠独照,直播间早期发布的与孟羽童相关内容也已删除。

此时迅速引发舆论关注,“格力称孟羽童已离职”、“董明珠曾称要将孟羽童培养成第二个自己”、“孟羽童称靠别人永远不如靠自己”、“格力已成功注册羽童商标”、“孟羽童给格力带来变化了吗”、“孟羽童曾称董明珠不可复制”等多个话题近日登上微博热搜榜。

在格力的发展史上,孟羽童既是最年轻的董事长秘书,也是最吸引流量的一位。从综艺节目中走出,因在节目上近乎“完美”的表现、董明珠的高评价,孟羽童一炮而红,迅速吸引了大批流量。

孟羽童曾与格力共同创造了公司直播的高光时刻,见证了格力旗下抖音直播间“明珠羽童精选”用8天时间涨粉至10万、半年突破230万的辉煌。

一向待员工严苛的董明珠都多次在公开场合表示,要把孟羽童培养成“第二个董明珠”。她还曾公开称,格力需要无数个董明珠。

如今,外界公认的“第二个董明珠”离职,或许意味着格力再造“无数个董明珠”计划试水失败。

“明珠羽童”解体

5月11日,在多个与自身相关的话题轮番上热搜后,孟羽童出面回应了。

在最近更新的视频中,孟羽童明确,自己已从格力“顺利毕业”。“无论是我还是大家,经历这样一个人生变动,都没必要把它当成一个消极的事情,它只是我们人生某一个阶段的选择而已。”

至于此前引发热议且已被删除的微博内容,她解释称是大家误会了她的本意,“是看到一个关于‘亲密关系’帖子的有感而言,完全没有说公司的意思。”

孟羽童感谢了格力和董明珠给予的成长空间和机会,“在董总这样的企业家身边工作,不光是教会了我怎么样去做事,更重要的是教会了我怎么去做人。”同时,她透露自己将申请研究生,下一个阶段的任务是继续读书。

事实上,从去年开始,孟羽童曾多次被曝从格力离职。

去年5月,孟羽童首次被传遭解雇,不过,她本人很快在个人账号上澄清;11月,有传言称董明珠秘书孟羽童离职,“已被移出公司通讯录”,对此,董明珠和孟羽童本人也均在公开渠道辟谣。

不可否认的是,从去年下半年开始,孟羽童逐渐“淡出”明珠羽童精选直播间。2023年董明珠的首场直播,搭档已变成张琦(《初入职场的我们》节目中另外一位实习生)。

今年4月,董明珠在直播中表示,孟羽童不再担任其秘书一职,转而去做直播工作,并称这是孟羽童自己的选择,觉得比当秘书更适合自己。

对此,孟羽童本人也在微博表示,现在很喜欢也很享受在做的格力市场营销相关工作。

在4月8日更新的小红书状态中,孟羽童称,在格力的这两年里,她的工作一直都涵盖很多方面的内容,包括秘书、电商、市场、运营。在这则“小作文”中,她还提到,现在自己在市场部轮岗,回归到了最开始就感兴趣的领域和自己职业规划的方向,虽然有压力,但是可以落地做一些能看到反馈的实事,对她来说是正向激励。

不过孟羽童的离职,也早有“痕迹”。翻阅其小红书会发现,近期发布的内容除了女性职场成长技能与感悟外,还包含推广、创意广告等,涉及笔记本电脑、汽车、化妆品等产品,但均与格力没多大关系。

孟羽童给格力带来变化了吗?

孟羽童离职的消息传出后,多个相关话题登上微博热搜榜,其中就包括“孟羽童给格力带来变化了吗?”

有业内人士评价称,“明珠羽童”本质上是一种策划营销,通过对孟羽童、孟羽童和董明珠的大量曝光,格力的确成功获得了不少关注,但从实际经营及渠道改革方面来看,并没有带来多少影响。

尽管格力没有对孟羽童的表现直接做出评价,但在2022年年度报告中,格力引用了奥维云网的数据:2022年格力线上份额提升至28.9%。

孟羽童的个人微博,置顶博文仍是其在2021年9月12日发布的“正式入职格力”相关内容。

据公开资料,孟羽童出生于1998年,毕业于浙江大学2017级西班牙语专业本科。曾多次参加综艺节目,比如,2019年的《一站到底》、2020年的《神奇的汉字第二季》均能看到其身影。

不过,让其吸粉最多的则是2021年7月的一档职场关怀类节目《初入职场的我们》。在这档节目中,孟羽童获得格力董事长董明珠的高度评价,称其符合接班人标准。最终,她被董明珠收入麾下,成为秘书。

随后,董明珠携孟羽童一同现身中国制造业领袖峰会,面对镜头表现亲密如同闺蜜。据报道,董明珠在活动现场表示,要将自己的这位秘书“培养成第二个董明珠”,孟羽童也因此话瞬间走红。

此后多次,董明珠在公开场合表示,要把孟羽童当成管理者慢慢培养,并多次表示也许有一天孟羽童能接她的位置。

不过,在不少人看来,相比选拔、培养接班人,孟羽童的出圈更像是一场格力策划的营销事件,目的是带货直播。

事情的确按照外界早就给出的剧本来发展了。被董明珠带到公众面前的孟羽童,在入职格力后的第三个月,参与到了格力直播带货的队伍中。

2021年11月3日,孟羽童出现在格力的直播间,直播进行了4个小时,共上架了24件商品,总观看人数超11.3万,单场销售额约62万元,当晚GMV成绩高于格力直播间近30天的场均GMV。

与此同时,格力注册了“明珠羽童精选”抖音号,仅用8天时间,账号迅速涨粉至10万。此外,格力还注册了“明珠羽童”、“孟羽童”等多个商标。

自2021年成为董明珠秘书,孟羽童多次在社交媒体上引发关注。“第二个董明珠”、“董明珠接班人”成为她过去一年多最重要标签。但在不到两年的时间里,外界也见证了“明珠羽童”一路从亲密走向疏远的全程。

孟羽童解不了格力增长难题

2018年,格力实现总营收2000.24亿元,刚刚完成“再造一个格力”的目标。在当年年底的一次内部会议上,董明珠提出新的营收目标:到2023年,销售目标6000亿元。

然而事情并没有按照预想的剧本发展。2019年,空调全行业感受到了来自市场的压力,总体销售、出口、内销上均同比下降。那一年,格力总营收为2005亿元,略高于上年,但全年净利润同比下降5.84%,五年来净利润首次下滑。

2019年至今,格力总营收呈波动下滑趋势。2022年,格力电器实现营业总收入1901.51亿元,同比增长0.26%;友商美的营业收入为3457亿元,同比增长0.68%。相较而言,美的突破了3000亿营收大关,格力却没有站稳2000亿元营收关口。

也正是在空调全行业感受到市场压力的2019年,格力开始线上渠道摸索,加上2020年疫情爆发,使得线下门店无法营业,格力线上渠道变革的脚步也不断加快。

公开数据显示,2020年,董明珠进行了13场直播带货,销售总额达到476.2亿元,占当年格力营收1704.97亿元的四分之一。

可以说,孟羽童的出现,时机刚刚好:格力渠道转型之关键阶段。不过,孟羽童难解格力增长难题。

从最新财务数据看,在孟雨童助力的2022年,格力电器全年营业总收入1901.51亿元,同比增长仅0.26%;实现归属于母公司净利润245.07亿元,同比增长6.26%。分产品看,空调业务收入增长2.39%至1531.66亿元,贡献71.36%的营收;生活电器、工业制品、智能装备、绿色能源等业务收入占比仅个位数。

一向大手笔分红的格力电器最近的一次分红规模也不及预期,因此,“五一” 假期后的首个交易日,格力被砸出了一个跌停板,市值蒸发超过200亿元。

目前来看,无论是格力的多元化业务、还是渠道转型进展,成效都不明显。格力当下的增长难题,恐要寻找更行之有效的解决办法。

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