作者：fong

来源：新消费智库（ID：cychuangye）

(资料图)

玩具的卖点永远逃不开悦己体验。孩童对玩具的喜爱，更多是出于探索世界的本能习性。长期浸泡在东亚文化圈和高压社会中的成年人，对于悦己需求和心理按摩的需求，不会比孩童小。

在经济不景气的时期，取悦自己成为了抵抗社会压力的重要方式之一。正如著名的“口红效应”一样，经济越是下行，可得性高、能够提供即时满足感的产品越是畅销。

在国内，有一群热爱手电筒、钓鱼用品、无人机的中年男人，正在书写着男性版本的口红效应。不过，这群中年男人消费力更高，他们的“玩具”也更昂贵。贵玩具兴起的背后，是一个充满想象力的庞大市场。

有钱有闲的中年男人，一个正在崛起的消费群体

鄙视链无处不在，消费市场里也有着这么一条“鄙视链”——少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男性消费能力不高，似乎已经成为了一种古怪又言之有理的共识。

具体来看，中年男人的消费力则不如年轻男人。诸如“格子衬衫”、“黑色皮包”这类产品，同时凝结了消费市场对中年男性消费者的刻板印象与忽视。

忽视日久，自然会出现新的供需因素去打破这一平衡。倘若有投资者愿意凝视男性群体，当目光的颗粒度变小时，他们会发现有一部分的中年男人正在“占领”消费市场。

2022年，中年消费者占网购总成交额的比例达到了38%，恰好与中年人群占人口总数的比例恰好一致。现实生活中，中年人群无疑是线下消费的主力人群。从线上线下数据的交叉对比可以看出，中年人群的消费能力比其他年龄段更强。

更具体来看，中年男性消费的消费能力正在崛起。根据QuestMobile数据，截至2022年3月，男性月活用户规模接近6亿，月人均使用时长167.6小时，其中，30岁以上群体是驱动男性整体用户规模及使用时长的主要因素。31-50岁年龄群体时长为177.2小时，而30岁以下年龄段用户的使用时长则为171.5小时，略低于中年群体。

在消费市场的语境下，消费力显然比消费欲望更关键。根据QuestMobile，年轻消费者的消费能力大多集中在300-1999元范围内，而31-50岁年龄人群的消费能力更高，且在千元以上的消费能力逐渐增长。51岁以上人群在2000元到2999元消费范围同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，体现了中年男性消费者消费能力与消费欲望的双重升级。

中年男人在消费什么？除了刚需消费品之外，在中年男人消费市场里，一些休闲娱乐市场声量正在快速扩大。

在抖音和淘宝这些平台里，数百元价位的手电筒意外地置身于聚光灯之中。与年轻人不同，这些中年男性发烧友仍然沿用着百度贴吧这一已经可以称得上传统的论坛平台。百度贴吧里，14.6万吧友经输出了四百多条讨论贴。

随着夜钓、骑行和露营等户外活动的兴起，手电筒的使用场景比以往丰富了不少。相较于前几年，手电筒在电商平台上的销量翻了近10倍。在各大论坛上，手电测评的内容屡屡引爆关注。在专业与业余中间，中年男人凭借对工具的热衷实现了巧妙的平衡。

与此同时，在“钓鱼佬永不空军”的传说口口相传时，钓具以及与钓鱼相关的一系列产品，也成为了中年男人的心头好。抖音知名钓鱼博主“天元邓刚”被称为“八十万钓鱼佬的总教头”，目前拥有3473.7万粉丝。据统计，每期短视频的男性观众占比都超过50%，30岁以上的男性观众不在少数。

《中国休闲渔业发展监测报告》显示，2003年时，我国休闲渔业产值为54.11亿元，而到2019年时，休闲渔业产值已经提高至943.18亿元。据统计，45岁以上的钓鱼爱好者占比约为32%。可以说，中国休闲渔业的飞速增长，很大程度上正是得益于这群中年钓鱼爱好者。

此外，有统计调查显示，手串也是中年男性用户的核心关注点。在抖音，与“核桃”、“菩提子”相关的用户就超过了一万位。主打手串商品的“雨夜夫妻档”，近30天销售额为314.8万元，可见手串爱好者的消费力之强。

据报道，茶具、建盏，也吸引了很多人的关注，“达观说器”15.2万粉丝，近30天就卖出茶具8.3万件，销售额高达3543.2万元，平均客单价在400元左右。

《中国奢侈品消费白皮书》数据显示，在高消费领域，男性群体消费特点为低频率、高单价。这群出手阔绰的中年男人，更在乎消费品质而非消费潮流。这个日益增长的中年男性玩具市场，其潜力丝毫不弱于女性消费市场。

迎合中年男人的多重需求

在文学和影视作品里，中年男人往往被描绘成一种“上有老下有小”、“生不逢时死不甘”的状态。钓鱼，以其不时出现的激励刺激，抚平了着许多中年男人的“不甘”，代之以逃避感、平静感和成就感。

这很大程度上解答了为什么中年男人开始沉迷于玩具。近两年来，兴趣驱动的消费已初成气候。据统计，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。

不过，这群敢于烧钱的中年男人的兴趣并未止步于论坛。在天猫上，一款原价888元、折后价格也近800元的强光手电筒，月销量为75。抖音上，许多售价超过300元的手电筒销量超过一百，可见贵价手电筒已经找到了规模不小的受众。在淘宝，标价35000元的手串把件月销量也达到了100+。一款超过5000元的念珠的月销量也达到了39。虽然量少，但乘上较高的单价后显然也是一个不小的市场。

在较为专业的设备党中间，在设备上花了多少钱，已经成为了“人以群分”的标准。从鱼钩、鱼线、钓竿到皮划艇，“钓鱼佬”们的投入成本逐渐攀升，有的钓鱼爱好者甚至为钓鱼用具花费了十几万元。

同时，在社交平台上，许多人分享着相关知识以及心得体会。钓鱼爱好者中有一句“早钓太阳红，晚钓鸡入笼”的俗语，由于早上鱼口旺盛，许多钓鱼爱好者会早早地出门钓鱼，而一钓又往往是大半天甚至一整天。对于钓鱼、手串这些爱好，中年男人不仅“钱到”，更是“人到”和“心到”。

骨灰级爱好者大麦网副总裁陈涛还将兴趣变为了事业，打造出了国内第一家专业游钓团，每年流水超过一千万元RMB，也成就了渔业界最大的MCN公司，全网粉丝总数达500万。

由此可见，部分中年男人对钓鱼的热爱已经不止是兴趣爱好那么浅白，而在其中寄托着自我实现、社会成就、社交等更深层次的需求。

此外，由于经济实力增强以及社交应酬需求较强，中年男人们更愿意为品牌溢价买单。调查显示，30岁以后的男性消费者在时尚上的消费额会逐渐增加。品牌，则构成了中年男性高消费的主要动因。

始祖鸟品牌便是中年男人圈较为推崇的品牌之一，几款男款冲锋衣单品的价格均超过6000元，旗舰店中最贵的男子羽绒夹克定价甚至达到了两万元人民币。比音勒芬的T恤均价数千元，但也不乏追求者。据统计，比音勒芬的Polo衫和T恤在内去年的销售额为7.57亿元，品类增长速度比其他品类更快，为比音勒芬贡献了超过四成的收入。

正如部分女性热衷于奢侈品牌一样，男性之间同样在着装上暗自较劲，希望通过品牌突显自己的经济实力，打造个人形象。从这个层面来看，中年男人的“玩具”不仅迎合了悦己需求，也玩转了男性的社交需求和“雄竞”需求。

起步于产品，延伸至服务

“玩具”们要想成功“俘获”中年男人的心，并非顺势就可以为之。大至品牌定位、核心竞争力，小至产品外观、功能布局，都缺一不可。唯有真正读懂中年男人，才能将他们转化为客群。

就像奢侈品的品牌逻辑一样，始祖鸟很重视满足都市精英男性对产品功能性、社交造型、展现自身消费能力的三重需求，以此为消费者进行心理按摩。

据悉，一件始祖鸟外套得经过190次手工工序处理，可见始祖鸟对用料和功能的极致追求。每一件产品面世前，都会由专业的运动员进行大量的山地测试。这样的产品理念，是支撑始祖鸟的品牌内核。

此外，始祖鸟还打破了功能与美观不能两全的困局，使得冲锋衣也可以具备时尚感。一名户外爱好者评价道，“始祖鸟的颜色比其他户外品牌要好看很多”。始祖鸟旗下产品拥有简约时尚的配色、低调但充满辨识度的logo，适合多种场景，既可以搭配出时尚品味也可以传递商务气质，这恰好与当代中年男性的气质相契合。时尚杂志GQ在一篇报道里写道“中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟”，很好地体现了始祖鸟“社交货币”的价值。

近年来，无人机也从小众逐渐走向大众。大疆旗下的无人机具有多种功能，可以识别周围物体、判断环境、跟踪目标、在一定条件下自主飞行。

针对中老年客群，大疆无人机优化了产品细节，使其对中老年用户更加友好。在营销上，大疆也有意向他们倾斜，曾经邀请中老年群体担任天空之城体验官来体验最新的大疆Mavic 3 Classic无人机。在活动中，两位零经验的老人在一个小时内就学会了Mavic 3 Classic的操作，可见品牌方对中老年客群的极致重视。

对于中国“贵玩具”品牌来说，目前海外市场存在巨大的机遇。据统计，全球中产阶级人数是11亿。德国安联保险公布的全球财富报告的研究显示，全球中产阶级人数约为11亿，占人口总数的七分之一左右。

在美国，光是2020年一年内，钓鱼爱好者在钓鱼装备和相关设备租借领域的直接贡献就达到了300亿美元。“玩具”背后，已经是一个庞大且潜力无限的市场。

不过，若想出海，“贵玩具”品牌们必然要打造一支本土化团队，毕竟爱好这回事本就充满地域文化色彩，以中国思路去度量国际消费者必然是行不通的。

同时，对于中产阶级而言，时间是最稀缺的资源，因此，他们往往喜欢选择最知名、最专业的品牌，从而节省时间成本。中国品牌应当提供良好的消费体验，以产品为起点，让服务延伸并融入完整的消费周期里，为消费者持续提供高质量的服务。

【1】《抢滩6000亿运动户外市场 比音勒芬发布财报释放巨大潜力》，商业观察网，2023年5月8日

【2】《深度 | 大疆无人机成“中老年潮玩”：是社交硬通货，也是再就业敲门砖》，AgeClub，2023年3月29日

【3】《全国2亿人爱钓鱼，产值高达943.18亿元，到底有何魔力？》，永洪科技，2021年8月24日

【4】《跻身“中年三宝”，始祖鸟成为中产男性的lululemon | CBNData》，精练GymSquare，2022年11月18日

【5】《报告：31-50岁年龄群体时长反超年轻用户，51岁以上用户终端价格2千元以上占比超53%》，金融界，2022年5月10日

【6】《许家印也穿的比音勒芬，如何俘获“中年成功人士”？》，砍柴网，2020年8月14日

【7】《暴赚30亿！被吐槽“爹味”的土豪，终于靠中年男人挣回面子》，金错刀，2023年4月10日

【8】《百元白T恤，怎么赚中年男人十个亿？》，新浪网，2023年4月19日

【9】《中年男人在直播间都买什么？》，快刀财经，2021年8月31日

【10】《中年男人的“新春药”，意外催出一个千亿产业》，前瞻网，2022年11月4日

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