小红书可能找到了第二个“董洁”。

【资料图】

5月22日，香港名媛章小蕙在小红书开启直播首秀。不同于常见的叫卖式直播，章小蕙的直播间显得名媛范儿十足。

介绍眼影盘时，她拿出文艺复兴时期的画作，从桑德罗·波提切利的《春》讲到约翰多恩的《别离辞》，分享自己对色彩、艺术的理解，临了还会朗读一首英文诗；公布选品标准时，她从不纠结价格，而是多次强调自己对品牌血统的坚持。作为一个挑剔的消费者，她会选1万块而非3000块的美容仪。

这位从小跟着妈妈逛连卡佛，12岁衣柜里就塞满了香奈儿的真名媛，初次直播，就俘获了小红书的精致用户。有网友留言：“优雅，太优雅了。”

最终，这场直播热度超6亿，当晚在小红书实现断层式领先。直播结束后，大量小红书博主开始深扒这位“人间富贵花”、“初代带货鼻祖”，希望能蹭上一波热度。据新榜旗下小红书数据工具新红统计，近7天“章小蕙”小红书涨粉12.64万。

香港名媛俘获小红书精致女孩

章小蕙在小红书的火，一点都不意外。因为她太符合小红书用户理想中的女性模样了：历尽千帆，有钱有闲，依然美丽。

章小蕙出生在香港，父亲是加拿大《文汇报》主编，母亲则是名门闺秀。从小接受英国式教育，大学念的则是艺术史和英国文学，妥妥的名媛模板。

25岁，与当时的香港巨星钟镇涛相恋结婚，豪华婚礼耗资300万港币，金童玉女羡煞旁人。35岁，婚姻生变，涉嫌插足，炒楼失败，被港媒封为“香港第一败家女”、“搞垮两个亿万富豪的红颜祸水”。此后，章小蕙先是在《明报周刊》《星岛日报》开设专栏，在香港中环创立买手店，实现生活逆袭；然后移居美国，没有再婚，悠闲度日。

精彩纷呈的人生经历，让章小蕙身上充满了谈资。据说，亦舒小说《玫瑰的故事》就是以章小蕙为原型。

有网友对比章小蕙和董洁，说双方一个是老钱（指富了好几代的人，区别于暴发户），一个是新贵，至于李佳琦，只能算是“实惠”。在我看来，章小蕙直播的强大说服力，更像是一种老钱崇拜。人们希望窥探真名媛章小蕙的吃穿用度，希望学到这位59岁姐姐的变美秘诀。

比章小蕙有钱有地位的名媛当然有，但从90年代的个人专栏，到2018年开设公众号“玫瑰是玫瑰aroseiearose”，章小蕙太擅长时不时抛出一些细节来巩固自己的老钱人设了。

介绍卸妆界顶流品牌Eve Lom，她会说当年Eve Lom还只是一个小小的美容院时，创始人曾亲自给她洗过脸；公布直播机制时，她会强调购物的质感才是最重要的，小样太不好玩了，所以要买正装送正装；即使是吃海南鸡饭，她也一定要找到上海最好吃的一家。

与其他主播更强调价格优惠不同，章小蕙几乎很少提到价格。她的种草是没有“铜臭味”的，仿佛在说，我是为了有品质的生活，而不是为了省钱。

有粉丝评论：“她是真名媛，从小锦衣玉食的环境里浸大的，也吃过人生的苦，现在这个状态，吾辈楷模！”

在这个推荐泛滥，不知道谁是假种草、真广告的时代，章小蕙人设上的强大说服力，让她的直播天然具备吸引力。一位真名媛分享变美心得，小红书用户怎么可能不心动呢？

人设之外，章小蕙直播内容的专业质感也不差。

章小蕙直播选品就像做杂志，突出的就是一个精致。她会讲究地给每个产品颁发一个独特的奖项，按照自己的喜好把产品组合成玫瑰盒子、高颅顶盒子，还会强调每个产品都是自己用过的，直播是希望把“我的所爱变成大家的所爱”。

专栏作者出身的章小蕙，也真的很会分享。

写毛衣时，她会写“这渐变连帽羊绒开衫让我想起住加州流连 Malibu 海滩的日落，夜色初降，浅灰水色镀银般，夕阳粉霞，漫天金光闪烁着。”

写香水时，她会写，“晨曦微露，明亮的佛手柑和柑橘开调，常春藤叶丛中玫瑰花蕾初开，白木基底，让我觉醒的明媚芬芳，一天美好的开始。”

这种浮华奢侈的文字，让人感叹章小蕙简直能让国内的美妆时尚博主失业。

章小蕙之所以被封为“种草博主祖师爷”，就是因为她本身就对物质有着浓烈的欲望，并且毫不掩饰，即使被批评为拜金女。这种因喜爱而来的专业、坦率，让用户们很愿意相信，直播间的产品就是值得的。

与此同时，章小蕙的直播也像是一场情绪按摩，有着浓烈的情绪感染力。

直播场景上，白色Chanel旧款搭配一头乌黑浓密长发，再加上法式风背景，惹得不少网友评论“姐姐太美了”。

用户沟通上，章小蕙称呼直播间观众为读者，称呼选品等工作人员为编辑，称呼直播间为“玫瑰梦想橱窗”，这让她的直播不像是在卖货，更像是在告诉读者要如何好好爱自己。

产品介绍上，章小蕙分享的也不是产品的所谓卖点，而是自己真正花钱买来使用后的用户体验。这让她在介绍每一个产品时都可以信手拈来一个故事。有网友评论，她的直播就像故事会一样，“太有情绪价值了”。

正如我们在文章《从小红书TOP100博主，看1亿女孩的欲望和迷思》中提到的，小红书用户是一群对美和物质有着极致向往的群体。而章小蕙就像是真人化的小红书，用她的经历学识、浮华消费、挑剔眼光对小红书用户实现了降维打击。

小红书爱上名媛式直播

于个人而言，章小蕙有可能借助直播再造一个超级买手店，成为小红书的带货女王；于平台而言，章小蕙的直播则有可能代表了一种独属于小红书的直播路径。

现如今，直播电商已经进入小半场，各大直播间深陷低价竞争、内容无趣的漩涡中，但章小蕙的直播似乎完美规避了两者。

首先是低价。从刘强东在618前重启低价策略来看，低价仍然是国内电商竞争的重点。但平台烧得起、商家烧不起，尤其是讲究格调的品牌，低价等于掉价。

章小蕙直播的特别之处在于：

第一，通过跨品牌的组合SKU，避免比价。借助自己的专业人设，章小蕙把自己认为合适的商品组合+使用方法打包给到用户，此时她给到的已经不再是单独的产品，而是一个变美方案，而变美是无法衡量单价的。

第二，激活用户的品质消费需求。拼多多证明了，用户不仅需要品质消费，还有低价需求。但反过来讲，当大部分直播间都在强调低价的时候，用户的品质需求就是一个消费洼地。

名媛人设的章小蕙再加上消费需求旺盛的小红书，让品质消费需求和高净值人群实现了精准匹配。某种程度上，章小蕙甚至能实现对品牌的格调赋能。

然后是内容。产品之外，内容是直播获取流量、用户信任的重要抓手，但电商、内容无法有机结合始终是行业的一大痛点。对部分种草博主来说，直播带货甚至是一件会掉粉的事情。因为在部分人看来，直播带货是功利的、不纯粹的。

但对章小蕙来说，内容和卖货是天然一体的。名媛的日常之一就是分享美、表达美，所以章小蕙的直播种草是非常自然且不被怀疑的。

章小蕙示范了一种非常自洽的带货主播形象：我就是要赚钱，我就是爱物质；但我也是真的很懂花钱，很懂生活。

此前，“深夜徐老师”曾采访章小蕙，问她这么大年纪又出来卖货，是缺钱花了吗？章小蕙大方承认，钱从来都是缺的。

值得注意的是，因为内容、人设的高度自洽，章小蕙直播间的品宣价值和GMV价值同等重要。如果章小蕙的影响力进一步提升，“配得上章小蕙”也许会成为部分品牌的宣传点。最终，章小蕙的直播间可能会形成“有钱人”消费，负责GMV，“普通人”围观，负责流量的格局。

对小红书而言，章小蕙的借鉴意义在于：如果拼货盘、拼价格，在电商布局上慢半拍的小红书实在没什么优势，但作为一个女性气质强烈的种草社区，小红书用户对美的极致追求却可能探索出一条垂类直播赛道。

小红书博主的底层逻辑不是种草，而是输出一套美的标准和方法论。同理，小红书主播也可以不做狂喊价格优惠的售货员，而是分享对美丽外表的认知、对美丽生活的经验，让小红书不用不仅仅是为了“实用生存”，还可以追求“精致生活”。

小红书可以重塑直播逻辑，真正做到“人带货”，让主播来主导内容、定义价值，吸引粉丝。

这条直播路径的关键点在于：

第一，拥有一批不同经历、不同气质的女性榜样，让她们仿佛灯塔一样指引小红书用户。事实上，小红书也在做这件事。目前，已经确定在小红书开播的董洁、杨天真、张静初、董璇等主播都是“有故事的女同学”。

第二，聚焦小众高价产品，深挖高净值人群。从董洁到章小蕙，直播选品的最大特点是小众高价。主播气质再加上直播选品，这类直播的核心用户大概率是高净值人群，满足的是他们的品质消费需求。

这个赛道的第一个优势是能吸引一大批有强劲消费力的高净值用户。当流量获取成本愈发昂贵，聚焦高净值人群就成为一个性价比颇高的选择。第二个优势是能吸引大量讲究格调的品牌，填补市场空白。此前，因为直播低价赛道的特点是极致性价比产品，更多满足用户的实用消费需求，导致大量讲究格调的品牌的直播需求无法被满足。

此前，新榜编辑部曾发文提问《谁会是小红书下一个“董洁”》，现在来看，小红书直播的成败并不在于拥有一两个类似李佳琦的头部主播，而是能否拥有一批能够指引小红书用户的章小蕙、董洁。

一句话总结：小红书直播，需要的是生活方式意见领袖，而不是产品售货员。

名媛式直播的局限和风险

借着章小蕙直播的火热，小红书就可以在名媛式直播这条路上放心大胆地狂奔了？在我看来，名媛式直播有两个关键点要注意：

第一，名媛式直播的人选、产品必然是高门槛的。

做直播的女明星、女名人并不少，甚至连豪门阔太都已经入局直播，但从董洁和章小蕙我们也能发现，用户对主播是有一些特殊要求的。再次重复一遍：小红书用户理想中的女性模样是：历尽千帆，有钱有闲，依然美丽。符合这个要求的人选不会太多。

名媛式直播的选品也必须对得起名媛两个字。但好产品是有限的。所有产品都是好产品，等于没有好产品。在货盘优势不明显的情况下，小红书的机会是做好筛选工作，从淘宝、抖音、京东等平台的海量货盘中精选出最适合小红书用户的产品，

因此，在主播、产品都要精挑细选的情况下，小红书名媛式直播的体量很难做得超级大，只能做精，一旦降低要求，必然会稀释特质，最后陷入与抖音等平台的同质化竞争中。

这同时也意味着，能参与到名媛式直播、吃到红利的只会是极少部分的品牌、主播。

第二，名媛式直播存在与社会主流观念产生冲突的可能。

叫卖式直播很单纯，只关注产品和价格，但名媛式直播，看似是在卖货、分享对美的认识，但本质是在造梦，是在输出一种生活方式和背后的价值观。这恰恰是可能引起争议的地方。现在的主流社会观念并不鼓励对“极致繁琐精致感”的追求，它与被主流媒体广泛批评的炫富其实只有一线之差。

此外，对美的极致追求，到底是源于女性的真实向往，还是消费主义的刻意塑造？关于这些问题的争论，会是名媛式直播能否走向主流、真正破圈的关键。

从董洁到章小蕙，名媛式直播是否能成为小红书直播破局的关键？小红书又是否能成为直播电商后半场的重量级玩家？仍需要更多观察。

参考资料：

《（深入本质）这场殿堂级直播背后，意味着什么》，芋艿和猫

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