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名媛带货热度超6亿,小红书电商找到解药?_当前观察

2023-05-25 10:57:27来源:CBNData

小红书可能找到了第二个“董洁”。


【资料图】

5月22日,香港名媛章小蕙在小红书开启直播首秀。不同于常见的叫卖式直播,章小蕙的直播间显得名媛范儿十足。

介绍眼影盘时,她拿出文艺复兴时期的画作,从桑德罗·波提切利的《春》讲到约翰多恩的《别离辞》,分享自己对色彩、艺术的理解,临了还会朗读一首英文诗;公布选品标准时,她从不纠结价格,而是多次强调自己对品牌血统的坚持。作为一个挑剔的消费者,她会选1万块而非3000块的美容仪。

这位从小跟着妈妈逛连卡佛,12岁衣柜里就塞满了香奈儿的真名媛,初次直播,就俘获了小红书的精致用户。有网友留言:“优雅,太优雅了。”

最终,这场直播热度超6亿,当晚在小红书实现断层式领先。直播结束后,大量小红书博主开始深扒这位“人间富贵花”、“初代带货鼻祖”,希望能蹭上一波热度。据新榜旗下小红书数据工具新红统计,近7天“章小蕙”小红书涨粉12.64万。

香港名媛俘获小红书精致女孩

章小蕙在小红书的火,一点都不意外。因为她太符合小红书用户理想中的女性模样了:历尽千帆,有钱有闲,依然美丽。

章小蕙出生在香港,父亲是加拿大《文汇报》主编,母亲则是名门闺秀。从小接受英国式教育,大学念的则是艺术史和英国文学,妥妥的名媛模板。

25岁,与当时的香港巨星钟镇涛相恋结婚,豪华婚礼耗资300万港币,金童玉女羡煞旁人。35岁,婚姻生变,涉嫌插足,炒楼失败,被港媒封为“香港第一败家女”、“搞垮两个亿万富豪的红颜祸水”。此后,章小蕙先是在《明报周刊》《星岛日报》开设专栏,在香港中环创立买手店,实现生活逆袭;然后移居美国,没有再婚,悠闲度日。

精彩纷呈的人生经历,让章小蕙身上充满了谈资。据说,亦舒小说《玫瑰的故事》就是以章小蕙为原型。

有网友对比章小蕙和董洁,说双方一个是老钱(指富了好几代的人,区别于暴发户),一个是新贵,至于李佳琦,只能算是“实惠”。在我看来,章小蕙直播的强大说服力,更像是一种老钱崇拜。人们希望窥探真名媛章小蕙的吃穿用度,希望学到这位59岁姐姐的变美秘诀。

比章小蕙有钱有地位的名媛当然有,但从90年代的个人专栏,到2018年开设公众号“玫瑰是玫瑰aroseiearose”,章小蕙太擅长时不时抛出一些细节来巩固自己的老钱人设了。

介绍卸妆界顶流品牌Eve Lom,她会说当年Eve Lom还只是一个小小的美容院时,创始人曾亲自给她洗过脸;公布直播机制时,她会强调购物的质感才是最重要的,小样太不好玩了,所以要买正装送正装;即使是吃海南鸡饭,她也一定要找到上海最好吃的一家。

与其他主播更强调价格优惠不同,章小蕙几乎很少提到价格。她的种草是没有“铜臭味”的,仿佛在说,我是为了有品质的生活,而不是为了省钱。

有粉丝评论:“她是真名媛,从小锦衣玉食的环境里浸大的,也吃过人生的苦,现在这个状态,吾辈楷模!”

在这个推荐泛滥,不知道谁是假种草、真广告的时代,章小蕙人设上的强大说服力,让她的直播天然具备吸引力。一位真名媛分享变美心得,小红书用户怎么可能不心动呢?

人设之外,章小蕙直播内容的专业质感也不差。

章小蕙直播选品就像做杂志,突出的就是一个精致。她会讲究地给每个产品颁发一个独特的奖项,按照自己的喜好把产品组合成玫瑰盒子、高颅顶盒子,还会强调每个产品都是自己用过的,直播是希望把“我的所爱变成大家的所爱”。

专栏作者出身的章小蕙,也真的很会分享。

写毛衣时,她会写“这渐变连帽羊绒开衫让我想起住加州流连 Malibu 海滩的日落,夜色初降,浅灰水色镀银般,夕阳粉霞,漫天金光闪烁着。”

写香水时,她会写,“晨曦微露,明亮的佛手柑和柑橘开调,常春藤叶丛中玫瑰花蕾初开,白木基底,让我觉醒的明媚芬芳,一天美好的开始。”

这种浮华奢侈的文字,让人感叹章小蕙简直能让国内的美妆时尚博主失业。

章小蕙之所以被封为“种草博主祖师爷”,就是因为她本身就对物质有着浓烈的欲望,并且毫不掩饰,即使被批评为拜金女。这种因喜爱而来的专业、坦率,让用户们很愿意相信,直播间的产品就是值得的。

与此同时,章小蕙的直播也像是一场情绪按摩,有着浓烈的情绪感染力。

直播场景上,白色Chanel旧款搭配一头乌黑浓密长发,再加上法式风背景,惹得不少网友评论“姐姐太美了”。

用户沟通上,章小蕙称呼直播间观众为读者,称呼选品等工作人员为编辑,称呼直播间为“玫瑰梦想橱窗”,这让她的直播不像是在卖货,更像是在告诉读者要如何好好爱自己。

产品介绍上,章小蕙分享的也不是产品的所谓卖点,而是自己真正花钱买来使用后的用户体验。这让她在介绍每一个产品时都可以信手拈来一个故事。有网友评论,她的直播就像故事会一样,“太有情绪价值了”。

正如我们在文章《从小红书TOP100博主,看1亿女孩的欲望和迷思》中提到的,小红书用户是一群对美和物质有着极致向往的群体。而章小蕙就像是真人化的小红书,用她的经历学识、浮华消费、挑剔眼光对小红书用户实现了降维打击。

小红书爱上名媛式直播

于个人而言,章小蕙有可能借助直播再造一个超级买手店,成为小红书的带货女王;于平台而言,章小蕙的直播则有可能代表了一种独属于小红书的直播路径。

现如今,直播电商已经进入小半场,各大直播间深陷低价竞争、内容无趣的漩涡中,但章小蕙的直播似乎完美规避了两者。

首先是低价。从刘强东在618前重启低价策略来看,低价仍然是国内电商竞争的重点。但平台烧得起、商家烧不起,尤其是讲究格调的品牌,低价等于掉价。

章小蕙直播的特别之处在于:

第一,通过跨品牌的组合SKU,避免比价。借助自己的专业人设,章小蕙把自己认为合适的商品组合+使用方法打包给到用户,此时她给到的已经不再是单独的产品,而是一个变美方案,而变美是无法衡量单价的。

第二,激活用户的品质消费需求。拼多多证明了,用户不仅需要品质消费,还有低价需求。但反过来讲,当大部分直播间都在强调低价的时候,用户的品质需求就是一个消费洼地。

名媛人设的章小蕙再加上消费需求旺盛的小红书,让品质消费需求和高净值人群实现了精准匹配。某种程度上,章小蕙甚至能实现对品牌的格调赋能。

然后是内容。产品之外,内容是直播获取流量、用户信任的重要抓手,但电商、内容无法有机结合始终是行业的一大痛点。对部分种草博主来说,直播带货甚至是一件会掉粉的事情。因为在部分人看来,直播带货是功利的、不纯粹的。

但对章小蕙来说,内容和卖货是天然一体的。名媛的日常之一就是分享美、表达美,所以章小蕙的直播种草是非常自然且不被怀疑的。

章小蕙示范了一种非常自洽的带货主播形象:我就是要赚钱,我就是爱物质;但我也是真的很懂花钱,很懂生活。

此前,“深夜徐老师”曾采访章小蕙,问她这么大年纪又出来卖货,是缺钱花了吗?章小蕙大方承认,钱从来都是缺的。

值得注意的是,因为内容、人设的高度自洽,章小蕙直播间的品宣价值和GMV价值同等重要。如果章小蕙的影响力进一步提升,“配得上章小蕙”也许会成为部分品牌的宣传点。最终,章小蕙的直播间可能会形成“有钱人”消费,负责GMV,“普通人”围观,负责流量的格局。

对小红书而言,章小蕙的借鉴意义在于:如果拼货盘、拼价格,在电商布局上慢半拍的小红书实在没什么优势,但作为一个女性气质强烈的种草社区,小红书用户对美的极致追求却可能探索出一条垂类直播赛道。

小红书博主的底层逻辑不是种草,而是输出一套美的标准和方法论。同理,小红书主播也可以不做狂喊价格优惠的售货员,而是分享对美丽外表的认知、对美丽生活的经验,让小红书不用不仅仅是为了“实用生存”,还可以追求“精致生活”。

小红书可以重塑直播逻辑,真正做到“人带货”,让主播来主导内容、定义价值,吸引粉丝。

这条直播路径的关键点在于:

第一,拥有一批不同经历、不同气质的女性榜样,让她们仿佛灯塔一样指引小红书用户。事实上,小红书也在做这件事。目前,已经确定在小红书开播的董洁、杨天真、张静初、董璇等主播都是“有故事的女同学”。

第二,聚焦小众高价产品,深挖高净值人群。从董洁到章小蕙,直播选品的最大特点是小众高价。主播气质再加上直播选品,这类直播的核心用户大概率是高净值人群,满足的是他们的品质消费需求。

这个赛道的第一个优势是能吸引一大批有强劲消费力的高净值用户。当流量获取成本愈发昂贵,聚焦高净值人群就成为一个性价比颇高的选择。第二个优势是能吸引大量讲究格调的品牌,填补市场空白。此前,因为直播低价赛道的特点是极致性价比产品,更多满足用户的实用消费需求,导致大量讲究格调的品牌的直播需求无法被满足。

此前,新榜编辑部曾发文提问《谁会是小红书下一个“董洁”》,现在来看,小红书直播的成败并不在于拥有一两个类似李佳琦的头部主播,而是能否拥有一批能够指引小红书用户的章小蕙、董洁。

一句话总结:小红书直播,需要的是生活方式意见领袖,而不是产品售货员。

名媛式直播的局限和风险

借着章小蕙直播的火热,小红书就可以在名媛式直播这条路上放心大胆地狂奔了?在我看来,名媛式直播有两个关键点要注意:

第一,名媛式直播的人选、产品必然是高门槛的。

做直播的女明星、女名人并不少,甚至连豪门阔太都已经入局直播,但从董洁和章小蕙我们也能发现,用户对主播是有一些特殊要求的。再次重复一遍:小红书用户理想中的女性模样是:历尽千帆,有钱有闲,依然美丽。符合这个要求的人选不会太多。

名媛式直播的选品也必须对得起名媛两个字。但好产品是有限的。所有产品都是好产品,等于没有好产品。在货盘优势不明显的情况下,小红书的机会是做好筛选工作,从淘宝、抖音、京东等平台的海量货盘中精选出最适合小红书用户的产品,

因此,在主播、产品都要精挑细选的情况下,小红书名媛式直播的体量很难做得超级大,只能做精,一旦降低要求,必然会稀释特质,最后陷入与抖音等平台的同质化竞争中。

这同时也意味着,能参与到名媛式直播、吃到红利的只会是极少部分的品牌、主播。

第二,名媛式直播存在与社会主流观念产生冲突的可能。

叫卖式直播很单纯,只关注产品和价格,但名媛式直播,看似是在卖货、分享对美的认识,但本质是在造梦,是在输出一种生活方式和背后的价值观。这恰恰是可能引起争议的地方。现在的主流社会观念并不鼓励对“极致繁琐精致感”的追求,它与被主流媒体广泛批评的炫富其实只有一线之差。

此外,对美的极致追求,到底是源于女性的真实向往,还是消费主义的刻意塑造?关于这些问题的争论,会是名媛式直播能否走向主流、真正破圈的关键。

从董洁到章小蕙,名媛式直播是否能成为小红书直播破局的关键?小红书又是否能成为直播电商后半场的重量级玩家?仍需要更多观察。

参考资料:

《(深入本质)这场殿堂级直播背后,意味着什么》,芋艿和猫

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