五年战略转型进入第二年，逸仙电商的净利润终于扭亏转盈。日前，逸仙电商发布2023年第一季度业绩报告，公司一季度实现营收7.65亿元，同比下滑14.1%，净利润为5070万元。

不过，营收连续第六个季度负增长。其中，彩妆品牌营收5亿元，同比下滑29.1%，护肤业务营收2.45亿元，同比增长34.2%。

此前，逸仙电商出现在大众视野中时，总会带着一个“完美日记母公司”的前缀，而如今，美妆业务已经不是逸仙电商的重点了。以完美日记起家的逸仙电商，正在减少对彩妆的投入，把护肤业务视为新的主要增长点。

(资料图片)

只是目前来看，逸仙电商的护肤品牌还在投入阶段，线上渠道布局之后，如何扎实地走入线下，或许是护肤业务能否建立起品牌力，进而帮助逸仙电商顺利度过转型阵痛期的关键。

完美日记门店锐减

去年，逸仙电商宣布开启“二次创业”，改变以往完美日记追求流量和速度的发展路线，转而关注品牌建设和利润增长。

完美日记曾是首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌，这个诞生于2017年的品牌从互联网的土壤中长出来，依靠彩妆市场红利和社交媒体流量一路狂奔，成立第三年就迈出了线下扩张的步伐。

2020年9月28日，完美日记第200家门店在深圳福田星河COCOPark开业。从0家店开到200家店，完美日记只用了不到两年时间。

根据官方披露的数据，截至2020年末，完美日记在一线、二线、三线及以下城市分别开店36家、103家、103家。彼时，完美日记计划在完成200家店后继续扩张，喊出“2021年底开店400家、2022年底开店600家”的计划。

而疫情突至的2020年成为了转折点，赢商大数据显示，2020年底，完美日记在购物中心首次出现了关店。

2019年至今，在全国24城5万平方米以上的购物中心中，完美日记疯狂开出了96家门店，又在最近的仅仅三年内关闭了46家门店。

其中，2020年新开门店数量最多，2022年关闭的门店数量最多，2021年至2022年，完美日记的门店数量都处于负增长状态。

2022年全年，完美日记只在购物中心开出一家新店，却关闭了26家。逸仙电商曾在业绩交流会上透露过，截至2022年年底，逸仙电商旗下的线下门店数量锐减至约150家。

在美妆消费收缩的市场环境下，暂缓开店对逸仙电商来说并非完全是坏事。今年一季度财报中提及，由于关闭了表现不佳的线下门店，以及销售和营销人员减少相关的成本减小，营销费用得以缩减。

逸仙电商相关负责人告诉品牌数读，目前，完美日记的线下布局计划是在优化调整自营门店的同时拓展其它分销渠道，如招募加盟店、继续加深与KK集团合作等，以开拓下沉市场，力求改善线下门店盈利能力。

事实上，完美日记不仅在线下渠道的投入锐减，线上的营销曝光也缩减不少。依靠完美日记，2020年上市时，逸仙电商是中概股中最年轻的美妆公司，而现在，逸仙电商正在“省吃俭用”，把钱花在护肤业务上。

护肤线迟迟未打开线下市场

财报中最受关注的数据之一无疑是护肤业务，2023年第一季度，逸仙电商护肤业务版块收入达2.45亿元，同比增长34.2%，占总收入的比例上升至32.0%，上年同期这一数据是20.5%。

去年以来，先后收购的Galénic（科兰黎）、EVE LOM、DR. WU（达尔肤中国大陆业务）三个高端护肤品牌成为逸仙电商的主推，加上其自主孵化护肤子品牌“完子心选”，成为逸仙电商未来重点发力的业务板块。

财报显示，今年一季度，Galénic、EVE LOM、DR. WU这三大核心护肤品牌收入同比增长59%。

选择护肤品赛道的原因很直接，国内彩妆零售的黄金期已过，增长明显放缓，彩妆需求疲软，且复购率不及预期，美妆企业都在面临增长瓶颈。

2021年起，彩妆品牌门店闭店频繁。以两个美妆集合店为例，2020年，THE COLORIST （调色师）和WOW COLOUR在全国24城5万平方米以上的购物中心中曾分别新开出85家和92家门店，但在2021年又分别迅速关闭了31家和63家，且在2022年几乎没有新增门店。

与之相比，护肤品市场还有较大的增长空间。据Euromonitor数据，2022年我国皮肤学级护肤品市场规模约为285.9亿元，在2022年社会消费品零售和化妆品类零售整体低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆势增长。

更重要的是，护肤品是相对高利润的产品，直接拉动了毛利率提高。逸仙电商的财报显示，有赖于护肤业务的投入，2023年一季度的毛利率从上一年期的69.0%增加到74.3%。

逸仙电商试图在护肤业务上找到增长出口。在渠道方面，护肤品牌仍和完美日记一样，先从线上开始。

今年“38”大促期间，Galénic科兰黎的王牌单品抗氧1号VC精华在天猫美白精华排行榜和抖音护肤品牌精华类目都是Top1；EVE LOM的单品洁颜霜也登顶天猫高端卸妆膏排行榜。

因此，尽管在努力缩减营销费用，但营销依旧是最烧钱的，今年一季度，逸仙电商的营销费用达到4.59亿元，占总收入的六成。

而逸仙电商护肤品牌的线下渠道布局还处于早期，目前只有EVE LOM有进驻线下的动作。今年“38”大促期间，EVE LOM推出的新品Renewal Treatment Oil专供中国线下市场使用。

另一方面，国际品牌和本土品牌在护肤产品上竞争激烈，研发已经成为所有品牌的投入重点。

今年一季度，逸仙电商投入的研发费用达2400万元，占总收入的3.14%。三月，逸仙电商引入曾供职雅诗兰黛研发部副总裁的承静担任首席科学官，在DR. WU品牌下进行痤疮治疗研究和创新。

黄锦峰曾在接受媒体采访时提到，完美日记早期偏流量形式的打法对品牌造成了伤害。从“二次创业”一年多后的表现来看，逸仙电商确实在告别粗放增长的时代，而护肤新品牌能否真的沉淀下来，从线上走入线下，完成全渠道的可持续发展，是逸仙电商还需解决的问题。

本文转载自品牌数读（ID：winlive2019），已获授权，版权归品牌数读所有，未经许可不得翻译或转载。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！