生活用纸，一直是大众消费市场上的必需品类。

(资料图片仅供参考)

近年来，随着消费偏好向个性化、体验化迭代，新一代消费人群在关注商品的基本功能之外，更关注其背后的品质属性，期待其能够带来更舒适、更实用、更多功能的附加价值。

尤其是在生活用纸品类，CBNData调研数据显示，超九成消费者在购买生活用纸时会更关注产品品质。其中，以德佑为代表的湿厕纸消费品类在线上渠道过去三年间增速超25%，成为消费者纸品升级的代表产品。

5月30日，CBNData联合湿厕纸行业头部品牌Deeyeo德佑发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），依托CBNData消费大数据，基于对湿厕纸消费人群的洞察，对当前湿厕纸消费趋势及市场发展情况进行分析，希望为湿厕纸品牌的品质升级提供更多参考。

女性人群偏好度更高，产品安全性为首要选购条件

医学博士、知名三甲医院主任医师、中华预防医学会健康科普专家、中国医师协会皮肤性病分会真菌专业委员会委员吕雪莲指出，作为干厕纸的迭代升级，湿厕纸因其湿擦的新奇体验及擦拭干净、柔软亲肤的特性，满足了大众对私处清洁/护理更高的体验空缺。

CBNData调研数据显示，有近六成消费者在天猫、京东等购物平台初次了解到湿厕纸。干净健康、能提供高品质舒适生活是他们想要尝试湿厕纸的主要原因，而近七成消费者在第一次使用湿厕纸后，认为其满足了他们对产品的预期。

在使用湿厕纸的人群中，多数消费者已经养成了日常化的使用习惯，超四成消费者每天都会使用湿厕纸，近八成消费者每周至少使用三次以上。从使用者的年龄段来看，相对年长的女性消费者湿厕纸使用频率更高。

在湿厕纸的品牌选择上，消费者会根据所处城市级别的不同呈现出不同的品牌偏好，如一线消费者更在乎品牌技术专业程度与实际产品品质情况，二、三线消费者则会综合考虑品牌的性价比、代言及销量情况。

但不同于其他生活用纸品类，由于湿厕纸与健康的关系更为紧密，相比于湿厕纸品牌本身的知名度和销量，消费者更关心湿厕纸产品本身的安全性与产品品质情况。CBNData调研数据显示，湿厕纸产品本身的材质、配方、湿度等品质属性是消费者挑选湿厕纸时最关键的考虑因素。根据年龄的不同，95后消费者更看重产品规格，90后与85后更关注实际的使用体验，如速干性能与抽取体验，80后则更在乎湿厕纸整体品质情况。

作为日常消耗品，超五成消费者会对清洁力强与除菌效果好的湿厕纸进行复购。多数进入家庭阶段的85后及90后消费者，会希望湿厕纸能够同时满足大人和小孩的需求，95后消费者更关注舒适度，而00后和80后消费者则更关注其即擦即干的特点。

不过，《白皮书》也指出，尽管湿厕纸对生活干纸进行了升级，但湿厕纸仍存在易堵马桶、易连抽、纸张太薄易破易渗漏、封口不严水分易蒸发、水分太多导致不易干等痛点。

湿厕纸消费趋势三大关键词

通过对使用湿厕纸人群的洞察和对当前湿厕纸品牌的分析，《白皮书》也总结了当前湿厕纸市场消费趋势下的三大核心关键词：多元场景、品质升级、专业制造。

使用场景逐渐细分，受众覆盖全年龄层

虽然在多数消费者的传统印象里，湿厕纸更多为婴幼儿专供产品，但随着当代人对健康需求的提升，湿厕纸应用场景不断延伸，已经实现对日常使用、外出旅行、成人特殊时期护理、婴幼儿护理等多场景覆盖。

为了满足不同场景下的湿厕纸使用需求，湿厕纸的规格更加多元细分。以德佑为例，该品牌推出了家庭实惠、便携小包装、单片独立包装等产品，以满足不同场景下消费者的使用需求。

具体来看，在日常使用场景下，消费者对湿厕纸的诉求更多在于其亲肤感、除异味等特点，并会因为其能够提升生活幸福感、更舒适而进行复购。

在外出/旅行场景下，消费者更青睐于方便携带的小规格包装，在功能性上，受外出环境对卫生风险的不确定性影响，他们更关注产品是否具备强清洁力。

针对一些成年人出现的特殊场景，CBNData调研数据发现，不同特殊场景下消费者对湿厕纸的诉求差异较大，如女性由于生理期、性生活等因素需要进行私处健康护理时，她们更倾向于小包易携、杀菌除味，质地水润的产品；女性孕期则关注产品是否不易渗透；而成年人痔疮发作时则希望湿厕纸能够尽可能缓解瘙痒、灼热等身体不适。

同时，由于湿厕纸能够有效呵护婴儿肌肤，预防红屁屁出现，90后和95后的父母更关心湿厕纸的清洁力和质地是否柔软水润，80后和85后则关心是否方便易携。

行业标准仍待规范，头部品牌品质更安心

可以看出，尽管由于地域、年龄及使用场景的不同，消费者对于湿厕纸的诉求和关注点有些许差异，但“干净”仍是所有消费者对湿厕纸的最核心需求点。CBNData调研数据指出，超半数消费者由于担心产品会引起过敏、瘙痒、湿疹及私处红肿而关注湿厕纸的成分与配方，尤其是90后及85后的消费者。

但由于我国湿厕纸行业起步较晚，国内湿厕纸只是作为湿巾的一个细分品类，并没有相关的执行标准出台，大部分消费者也尚未建立对湿厕纸相关行业标准的认知。

吕雪莲也指出，我国湿厕纸标准主要有两种，一种是国家质检总局颁布的GB/T27728《湿巾》标准，另一种是国家卫健委颁布的WS 575《卫生湿巾》标准，后者标准下的湿厕纸产品等级更高。但在湿厕纸标准体系的建立中，仍需要根据其使用特性与场景为其量身定制，以规范湿厕纸市场。

根据线上平台对于湿厕纸产品的介绍，可以发现，对于追求清洁力、杀菌功能的消费者而言，应选择WS 575标准的产品；而如果是敏感肌或婴儿护理，更建议选择成分更安全的纯水无添加产品。另外，行业内头部湿厕纸品牌也已率先采用较高标准，如德佑作为中国生活用纸专业委员会会员单位，也是《质量分级及“领跑者”评价要求湿厕纸》团体标准起草单位，同时湿厕纸产品采用复合型3D压纺工艺，能够做到无添加、不连抽、不易破、不易渗。

技术迭代推动纸品升级，专业性提升消费者认可

尽管近七成消费者对目前市场上现有的湿厕纸满意度较高，但他们仍希望，现有产品能够在厚度尺寸、材质、含水量等方面持续进行品质提升。

《白皮书》也指出，消费者在选购湿厕纸时，除了成分之外，还需要关注厕纸的面层工艺、干湿比等基本情况。

近几年，头部湿厕纸品牌开始加速技术的迭代升级，从消费者最关心的纸张材质、配方成分和生产用水等方面提升产品质量。以行业头部品牌德佑为例，其产品材质采用原生木浆，能够实现柔软可降解，解决了消费者使用后易堵塞马桶的痛点；其配方中无任何有害添加。采用EDI纯化水，含水量是行业平均2.0倍的同时，能实现7秒速干。

除此之外，由于湿厕纸与健康及卫生安全息息相关，消费者普遍相信专家和专业机构的认证，会购买他们认为可靠的品牌。如德佑现已获得了全球质量监控检测机构、德国皮肤科医师学会Dermatest 5星级认证及对其产品在肌肤安全无刺激方面的卓越表现的认可。根据欧睿信息咨询的数据，德佑目前湿厕纸销量排在全网No.1*。

总结

整体来看，在消费者品质生活需求提升下，湿厕纸已经逐渐在生活用纸的品类中脱颖而出，成为近年来增速最快的品类之一。在日益多元的使用场景及细分需求下，消费者更注重湿厕纸的品质感，这也要求湿厕纸品牌仍需共同努力，不仅要强化对产品品质的把控，也要承担起行业标准建立的责任。期待未来行业内也有更多品牌能够持续为消费者提供更高标准、更高品质的湿厕纸产品。

* 数据来源自欧睿信息咨询 (上海)有限公司，按2022年于中国国内线上零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量(按“片”)计；湿厕纸指在如厕时使用的，以水和可冲散无纺布(原生木浆)为主要原料的一次性卫生用品；于2023年2月完成调研。