日历已经撕去一半的618，呈现出不同的变化。

淘宝天猫的戴珊，京东的许冉，抖音的魏雯雯和拼多多的阿布这4位女性掌门首次正面交锋，但本应激烈的战场却显得有些静悄悄：在预售阶段迎来了开门红的平台们并没有和往年一样大张旗鼓地宣传耀眼的GMV（平台交易额），社交平台也很少讨论各位超头主播的成绩。

【资料图】

在电商平台进入存量竞争的时代，消费行业的重心，不再是高举高打、快速爆发，而是降本增效、稳健经营。618平台都选择了低调做事，暗自较劲，消费者最容易感知到的是产品层面的变化：传统电商淘宝天猫、京东的首页多了不少内容板块；抖音则投入了货架电商的怀抱，在购物的首页上线单品超值购，商城频道主题日等板块。

不同平台有着不同的打法，也都殊途同归上线了类似的主题：不少消费者都在APP上发现了带有“低价”心智的入口。淘宝用“淘宝好价”占据视线，京东则让“百亿补贴”来到了C位，抖音悄悄用自营模式探索低价电商，拼多多则推出了降价榜单。

消费者感知到了APP的变化和更多的“低价”，商家则在618感知到了流量的转移——比起往年的流量倾斜向品牌和大商家，今年的流量似乎更加青睐中小商家，众多白牌和厂牌商家都在今年的618“支棱了起来”。

一些中小商家告诉《电商在线》，今年能明显感觉到几个平台开始重视起来中小商家，“以前是场边的啦啦队，今年成了赛场上的主力军”。

618“卷”到第十个年头，回归本质的电商平台，正在用更多元的生态满足消费者不同层级的需求，努力让用户在平台内停留的时间长一点。反过来，只有基底和中腰部的商家更充实，电商生态的发展才能更持续。

猫狗抖拼拿出“低价”

618预售正式开启前，各个平台的APP就悄悄发生了变化。

淘宝APP首页出现了多个低价入口，“淘宝好价”悄悄取代了曾经的聚划算、有好货频道，“淘宝好价节”也登上了首页。两个频道名字类似，内容却有些不同。“淘宝好价”频道类似于之前的“聚划算”，汇聚了百亿补贴、1元专区和限时秒杀等板块；“淘宝好价节”则是618期间限定，有着9.9元封顶、官方直减和分期免息等板块。两者都有白牌和品牌，也涵盖了绝大多数品类，但主题都是“低价”，在“淘宝好价节”的官方立减中，有着立减720元的格力洗碗机，也有着立减4.5元的穿衣镜。

京东在5月9日更新了APP，百亿补贴频道占据了首页的C位。曾经大多数是品牌商品的“百亿补贴”多了不少白牌和厂牌商品，频道内不仅有补贴了120元的亚瑟士跑鞋，还有补贴了66元的白牌连衣裙。

拼多多首页布局没有太多变化，但底端的导航栏出现了618板块，用户点击进入后可以查看到近期浏览商品的降价榜单，边上还有小字注明直降多少元：记者刚刚浏览过塞尔达的游戏卡带，就在榜单上看到了降价182元的同款商品。

抖音在618前夕悄悄推出了自营的低价电商“超便宜的小店”，涵盖了百货、小家电、3C数码配件等品类，其中大部分是白牌商品，也有维达、立白等品牌出现。绝大多数的商品价格都在9.9元，不少商品主图还显示抖音支付新客到手最低0.01元，最贵的是一款售价45.9元的30包清风抽纸。

将首页确定性的流量位置分配给“低价”，各个平台显然将“低价”视作了今年618大促重要的砝码：当电商行业正在逐渐回归本质，开始追求起商品、服务和效率，其中商品是最为前置，而商品中最容易被消费者感知到的就是价格——这也是最能影响消费者决策的因素。

各个电商平台在今年618不约而同选择用“低价”做突破，是想要用够低的价格去吸引、影响消费者。大部分消费者面对高客单价时的决策更趋于理性，但在面对低客单价时很少会货比三家，能更完成交易决策实现消费。

当位于首页的低价频道出现了众多白牌或厂牌的低价商品，也意味着各个平台今年618的主角发生了细微的变化：流量的重点正在悄悄从品牌商家转变成了中小商家。

中小商家支棱起来了？

从最早的京东周年店庆发展到现在，618已经成为了各个平台共有的大促节日。

在以往的大促中，品牌商家和中小商家的体验感是不同的：大品牌有着控价的要求和充足的资本，也能获得平台的流量，参与大促也能保证一定的利润，中小商家需要承担大促时的打折、广告费和流量费用，但本身经营的产品利润就不高，在大促时需要亏本做生意：“不参加活动是等死，参加了是找死。”

大多数中小店主普遍产生了一个声音，那就是电商平台的大促跟大型商场的大促一样，平台会优先将流量分配给品牌或大店，而中小店主参与大促就像是玩刮刮乐的大多数人，只能获得一个“谢谢参与”。

今年618，随着各个平台打出“低价”作为招牌，大促的主角也悄悄发生了变化。

比起往年更多宣传头部商家和品牌商家，今年各个平台的重点更多放在了低价上，中小商家成为了流量的重点。

此前《电商在线》采访过的京东代运营商家就表示，京东刚开始做“百亿补贴”时，参与的玩家多是大店和品牌，“那时候想要参与‘百亿补贴’是有条件的，只有部分受邀或者符合条件的店铺才能参与，临近618大促的时候百亿补贴频道向所有商家开放了，不少中小商家都抢着报名，想要在这个时候吸一波流量”。

一方面，低价能够作为钩子，为店铺带来流量和短时间的爆发，另一方面，京东“百亿补贴”登上了APP首页，参与“百亿补贴”的商品在搜索时还能排名更加靠前，商家能够获得更多的平台流量。

比起京东，淘宝天猫直接在今年618打造出专属中小商家的“618淘宝好价节”，还将“淘宝好价节”的入口放置在APP首页，频道内的中小商家有了更确定性的流量入口。

宁波的商家毛怀宇就带着自己工厂的小家电参与了今年618的淘宝好价，在他看来，淘宝好价的“低价”并不是盲目追求最低价，而是追求最有性价比，这也契合他们的产品特性，“我们的产品就是想要做到两点，第一就是同样的品质下，我们的价格要比竞品有优势，第二就是在同样的价格下，我们的产品要比竞品有优势。我们不去追求最低价，但是要追求性价比”。

这次淘宝天猫618大促的“低价”，在不少参与中小商家看来是一次试验，检测“低价”结合平台提供的流量入口能给自己带来多少增量，在毛怀宇的估算下，今年能通过淘宝好价频道获得超过20%的增量，可能多卖1亿元的产值。

之前场边观战的中小商家这次成了主角。平台将流量导向更加物美价廉的单品，瞄准中小商家，不仅是因为中小商家是白牌和厂牌商品的源泉，还能丰富平台内商业生态：同一个用户会在平台产生不同的购物需求，只有平台内的商业生态越来越繁荣，才能满足用户不同的购物需求。

商家提供“低价”，平台提供流量入口，形成正向循环，让平台的发展更加健康。

淘宝的相关负责人也表示，理想的淘宝生态，就是品牌来解决确定性的问题，中小商家来解决丰富性、创造性的问题，“满足消费者需求的服务更多，消费者才会在淘宝平台上留的更多，淘宝的生态就更有活力”。

拼价格，卷内容，找增量

今年618，各个平台都回归到了“低价”这个大促的核心需求上，也在某一方面形成了共识：繁荣的生态，才是平台健康发展的核心。

“低价”其实更像是是平台转向的信号：曾经快速增长的GMV和销量神话渐渐消失，电商平台也将短期的爆发转向了长期的经营，回归到了电商的本质，从单纯的“卖货”，走向了真正的“消费”。

想要做用户深度渗透，就是让用户更多停留在平台内，增强用户的黏性，在这一环节中，品牌商家和中小商家缺一不可。

之前的电商平台更多是解决了用户单一的需求，现在更像是解决用户生活中的方方面面，让用户尽可能多地停留在平台内：一个用户不会只有一个需求，他可能想要购买一款大牌护肤品，也可能想要购买一卷性价比颇高的垃圾袋。

这也是为什么今年多个电商平台都开始加码起了内容，让平台多几分“逛”的属性，让用户在平台内停留的时间更长，让电商平台逐渐成为一个线上的大商场或一个富媒体平台，满足用户的不同需求。

一个生态完善，可以持续健康发展的商圈，显然不会只有众多高端店铺，还会有着众多满足消费者日常需求的平价店铺。电商平台也是如此，品牌是平台健康发展的一环，供更多消费者选择的“低价”白牌和厂牌也是平台必不可少的一环，众多低价白牌和厂牌背后的中小商家，也是平台不可或缺的一份子。

在今年618这个节点将流量倾斜向中小商家，是平台在悄悄重塑消费者和商家对平台的认知。拼“低价”，卷内容，更多是作为平台的引子，为平台钩住了用户和让用户在平台内停留的时长更长。

最“卷”的618，看似拼的是价格，实际上回归的还是电商的本质。

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