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重押线下,能解京东之困吗?

2023-08-08 11:04:16来源:CBNData

京东又起波澜。

先是京东零售迎来五年来最大组织变革,POP和自营全面打通,后是6月末成立创新零售部,京东拼拼、七鲜超市先后被划入,近期市场上又出现京东与永辉洽谈收购的消息。

8月1日,据雪豹财经社报道,京东近期正与永辉接洽收购事宜,双方进行了至少一轮初步沟通,暂未达成一致。


(相关资料图)

双方分歧点的产生,是因为京东表现得较为强势,目标是取得永辉的控制权,将其千家线下门店和生鲜供应链完整纳入京东体系。而永辉创始人兼董事长张轩松更倾向于接受京东的财务投资,以保住公司独立运营的自主权。

数日后,京东方面回应:“目前没有这个意向”。永辉超市也表示,没有被京东收购这回事。

尽管双方否认,但此事并非捕风捉影。永辉超市成立于2001年,是国内首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业,此后京东于2015年收购永辉10%的股份,并加强双方在供应链管理、O2O等领域的合作。

与永辉超市洽谈收购,或是京东重启新零售战略的一个小水花。近期京东前置仓、七鲜超市、京东拼拼等业务动作频频,涉及生鲜电商、社区团购、线下超市等多领域的布局。

京东押注线下渠道,与2023年增长提速的战略息息相关。过去数年,京东对增量空间的开拓不足,用户、业绩增长放缓,在电商市场的影响力减弱,其他巨头还在不断侵蚀其市场份额。

京东使出各种招数,都是在围绕一个熟悉的夙愿。在线下,京东要再造一个京东。

京东重新冲向线下

刘强东作为掌舵者回归一线后,动作频频。

在其指引下,创新零售部成立,整合前置仓、生鲜超市七鲜、社区团购业务京喜拼拼等,交由回归两个月的京东老兵闫小兵掌管。据晚点LatePost报道,创新零售部门与京东零售平级,均向京东集团新任CEO许冉汇报。

成立一个多月以来,创新零售部经历了频繁的调整。

最早传出消息的是前置仓项目,京东在北京新设2个自营前置仓并已开始运营,此后还将有6个前置仓陆续投入运营。

京东前置仓采取自营模式,依托京东主站和小时购的电商流量,选址在人流量较高的居民区,覆盖面积为周边直径5公里。

与叮咚买菜、美团买菜等前置仓平台不同的是,京东前置仓集合的是主站部分品类,需要用户“拼单”再按波次配送,送达时间为两个小时,更像是以提升主站电商履约效率为主要目标。

除了前置仓,京东另一大生鲜电商业务七鲜超市也有新动向。此前京东在财报里表示,七鲜正在做供应链测试,一旦得到验证,便可以扩大规模,甚至是业务范围。

两个月间,七鲜超市重新开始扩张门店。6月9日,进驻北京右安门王府井购物中心,这也是七鲜超市在华北地区的第31家门店;8月初,进驻天津金隅嘉品Mall购物中心;今年年底,位于北京凯德MALL·大峡谷的门店将正式开业。另外,6月初有消息称京东正在为七鲜超市招聘营运人才,负责提升营运能力。

七鲜超市对标盒马,于2018年1月启动并开出首店,但此后扩张速度一直较为缓慢,还曾在2022年底经历战略收缩,仅保留京津冀、大湾区重点区域,整体门店数量降至42家。

同样经历过收缩、颓势尽显的京喜拼拼业务,也在近期发生调整,进行品牌升级并改名为“京东拼拼”,重新冲刺社区团购赛道。去年底,京喜业务还曾与京东极速版合并。

整体而言,创新事业部还是要重拾新业态,解决复制、扩张的问题,让新业务杀出重围。同时线上线下的融合、下沉渠道的拓展也必不可少。这一切也是京东抢夺市场份额、弥补有限的线上增量空间的重要看点。

重押线下,能解京东之困吗?

过去一年京东遭遇空前的增长压力,营收和GMV增速明显放缓,同比百分比降至个位数,同样京东的股价也处于历史较低水平。

据其最新财报,2023年一季度营收2430亿元人民币,同比仅增长1.37%。各业务板块方面,京东零售板块的营收同比下降2%,达2124亿元人民币;京喜、京东产发、京东国际等新业务板块营收35亿元,同比下降40%。

成立创新零售部,频频落子线下,是京东寻找新增长点的一块重要拼图。

京东围绕线上线上融合,进行供应链的一体化,接入线上平台、线下门店,再进行数据的打通。前置仓就是典型,一边在线上提升履约效率、用户体验,一边完善线下场景,以获得更多订单。

本质上,京东是一家以供应链驱动的公司,规模扩张的最佳途径就是继续发挥自己的优势。过去多年投入重金建立的供应链,可以利用到新的业态中,吸引消费者的同时,也降低自己的运营成本。

今年3月,京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

被放在首位的下沉市场,也是要通过线下店实现的。

京东大盘的增速,很大程度上受下沉用户的增速影响,但拼多多、淘宝等平台对低价市场的影响力更大,也让京东很难获取核心用户。

为此过去几年京东进行了不少模式创新,京喜拼拼便是代表,这一主打优质低价的产品,可以聚焦7亿下沉用户需求,承载了京东触达更广泛的下沉市场增量用户的决心。

集合线下渠道,京东还能拓展新品类,进一步实现规模提升以及消费黏性强化。

京东的用户增长早已陷入瓶颈,自2022年财报起已不再披露年活用户数据,但据QuestMobile数据显示,从日活、月活比重来看,拼多多、淘宝位居前二,占比分别在60%、40%以上,京东仅在26%左右,用户粘性较低。

京东一直占据优势的3C家电品类,被拼多多蚕食,而今电商与本地生活服务之间的边界模糊,美团、抖音等玩家也在侵蚀传统电商的份额,尤其是次日达的配送时效,削弱了京东物流带来的优势。

而线下渠道能让京东在基本盘的基础上,拓宽增量空间。近些年,其业务从3C家电,逐步拓展至服饰、餐饮、快消等商品品类,新业态又在超市、生鲜、医药等即时零售领域满足更多样的刚需。

比如京东家电家居业务方面,京东超级体验店这一线下业态,3C家电只占五分之一,更多面积留给了家居、运动、母婴品类的商品。

不只是京东,放眼整个电商行业,围绕线下零售的竞争已经成为一种常态。阿里重启收购了银泰、大润发等线下零售业务,近期又重启盒马的门店扩张、资本投入;拼多多旗下社群团购平台快团团,在今年初开启招商;今年3月抖音也低调上线线上超市业务,主营生鲜、日用品等商品。

“线下”将成为刺激京东增长的动力,但也意味着其要与更多玩家正面竞争,以及突破消费疲软、用户购买欲降低等大环境的制约。

新业务扩张与追利润并行,京东压力不小

无论是线上线下供应链的搭建,还是品类的全面扩张,京东还需继续烧钱,但也要考虑一个问题,如何花钱才能更高效地优化业绩。

在京东家电家居业务拓展品类的过程中,自营模式较短的链条,可以解决线下渠道层级较多导致的层层加价问题,但由于我国地理环境、行政层级较为复杂,京东搭建一条自上而下的自营渠道,成本还是颇高。

如今京东家电专卖店已经有1.7万间,覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村,其中自营模式占比不小。截止2022年末,京东物流自有配送人员达到29万。2022年京东物流的营业成本达到1273亿元,同比增加28.7%。自建供应链,还是给京东带来了巨大的成本压力。

线下零售业务也是同理,比如前置仓,主要售卖的是京东主站部分商品,但配送时效需要更快,想要做到同行的半小时送达,成本提升也会相当明显。

据虎嗅报道,一次内部会议中,刘强东召集高管,痛批整体的组织效率、集团的战略失焦。他认为,京东应该聚焦成本、效率、体验等因素,并重拾低价策略,回归用户。

也就是说,京东既要进行低价的市场竞争策略,又要维持高质量的形象。既要追求效率最大化,又要考虑成本、不能牺牲利润。

京东的降本增效一直在进行,至今营销管理费用、研发费用仍在持续下降,也暂时解决了常年利润微薄的困境。根据财报数据,2022年京东全年收入为10462亿元,较2021年增加9.9%;经营利润为197亿元,2021年为41亿元。

但京东加码线下,以增长为主要目标,短期内的战略投入、业务增长,还是会与利润提升产生矛盾。回溯京东大力推动京喜拼拼等新业态的2021年,新业务板块整体亏损超过100亿元。同时,战略上,京东还要在百亿补贴中投入大量成本。“多、快、好、省”上对应的任何环节都会影响京东的增长趋势。

为了解决这一核心矛盾,京东在组织架构、供应链运营等方面下了不少功夫。

在京东零售启用采销单元组织改革后,4月中旬京东物流也取消原有的七大区域划分,将省份作为具体的经营单元,要求加快组织效率。同时,京东也在通过提升供应链智能、自动化程度,改善库存周转次数、履约费用率。

京东对新零售的战略聚焦,对创新零售部的重点投入,也是建立在业务收缩的基础上。此前在社交电商、直播带货等方面进行的试水项目还未走到快速发展期,目前也不再被当作扩大营收的途径。

当然,京东到底能否吃到新零售这块诱人的蛋糕,还要看内功的修炼了。

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