首页 >财经 >综合 > 正文

猛男营销获6.6亿次播放,新茶饮在抖音又开战了

2023-08-11 12:02:12来源:CBNData

来源:食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD)

作者:Fiona

这个夏天,新茶饮出尽了风头。截止发稿前,“望山楂”抖音话题已拥有6.6亿次播放,消费者感叹:“赢麻了!”。


(资料图)

近期,望山楂推出一条广告,被网友抢着传播。望山楂找到明星龚琳娜,合作新歌《龚琳辣》,在抖音上发起“吃辣就喝望山楂”的挑战。“10秒bgm+洗脑音乐+舞蹈”的形式一夜爆火,不少网友抢着传播,在网上掀起“猛男”换装翻拍潮。

本次望山楂广告爆火之前,已有新茶饮品牌推出过类似的猛男营销视频,比如书亦烧仙草找到颜值博主,专门拍摄卡点视频,网友纷纷表示,新茶饮商战又开火了。

望山楂广告,为何赢麻了?

望山楂可能自己都没想到,广告可以这么火爆。

龚琳娜这首新歌突出“吃辣就喝望山楂”的点,创造了一个10秒的bgm。与此同时,围绕“辣”元素,望山楂策划出BGM合拍挑战。

本来是以魔性、搞笑为话题,网友开始发布的内容也偏正常的跳舞视频,几天之后,画风就向着猛男擦边的方向出发了,不光是猛男、美女、二次元等人群也纷纷加入,让网友热情转发。

望山楂之前,书亦烧仙草就曾推出一个活动——“我爱何书亦”,也就是“我爱喝书亦”的谐音。这个话题下,同样是不少颜值博主疯狂换装,一边手拿书亦烧仙草的新品,另一边则是配合音乐BGM大秀身材,这种反差性较大的视频引来不少网友围观,最高的视频点赞接近200万。很多人纷纷留言称“这是我看过最牛的广告。”

书亦烧仙草和望山楂靠此杀出重围,很快他们也引发了其他茶饮品牌变装潮。比如瑞幸也发布了“男菩萨”的广告视频,不少博主纷纷晒出和瑞幸合拍的变装视频,变装后露出“8块腹肌”,而与望山楂有关的视频观看量足足高达6亿。

大众为何喜欢猛男、变装照?

一方面,抖音正力推茶饮板块,搞笑和魔性的风格符合平台。2022年与2023年,抖音都在大力推茶饮业务。去年,抖音茶饮业务交易金额对比上一年甚至增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程甚至组团一家家拜访茶饮企业,将瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道等茶头部企业拉入抖音直播业务。

此后,新茶饮在抖音上的营销动作渐多,营销战也成为茶饮企业在抖音争夺的重点。比如,去年双十一当晚,瑞幸就用“浙江理工大学服装学院的男大学生”走秀,打响新茶饮抖音营销首战,此后男团直播、饮品走秀等新奇的营销方式在抖音发酵。

这也意味着,新茶饮营销战逐渐从微博、小红书,转向抖音。

另一方面,明星龚琳娜作为热门综艺节目《浪姐》的话题人物之一,最近热度比较高,形象亲民,符合抖音平台定位。龚琳娜唱的歌曲,旋律洗脑和氛围欢乐,与此前爆火的蜜雪冰城主题歌一样,都适合传播。

猛男营销,新茶饮广告竞争新思路?

新茶饮品牌,广告竞争一向激烈。

此前疫情时期,茶饮企业销量大量转向线上,话题性营销在茶饮售卖中越来越重要。尤其是瑞幸,通过不断出新品、体育营销、品牌联名、私域运营等综合营销打法,在疫情3年中,赶超星巴克成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

此次爆火的望山楂广告,此前也有类似案例,比如小苹果、江南style等歌类。不过彼时品牌的动作还比较谨慎,主要是选用热门的音乐作BGM,再配合普通的产品单一输出介绍,不跟消费者互动,很难出圈爆火。

直到2021年,蜜雪冰城以魔性洗脑主题歌爆火抖音,奠定了抖音新茶饮歌曲营销的基因。仅在抖音,蜜雪冰城主题曲就收获了15.8亿次播放量。

微博、小红书、抖音兴起之后,品牌在营销上的打法越来越多元,与用户的互动性也越强。对于抖音来说,其营销生态与小红书、微博定位仍有区别,目前茶饮企业主要通过品牌联名、内容话题、走秀等现场视觉活动、挑战互动等类型来做营销。

其中,联名类营销依然是这几年新茶饮的营销重点。以喜茶为例,其2022年几乎每个月都有联名产品推出,仅去年6月就有至少7次联名。在2022年S+古装剧《梦华录》播放期间,喜茶与《梦华录》联名,获得大量营销曝光。联名营销中,这几年最成功的案例当属瑞幸与椰树的联名。借助爆款“生椰拿铁”的话题,2022年4月瑞幸由于椰树联名推出“椰云拿铁”,一天就卖出66万杯。

瑞幸、椰树联名话题传播量

而抖音因为平台定位,低价、土味娱乐化传播和互动性传播都更易吸引流量。去年开始,星巴克50元早餐在抖音只卖19元,奈雪9.9元一杯、瑞幸9.9元促销、喜茶10元一杯在抖音上打得如火如荼。

互联网营销,新茶饮还需要提防哪些坑?

这几年消费圈营销翻车的特别多,有些品牌动辄会邀请流量明星,或者营销女性、贩卖社会焦虑等话题。

这些营销方式很容易触雷,比如绝味鸭脖、五个女博士被骂上热搜的女性营销。

如今,在消费者对各种传统广告产生审美疲劳时,品牌营销需要更多的新思路,才能打开新的竞争局面。

颜值这几年是吸引年轻人的流量密码。从去年开始,椰树率先邀请男模在直播间秀肌肉,获得了不错的市场反响,也为茶饮圈带来了新思路。椰树可能也想不到,自己的营销套路,开始被各种品牌模仿,比如麻辣王子官方发布换装视频,有网友表示,这些品牌,纷纷加入质疑椰树、理解椰树、成为椰树的步伐。

对于品牌来说,走搞笑、鬼畜这种亲民春晚风格的确是一种稳健的思路。在前不久,连各大消防局等官号都在抖音上集体发起“表情包”,借助老年特效开始土味魔性宣传,干出了不少爆款,一条视频就能涨粉几万甚至几十万。

可见,对于茶饮品牌来说,过去的宣传模式显然已经过时,想出圈,还需要更加接地气,才是搞定流量的杀手锏。

在激烈的竞争下,茶饮品牌野心越来越大,比如蜜雪冰城,最近宣布与中国邮政合作,开出绿色的联名店,网友纷纷调侃雪王入编了。前不久,蜜雪冰城因宣传旗下的桑葚新品而黑化,如今因为绿化标签翻身,且每一次动作,都能成功登上热搜,引起网友热议。年轻人掌握社交话语权,新茶饮品牌有网感,会玩梗,都是贴近年轻人的利器,也是品牌提高知名度的捷径。

而结合过往的案例来看,新茶饮品牌想要整活,还有两个坑需要注意。

第一,擦边不能过度。情色营销、女性议题、社会焦虑等,虽然容易获得流量,但一旦营销过度,视频就会被举报下架,品牌也会给消费者带来“low”的印象。

第二,产品回归第一位。过去几年,国内新消费掀起营销潮,一时间营销费用高升,品牌借助营销热度迅速出圈又退潮,造成消费泡沫。2022年,新消费整体降温,融资撤退,完美日记等新消费企业降低营销费,开始回归产品、渠道等。

总之,流量是把双刃剑,能让品牌一夜爆火,也能让它一夜翻车,希望更多的新茶饮品牌能够打开营销思路,收获更多的爆款和口碑。

本文转载自食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD),已获授权,版权归食研汇FTA所有,未经许可不得转载或翻译。


《2023中国消费品牌增长力白皮书》火热预售中,限时直降140元!

2023年,是中国的消费提振年,也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去,但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性,这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险?如何识别与捕捉各个要素释放出的信号?又如何在谨慎应变中实现韧性生长?

从“看长”“向真”再到“应变”,历时130+天,CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》(以下简称《白皮书》),共计超20万字,现正式开启预售!点击此处或下方图片即可购买,包邮到家!

责任编辑:

标签:

免责声明

头条新闻