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热疯了的夏天,防晒衣也卖爆了

2023-08-16 15:10:09来源:CBNData

今年热热热疯了,防晒衣也卖爆了。

今年上半年,我国多地气温较常年同期偏高1~2℃。

经济学中有一个术语叫“一度效应”,即气温只要有1℃改变,商品销量就会发生极大变化。一度效应叠加报复性出行,令防晒市场直接暴涨。


(资料图片)

其中最引人注目的就是防晒衣,在全域都涨势迅猛。那防晒衣为什么这么火?在抖音的增长模型如何?哪个价格带更受欢迎?哪些产品卖点正在上升期?目前抖音的防晒服品牌格局是怎样的?

为回答上述问题,沥金联合蝉魔方对抖音的防晒衣市场进行了深入研究,以下是结论总览:

1. 基本盘体量大、增速猛,2023年上半年抖音防晒衣的销售额已突破300亿,同比大涨83.13%、环比增幅达到了33.89%,全年销售额有望突破600亿。

2. 产品机遇100-300元为主流价格区间;环比增长前三的卖点是高倍数、韩系和户外休闲;大帽檐、宽松、连帽等设计性卖点值得布局。

3. 营销维度消费者趋向年轻化;女性消费者占主导,占比约80%;抖音防晒衣商品数及关联账号、视频、直播数大涨;防晒衣在抖音有内容红利,品牌可加大投入。

4. 品牌格局2023H1抖音防晒衣的品牌集中度(CR5)小幅上涨,商品集中度下滑;抖音茉寻、蕉下销售额高,骆驼增速快。

基本盘:体量大、增速快,今年抖音销售额有望突破600亿

先来看抖音防晒衣的基本盘。

2022年至2023年上半年,抖音防晒衣的市场表现十分优秀,不仅盘子体量大,增幅也非常快。2022年整个抖音防晒衣的年销售额超400亿,今年上半年,抖音防晒衣的销售额就已经超过了300亿,同比大涨83.13%、环比增幅达到了33.89%,全年销售额有望突破600亿。

再逐月看销售额,今年一季度和三季度防晒衣在抖音的环比增长持续走高,3月及10月增幅最高。2022年的销售峰值在10月,高达50亿元,而今年上半年5月抖音防晒衣的销售额已突破去年峰值,超67亿元。

而下半年市场需求会更大,夏季和国庆假期是旅游旺季,人们的出行和户外活动增多,防晒衣销售额有望再创新高。

那为什么防晒衣这么火?

有三点原因:一是近年来全球气温升高、紫外线辐射增强叠加疫情后的报复性出游推动了防晒衣增长;二是防晒品牌多年的市场教育下,防晒心智的渗透率不断提高;三是防晒衣凉爽又防晒的产品特性,男女老少通吃、多种场景适用。

产品机遇:体量大、增速快,今年抖音销售额有望突破600亿

接下来聚焦产品维度,先来看客单价。

从价格带角度看,抖音防晒衣排名前三的价格区间分别为100-300元、50-100元、以及10-50元。其中,100-300元是主流价格区间,占市场规模的53.15%,贡献了最多的销售额。

而增速最快的价格带是300-500元,这说明抖音的防晒衣市场有向中高端发育的趋势,想错峰竞争的厂商和品牌可以着重考虑这一价格带入场。

接下来看哪个产品卖点更有增长空间?

就市场规模而言,排名前三的卖点分别为透气、户外和冰丝。就增长率而言,排名前三的卖点词分别为高倍数、韩系和户外休闲,环比增长率均超过50000%。

“网红”这一卖点的环比增长也高达11346.09%。这说明除性能外,消费者越来越注重防晒衣的美观度和设计感,品牌可加大防晒衣款式设计的布局,投放网红KOL,打差异化战略。

另外,主打大帽檐、宽松、连帽卖点的产品市场规模还未成型、增长空间大,且满足消费者追求防晒与美观、设计感兼具的需求,各大品牌可考虑布局。

营销维度:消费者趋向年轻化,防晒衣在抖音有内容红利

接下来看一看防晒衣品牌的机会点在哪?

从消费者画像看,防晒衣的主流消费者是年龄40岁以下的女性,其中18-30岁的消费者近五成,说明防晒衣的消费者向年轻化发展。

另外,从2023上半年抖音防晒衣用户搜索关键词TOP10中,可以看到消费者对男款、儿童防晒衣的关注度在上升,这意味着防晒服逐渐向细分人群开卷,这类细分品类将创造增长机会点。

再来看抖音关联商品及账户分析。

伴随防晒衣赛道的迅猛涨势,其抖音的直播商品数也随之上涨。2023年上半年,防晒衣商品数环比大涨127.21%,直播商品数大涨119.90%、达3万,视频商品数环比暴涨449.81%、同比增长18.14%。

从内容角度看,防晒衣赛道的关联抖音号数量高达5.9万个,同比增长2.99%,环比大涨150.99%;关联直播数及视频数显著提升,增幅均超30%。这说明防晒衣处于爆发期,在抖音平台有内容红利,视频能突出呈现防晒衣的款式、材质等细节,刺激转化率,品牌可加大在抖音的视频投放,抢夺消费者心智。

品牌格局:新入局玩家多,茉寻、蕉下销量大,骆驼增速快

最后来看防晒衣的品牌格局和机会。

相较2022年,今年上半年抖音防晒衣的品牌集中度(CR5)小幅上涨,从30.66%涨至37.55%,这说明虽然抖音防晒衣的新玩家多,但头部品牌优势明显,新玩家入局做品牌较难实现快速起量。

而商品集中度则由2022年的17.67%下滑至12.59%。这说明品牌间竞争激烈、商家通过提升产品差异化程度来增加竞争砝码。

2023上半年,茉寻、蕉下在抖音防晒衣市场销量位居前列,骆驼增速最快,下面来具体看看他们的数据与打法。

Moxun茉寻

先看Moxun茉寻。

但茉寻今年大幅调整了产品结构,防晒衣已成为拉动品牌增长的关键类目。茉寻今年上半年在抖音的销售额超3亿,同比暴涨431.07%,防晒衣类目销售额占比高达89.25%。

茉寻的客单价也因产品结构调整而整体提升,2023H1的平均成交价为178.09元,环比增长90.04%、同比增长52.93%。茉寻的抖音官方旗舰店中,近期销量前三的产品均为防晒套装(包含防晒口罩、防晒帽等),价格区间在169-299元。

从带货渠道看,茉寻贴合整个类目大势,从去年下半年起持续加大在抖音直播的投入,去年10月销量也随之大涨。

蕉下

再来看蕉下。

今年蕉下在抖音同样进行了产品结构转型,防晒衣销售额占比达21.05%,成为主要的增量拉动类目。

纵观蕉下抖音旗舰店销量前十,防晒衣、口罩、帽子、手套、骑行裤应有尽有,产品布局十分丰富。品类丰富,销售表现也十分亮眼,上半年在抖音的销售额高达7.35亿、同比大涨91.04%,销量

从带货渠道看,蕉下也在今年上半年重点布局了抖音的渠道带货,品牌关联抖音号、关联直播数、关联视频数量都在大幅上涨,同比涨幅均超20%、环比涨幅均超130%,证明品牌不仅加大抖音投放,也加大了分销力度。

骆驼

骆驼是美国老牌的运动户外品牌,自去年10月在抖音的投入显著起量后,始终维持了月销超过1亿元的水平,今年上半年在抖音的销售额高达7.88亿,同比暴涨416.71%。

骆驼主营冲锋衣,旗下防晒衣产品数量较少,但其防晒衣爆品销量表现极好,这可能是骆驼在抖音防晒衣市场增长最快的原因。

骆驼抖音旗舰店销量最高的防晒衣是主打冰感、冰丝卖点的“小冰盾”,该产品居2022年抖音防晒衣年度金榜榜一,今年上半年在抖音贡献了5000w-7500w的销售额,占骆驼防晒衣类目下近一半的销售额。

结语

从小众功能性服饰到随街可见,防晒衣的走红只用了短短几年,背后却是防晒品牌几十年的防晒心智教育。

防晒衣爆火的同时,品牌战局也十分激烈。北面、迪卡侬、骆驼等老牌户外品牌靠性能强的大单品抢占市场份额;蕉下、ohsunny、茉寻等新锐品牌销量高、备受年轻人关注;李宁、安踏、优衣库、森马、太平鸟等运动和快时尚品牌也都跑步入场,推出防晒衣系列产品。目前抖音防晒衣以新锐品牌为主、竞争激烈,户外、运动等头部品牌若是投入能持续取得较大增长。

现在市场上防晒衣同质化严重,未来以技术、面料优势向专业化靠拢(如骑行专用);通过改善设计往常服(满足多场景需求)发展都将是增长点。

本文转载自沥金(ID:Finding_Gold),已获授权,版权归沥金所有, 未经许可不得转载或翻译。


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