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天天实时:为争“顶流”,蒙牛、伊利“卷”在卡塔尔

2022-11-16 10:58:25来源:CBNData

久违的世界杯终于来了。


(资料图片仅供参考)

绿茵场上翻滚的不只有足球,还有遍地黄金。据FIFA统计,2018年俄罗斯世界杯的商业价值超过300亿美元。与2018年相比,作为后疫情时代的首届世界杯,其商业价值有望再创新高。

大型体育赛事营销,是品牌营销的“必争之地”。距离本届世界杯开赛已经不到一周,伊利、蒙牛体育营销的“决战第一枪”已经打响。

双十一当天,蒙牛以官方赞助商的身份上线了世界杯32强的定制包装产品,此前,蒙牛签下球王梅西、法国球星姆巴佩,以“世界品质,天生要强”的Slogan拉起一条品牌战线。

蒙牛得势,伊利自然不会无动于衷。

伊利虽然痛失“官方赞助”头衔,似乎并不影响大局,毕竟签下多支人气球星、球队也能实打实的收割一波流量。

本次世界杯,伊利签约了阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队,签约内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊。开赛前夕,伊利上线了“梦之队限量装”纯牛奶,通过“盲盒”玩法,吸引球迷为热爱买单。

阵线已经拉开,一场乳业世界杯“顶流”争夺即将上演。

品牌向外流量向内,绿茵场上的一次“品牌豪赌”

大型赛事是品牌增值的机遇,但品牌营销能否出彩,实力与运气缺一不可。

蒙牛连拿两届世纪杯官方赞助费用不菲,自然要充分挖掘赛事营销的价值,签约梅西、姆巴佩,意在抢占核心流量C位,再加上官方赞助背书,世界杯顶流之位,似乎已是囊中之物。

相比蒙牛的按部就班,伊利在策略上似乎更为主动,先后签约包括西班牙、葡萄牙在内的多支球队,覆盖多名巨星,无论是流量上还是话题性上,也并不逊色。伊利的策略其实很简单,虽然痛失梅西,但围绕阿根廷和葡萄牙,C罗和梅西做文章,至少不会跑题。

就像绿茵场上的攻守易势,战术上的主动背后往往是战略上的被动。

蒙牛连续两届拿下世界杯赞助,冬奥会签约谷爱凌抢了伊利风头,在体育营销的赛场上,伊利的局面已经有所被动。由此观之,伊利巨额赞助多支球队,更像是一场“品牌豪赌”。

从费效比的角度来看,无论是世界杯还是奥运会,消费品牌营销的最佳策略,其实并不是面对面“硬刚”,而是去寻找对等的新的品牌价值锚点。比如,当年伊利拿下北京奥运会赞助,蒙牛的选择是与中国航天联手,效果其实并不差。

不过,伊利选择在世界杯的赛场上“硬刚”蒙牛,赌的其实是一手“流量黑马”。

世界杯上有两种流量,一种是确定性的流量,比如梅西、C罗等巨星带来的流量。还有一种流量是“黑马流量”。

比如,南非世界杯上,河北保定的光伏企业英利“一战成名”,俄罗斯世界杯华帝凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的营销出圈带动10亿销售。冬奥会上,谷爱凌的出圈,带动蒙牛元气森林冲上顶流,都是“流量黑马”带动品牌出圈的生动案例。

“流量黑马”的价值其实并不比官方赞助少。体育赛事营销对于品牌的吸引力,不仅在于赛事本身的影响力,而在于“流量黑马”出现给了品牌更多的“以小搏大”的机会。只不过,签约多支球队的伊利为这匹流量“黑马”下的赌注似乎并不小,而伊利的投入究竟能不能带来足够的回报仍然未知。

消费品牌花费巨额预算做营销,核心目的有两个:卖品牌、买流量。

品牌向外自带破圈效应,赛事受众人群广,品牌“外溢”效应更强。

无论是不是核心球迷,微博上看到梅西进球,也总要跟着吃个瓜,蹭一下热度。因此,对于品牌,破圈是为了进一步强化品牌认知。直接触动球迷圈层心智之外,非核心用户群体也能间接触达。去年华帝的成功就是例证,但华帝的成功不可复制。

对于蒙牛伊利而言,多年的营销投入下,消费端的核心品牌心智已经建立成熟,品牌的“外溢”效应其实并不高,更多地可能还是希望带动销量的转化。

世界杯流量向内沉淀,以场景挖掘潜在增量,激发二次转化。

快消品牌,产品决策路径短,转化的关键点其实在于认知,因此要不断用热点去强化品牌记忆点,促成直接转化。

世界杯流量池足够大,能够带来的潜在增量也更多,因此决定蒙牛伊利这场“世界杯大战”的要素,可能还是场景。因此,蒙牛、伊利谁能成为顶流,是不是说谁签的球星更大牌,关键在于营销上的执行能力。

比如,2018年蒙牛签约梅西,虽然梅西状态不佳,营销上蒙牛以“我不是天生强大,我只是天生要强”迅速破圈,引发了无数球迷情感共鸣。因此,如何在世界杯的主题下,玩出花活儿,玩出圈,才是最大化世界杯流量价值的关键。

对于快消品来说,营销并不是万能的,对于蒙牛伊利而言,虽然过去的大型体育赛事带来了高增长,但如今乳业双雄地位已经稳固,看似世界杯带来的流量价值很高,但从实际的情况来看,价值增量可能并不多。

增量市场中营销增长带动销量增长是常态,但消费市场转入存量,营销带动的销售扩张效应就可能会减弱。从这个角度来看,蒙牛、伊利的世界杯营销究竟是价值投资还是一场豪赌,就颇为值得深思了。

数据不会说谎。

天眼查APP财报信息显示,2021年,伊利销售费用193.15亿,同比增长14.4%,营收同比增长14.11%,销售费用增长与营收增长比率在1.0左右,这说明营销上花的每一块钱都能带动1块钱的收入增长,整体还不错。

到了今年上半年,伊利销售费用增长了18.25%,而营收只增长了12.29%,也就是说,营销对营收的拉动下降了。单季度来看,这样的下降更明显,三季度伊利销售费用同比增长29%,而营收增长仅为6.72%。

蒙牛方面,销售费用虽有下降,但营收同比增长情况却也不太乐观。财报显示,上半年,蒙牛销售费用率高达26.63%,毛利率同比下降了36.6%,虽然上半年广告费用占营收比例降低到9.5%,但营收同比增长仅为4%。

蒙牛解释称,上半年物流效率下降、卖场客流减少,原材料上涨,居民可支配收入没有显著上涨,需求端消费疲软等诸多客观因素“为乳业带来短期挑战”。

问题其实不是在于营销做的不够好,而是在于市场进入新的阶段,疫情反复影响之下,品牌效应被削弱了,有效触达变得更为重要。说到底,用户心智已经成熟,蒙牛伊利拼到最后,拼的还是人货场的效率,拼的是终端触达用户的能力。

从这个角度来看,终端触达不畅,谁最后成为乳业世界杯“顶流”,到最后可能都没有太多收益。

蒙牛伊利逃离“卷化”:从内耗竞争走向外向竞争

在体育赛事营销上,伊利蒙牛恩怨已久。

2005年,蒙牛与伊利曾经因竞争相持不下,双方达成协议共同退出北京奥运合作伙伴的申请。让蒙牛没有想到的是,当年11月,伊利在呼和浩特与北京奥组委签约,正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

此后,伊利先后赞助了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会,又在2017年8月30日的公开竞标中,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

在赞助奥运这件事儿上,蒙牛被伊利摆了一道。

不过,伊利蒙牛的体育赞助之争并没有就此结束。2019年6月20日,伊利发文,指责中粮集团蒙牛乳业联合美国企业可口可乐破坏冬奥大局。虽然发文当天原文已被删除,但关于奥运赞助的争夺仍在继续。

彼时,蒙牛与可口可乐签署了一份高达30亿美元的赞助协议,并与国际奥组委签署赞助协议,要知道2018全年,蒙牛的利润不过30.4亿人民币。蒙牛与可口可乐签署的这份协议并没有问题,伊利签约的是北京奥组委,蒙牛可口可乐签约的是国际奥组委,冬奥会乳制品赞助商还是伊利。

蒙牛“偷家”的“骚操作”,伊利也学到了。

这届卡塔尔世界杯,官方赞助之外,各个球队以及球星也有独立签约赞助的权利。反过来在看卡塔尔世界杯蒙牛签约梅西,伊利反手签约阿根廷队;蒙牛赞助世界杯官方,伊利签约一众球队球星,这不还是“原来的配方,原来的味道”?

蒙牛伊利“卷在”世界杯赛场上,也同样卷在乳业行业中。

2020年,卢敏放为蒙牛定下五年内“再造蒙牛”的目标,潘刚则立下“伊利要在2025年成为全球乳业前三”目标,双方都要在2025年冲击营收1600亿。

抛开牛根生、郑俊怀之间的个人恩怨,蒙牛进入卢敏放时代、伊利进入潘刚时代之后,两家的竞争的根源还是在于增长模式上。

对比蒙牛、伊利的这些年的增长来看,市场营销的推动增长是至关重要的。

数据显示,从2014年到2019年,两家每年营销投入的费用均超过百亿元。增量时代中巨额的市场投入,带来了快速增长,但问题在于,存量时代这样的增长还能持续吗?

营销驱动的存量时代增长,可能只带来更多的“内耗”。

一份第三方统计机构的数据显示,进入2018年后,我国乳制品市场增速明显出现放缓的情况。据统计,2019年度我国乳制品市场规模约为6330亿元,而到了2020年度相关数字仅增长了约0.87%至6385亿元,出现了明显的滞涨情况。

这意味着,乳类市场的供需开始进入存量市场。

一个基本的判断是,当乳制品赛道进入存量市场,市场心智认知已经基本形成,高营销、高增长也将成为过去。品牌需要经历一场增长模式的蜕变:由营销驱动转向品类生态驱动,向外摆脱竞争“内耗”

蒙牛伊利之间的恩怨再多纠葛,也阻挡不了乳业天花板越来越近的事实。而雀巢、达能已经验证了,乳业增长到了天花板之后,最终的目标是成为跨品类的综合食品饮料制造商。

达能的业务主要分为三大板块,分别是基础乳制品及植物基产品、饮用水和饮料、专业特殊营养。雀巢的业务横跨七大板块,包括咖啡、宠物食品、婴儿食品及保健品、烹饪食品、奶制品及冰淇淋、糖果、瓶装水等。

一方面,从乳制品横向拓展品类能够进一步提升毛利率,进一步改善企业的毛利率水平,提升竞争力,另一方面,品牌向上游的产业延伸营养健康的整体认知也就会更强。

因此,伊利、蒙牛想成为国际健康食品巨头,乳制品应该只是起点,未来的多元化拓展,可能会是关键。在这些领域,伊利并不是没有动作,布局非乳业务的方向有两个,一是创新空间大的,如饮料;二是瞄准发展潜力较大、资源稀缺的细分品类,如矿泉水。

但就目前来看,这部分业务的营收占比不高,而且潜在的市场竞争情况也不容乐观,如何面对农夫山泉、元气森林等玩家的竞争,是一个值得深思的问题。

挣脱内耗的另一个方向是向外,进一步拓展海外市场。

2009年起,蒙牛还陆续引入中粮、丹麦Arla、法国达能三大国际化战略股东,希望开拓海外市场的增量,通过布局国际全产业链,撬动增长。

事实上,蒙牛的海外扩张似乎并不顺利。

今年5月份,雅士利及大股东蒙牛发布了公告,将与达能中国启动三次交易。交易之后,达能将全面结束与蒙牛及其控股的雅士利的合作。

无论是伊利还是蒙牛,向外扩张多是奶源并购、品牌并购,“出口转内销”的思路下,目的其实还是在于国内市场。虽然伊利蒙牛的规模不小,但面对国际乳业巨头,整体仍然“大而不强”。因此,要真正向外,就必须直面达能、雀巢的竞争。

此次世界杯对于伊利、蒙牛而言也是一个向外竞争的舞台。从这一点来看,向外可能是蒙牛伊利争夺世界杯的另一层意义。

结语:

2022年的卡塔尔世界杯注定不平凡。

虽然中国队距离世界杯的道路依旧遥远,但中国企业、中国消费者参与到世界杯的互动却越来越多。蒙牛之外,万达、海信、vivo等中国品牌也参与其中。对于很多中国企业来说,如何充分挖掘国际体育大赛的商业价值,似乎依旧是一门新的课题。

当下,世界杯已经成中国品牌营销的重要阵地,中国企业对国际体育赛事的投入也有增无减。新时代新常态下,这样的品牌阵地究竟能为品牌带来多大的改变,值得期待。

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标签: 销售费用 同比增长 品牌营销

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