熬过最难冬天，购物中心近三年最差成绩单来了。

据赢商大数据监测，2022年，9个重点城市约200个标杆购物中心，新开店1.1万家，新关店1.3万家，开关店比0.85。相比2021年的扩张态势，以及2020年的小幅收缩，2022年表现为近3年最弱。

(资料图片)

分季度看，受各地疫情管控影响，2、3季度表现最差。4季度情况发生逆转，开关店比谷底反弹，新开店数量略大于新关店数量，呈现回暖。

分城市看，成都、深圳4季度表现优秀，主因标杆新mall入市带来众多新店；上海反弹力强劲，在2季度停摆后迅速复苏，4季度开关店比已接近1；广州全年收缩；杭州相对稳定，3、4季度开关店比均在1左右；武汉持续收缩，品牌经营压力大，开关店比于4季度跌至冰点。

分业态看，文体娱逆势抢眼，开关店比1.20，为五大业态中唯一的“尖子生”；其余业态均呈现收缩，且均不及2020、2021年水平，儿童亲子垫底。

零售：服装跌至冰点，时尚生活复苏

2022年，服装开关店比跌至冰点，仅有0.70，远低于零售业态整体水平，2、3季度尤为疲软。各品类开关店比均小于1，男装收缩最剧烈，开关店比仅0.59。

女装为标杆Mall最热衷调整的品类之一，全年表现相对较稳，4季度开关店比已接近1。

韩国少女潮牌chuu、设计师女装indicia，中端品牌西町村屋延续2021年扩张态势，净增门店位列女装前三，新店超15家。（注：本文所述开关店数量，均统计自样本项目，非全量数据，下同）

新上位品牌方面，同属韩国少女潮牌的KIRSH，于2022年5月在南京德基广场开出首店，样本项目中新店达10家；2022年新成立的居拾光，区别于传统女装，以慢生活方式、服饰+家居+休闲的咖啡主题时尚生活空间，获得市场关注，进驻上海瑞虹天地太阳宫、成都西宸天街等；此外还有独漾、BSIEE、水云间等中高档品牌，低调发力，成为女装黑马。

商场女装“老面孔”则以收缩为主，ONLY、VERO MODA、圣迪奥、DAZZLE、DONORATICO、HOPESHOW、EMU，以及百家好旗下BASIC HOUSE WOMAN、JUCY JUDY等均于样本项目中关店8家以上。

服饰集合店全年整体表现不佳，但4季度开关店比1.13，已现回暖。

一方面，受疫情影响，年轻人捂紧钱包，消费趋于谨慎；但另一方面，经过多年的审美教育，消费者对服装设计有了更高的要求。既要好价，也要好看、好穿。

具体看：新老大众休闲服饰品牌持续闭店，CK Jeans、mind bridge、GAP、Dickies、唯品会线下店、ZARA、GUESS……相反，与chuu属同一集团的无性别潮牌NO ONE ELSE，加入“李宁”大家族的潮牌bossini.X，定位年轻一族，颇受追捧，2022年新店10家以上。

运动装陷入窘境，处于收缩态势，亟需更多新鲜血液，缓解消费者审美疲劳。

行业老大安踏、李宁逆势扩张，特步奋起直追；山系生活方式继续流行，法国先锋运动装备品牌Salomon成为炙手可热的香饽饽；MAIA ACTIVE、DESCENTE也有数家新店。

PUMA、adidas、Vans关店多，在20家以上；以往的宠儿Champion、adidas NEO、Under Armour、NIKE，亦沦为失意者。

男装惨淡，不仅受SELECTED全面关店拖后腿，且BOY LONDON、Jack&Jones、威可多、TRENDIANO、朴术等各档次品牌均有不同程度收缩；仅有海澜之家、NAUTICA、九牧王表现相对较好，于样本项目中逆势净增10家店左右。

特体装每况愈下，关注度不及以往；鞋类处境尴尬，开关店比倒数第二，运动鞋CONVERSE、ADIDAS ORIGINALS、Skechers，以及“蛋卷鞋”代表品牌reemoor、百丽旗下快时尚女鞋15mins等众多品牌新关店10家以上。

时尚生活逐步复苏，2022全年开关店比0.97；其中，4季度已扭转收缩态势，开关店比1.29，小幅扩张。

汽车4S店/体验店再成“拓店王”，开关店比达2.84。除了特斯拉净关店外，其余多数品牌仍在扩张。

黄金珠宝扩张劲足，这届年轻人抛弃钻石拥抱黄金。周大福、六福珠宝等主打黄金的品牌表现抢眼，开店数量多，而主营钻石的I Do关店不休、母公司被申请破产，DR虽仍在扩张但母公司业绩明显下滑。

美妆更迭明显，品牌调整数量为时尚生活业态第一。

欧美高端品牌加码中国市场，TOM FORD、CHANEL美妆、Charlotte Tilbury等知名彩妆品牌积极拓店；海外沙龙香持续升温，PENHALIGON’S、CREED、梵克雅宝香水、阿蒂仙之香均有数家门店开出。

韩妆败退，Innisfree关店数十家，LANEIGE、Sulwhasoo也在撤离。

本土玩家中，专注敏感肌的薇诺娜凭实力上位，于样本项目中开出新店6家；港资品牌失意，屈臣氏、Sasa均在关店；完美日记逐渐“隐身”，本土连锁香氛/精油不敌新玩家，RE调香室、气味图书馆、AFU均在收缩。

其余品类均有零星品牌冒尖：沉寂许久的家居集合店MUJI开出8家新店、科大讯飞以近20家新店领衔潮流数码、科沃斯占据家电厨卫头部、户外生活方式品牌BENEUNDER蕉下新开10余店……

时尚配饰、钟表、眼镜等配饰类表现垫底，如SWAROVSKI、CASIO均明显收缩。

餐饮：4季度已现回暖，休闲餐饮受宠

餐饮全年开关店比0.86，小幅收缩，但4季度开关店比1.12，回暖态势明显。

休闲餐饮聚客力在线，开、关店基本持平。赛道中玩家锐意创新，为消费者带来新鲜感，且店小灵活，因而成为购物中心高频更新对象。

饮品：开关店比1.06，小幅扩张

咖啡迎来高光，瑞幸、M stand、Manner、Seesaw、Peet"s等多个品牌动作频频，新店最高达30家，而老牌连锁太平洋咖啡“没落”、关店10家以上。

茶饮两极分化，国风茶、柠檬茶、酸奶接棒茶饮新一代拓店王，霸王茶姬、霓裳茶舞、柠季、茉酸奶、Blueglass Yogurt均有10家以上新店，还有斩获数千万融资的茉莉奶白加速布局；伏小桃屡屡翻车，关店25家以上，快乐柠檬、CoCo都可、米芝莲、恋暖初茶等亦在收缩。

烘焙甜品：开关店比1.01，中、西式酣战

新中式烘焙高开低走，2021年备受看好的虎头局，2022上半年势头强劲，到下半年一度陷入泥潭，今年初新获输血后，从全直营转向开放加盟；同为新中式烘焙的广莲申新开7店，跳出国潮设计范式，以年轻时尚场景及更具创意的产品获得青睐。

另一边厢，西式烘焙甜品收复失地，KUMO KUMO、布歌东京、露丝卡文·世界冠军面包等积极布局，DQ冰雪皇后、Luneurs、nama cocoa等冰淇淋品牌亦迎来春天。

休闲小食：“逆势”下行，开关店比0.73

能打的品牌不多。廖记棒棒鸡、阿甘锅盔关店不少，新店20+的夸父炸串公司亦有不少关店。汇集关东煮、章鱼小丸子、肉串的阪枝屋烧煮走红，在上海样本项目中新开5店。

中式餐饮转向下行，开关店比0.74，多数菜系表现不佳。2021年表现较好的中式简（快）餐、茶餐厅也刹了车。

中式简（快）餐中，面馆新贵表现较好，如松鹤楼苏式汤面、花临兰州牛肉面，老乡鸡也开始在购物中心遍地开花，还有一起卷凉皮、谭仔米线等，“小品类”赛道新晋品牌易上位；关店较多品牌中，有盛香亭热卤、研卤堂、胡途爪等，主要为前几年拓店较快的卤味品牌。

茶餐厅中，失意者主要为传统港式茶餐厅，同质化严重，一成不变的菜品和环境难再吸引消费者；而文通冰室、克茗冰室仍在扩张，敏华推出的高端副线——敏华鎏金食堂，装修轻奢吸睛，推出粉红初恋包、鎏金瀑布菠萝包等，更合年轻人审美和胃口。

粤菜、湘菜表现相对较好，开关店比分布为1.76、0.91。湘辣辣、费大厨辣椒炒肉、胡子大厨等湘菜品牌扩张势头强劲；不少粤菜知名品牌加码购物中心、走出粤港澳，如来自香港的米其林一星餐厅添好运、1965年由烧味师傅创办于澳门的陈光记。

异国风情餐饮整体收缩，品类分化明显，品牌沉浮命运各不同。

日式料理再折戟，开关店比0.65，主因传统日式快餐模式在逐渐失去光环，如丸龟制面于2022年8月关闭了在中国内地的所有门店。新进市场的金焰食堂、寿司郎受追捧，以超高性价比和颜值在线的精致料理突围。

泰国菜翻红，开关店比1.84，从2021火到2022，迷你椰·泰式大排档、泰香米、箜八泰均有数家新店。

火锅/焖锅/干锅同样在收缩，贤合庄、胖哥俩、探鱼纷纷撤店，但亦有热门品牌积极“抄底”，如楠火锅、巴奴毛肚火锅、怂重庆火锅厂、珮姐老火锅等川式火锅热门品牌，新店3家以上。随着疫情放开，2023年川式火锅们或将迎来新一轮“开店潮”。

儿童亲子/生活服务/文体娱：儿童游乐/丽人养生/娱乐休闲/体育运动上行

儿童亲子开关店比0.77，为表现最差业态。疫情管控期间，家长到商场遛娃的意愿大幅下降，品牌商信心大受影响。

儿童零售：前3季度开关店比不足0.80，第4季度转好。积极拓店的品牌较少，包括乐高玩具、巴拉巴拉、泰兰尼斯等。专注潮童市场的MLB KIDS发展抢眼，充满童趣元素的线下门店吸睛，设有幸运扭蛋机、潮流帽子机等互动体验。

儿童游乐：表现坚挺，为儿童亲子中表现最好品类。儿童游乐品牌集中度低，连锁品牌经营承压，反而是一些不知名的小商家野蛮生长，侧面反映品类进入门槛低、消费者品牌忠诚度低。

儿童教育：持续大幅收缩，早教、科技教育、语言培训均在加速撤出，如金宝贝、美吉姆、七田真、乐高活动中心等，仅有舞蹈、体育、音乐等收缩放缓。

儿童服务：整体趋于收缩，以Aerogia爱阅家为代表的儿童书店生存困难，儿童摄影、儿童餐厅亦以关店为主，新鲜感褪去；但儿童理发成了“刚需”，开关店比1.84。

生活服务开关店比0.89，丽人养生上行，配套零售调整数量大、收缩明显。

丽人养生：“头发经济”增速快，头皮养护类品牌发展好，如Mr.JUDY洗个头发、丝域养发馆、LADY N，于样本项目中拓店超过8家；其余品牌中，国内首家轻美甲自助连锁店“指朴”新开超过10家，在大湾区已有超50家直营门店。

配套零售：国家重拳打击下，电子烟迎来“倒闭潮”；花生、炒货升温，欢喜花生、琦王花生、薛记炒货均在扩张；沉寂许久的花店亦在悦己需求驱动下前行，如花点时间开出10+店。

文体娱开关店比1.20，体育运动、娱乐休闲延续2021年的扩张劲头，文化艺术、教育培训则较2021年收缩更剧烈。

娱乐休闲：娃娃机开关店比达2.57，释压属性使其受消费者欢迎，利润可观则驱动商家扩张，小鹿之屋录得新开店9家；VR体验馆、网咖电玩亦稳健扩张，乐客VR体验馆、自助式主机游戏体验馆--玩刻GAME SPACE游戏馆大举开出10余店；剧本杀、酒吧等则正处于大浪淘沙的阶段。

体育运动：瑜伽馆、球馆、射箭馆纷纷加码购物中心，滑雪、冲浪、格斗等新潮运动项目关注度走高，不断吸引消费者尝鲜。

虽2022年开关店比三年最差，但亮点品牌不少，甚至比以往更多。如此“反常”，背后折射的是零售商业市场活力犹在。

趟过疫情最低谷，解封后的中国商业正以肉眼可见的速度回血再战。购物中心由外而内准备就绪，盼望着新一轮品牌拓店潮的到来；品牌商家们摩拳擦掌，敏锐寻找着每一个扩张的新舞台。

一张近年来最佳开关店成绩单，或正在生成中。

本文转载自赢商云智库（ID：sydcxy2014），已获授权，版权归赢商云智库所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》正式发布，预售直降70元！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！