近期，Costco、瑞幸咖啡、名创优品发布了最新财报。其中，Costco的经营数据均呈稳健上涨趋势，但营收增速不达此前市场预期；瑞幸咖啡2022年Q4利润骤降，同店销售额增幅连续8个季度下滑；名创优品2023财年Q2营收下滑10%，利润却逆势上涨。

(资料图片仅供参考)

Costco2023Q2财报：营收不达预期，加速中国拓店难解“本土化”焦虑

3月10日，Costco上海浦东店正式开启试运营。

有了四年前上海首店开业“人山人海”的前车之鉴，这次试营业Costco已经限定每日2万的客流量，并提前开放了预约服务，但现场人流依旧超出预期，有网友戏称“现场堪比当年世博会”。

就在浦东店试营业的前一天，3月9日，Costco也披露了截止到2月12日的2023财年Q2季报。

财报数据显示，Costco在Q2季度实现总营收542.4亿美元，同比增长6%；利润方面的增幅更为显著，Q2季度实现净利润为14.66亿美元，较去年同期的12.99亿美元增长12.85%。

整体来看，Costco的经营数据均呈稳健上涨趋势，但营收增速仍不达此前市场预期。

聚焦中国市场，存在续卡率低、开店速度过慢、本土化改造不成功等问题。

根据Costco最新消息，预计今年在中国开出4家门店，发力中国市场，加速拓店能给帮Costco缓解“水土不服”问题吗？

营收不达预期，高通胀下承压

财报数据披露，Costco在Q2季度实现净销售额542.4亿美元，较去年同期增长6%。

在财报中，Costco称报告期内销售额的增加得益于同比销售价格5%的提升，以及自去年Q2以来，Costco在全世界范围共计新增20家仓储店所带来的增长。

相较于2022年的两位数增长，本季度营收增速低至个位数，并不达此前市场预期。

对此，在财报中Costco也有提及，受经济大环境影响，居高不下的通货膨胀因素对Costco的销售经营形成了不小阻碍。

消费端，顾客对产品价格更为敏感，大多数倾向于购买刚需名品或者更具性价比的替代品，类似的趋势与沃尔玛最新财报反映的消费变化如出一辙。

商品销售额分类数据也验证了这一点，在总销售额同比增长的情况下，只有非食品的商品销售额是下降的，为147.4亿美元，较去年同期151.05亿美元下降了2.4%。

对此，Costco的解法是，通过调整定价以及商品组合，增加自有品牌产品和在线产品销售的渗透率，以此来适应市场变化。

Costco旗下自有品牌Kirkland Signature（柯克兰），除了普通商品供应短缺的因素外，自有品牌往往定价更低、品质更佳，这也是消费者青睐自有品牌的原因。

报告期内，Costco毛利率同比略微上涨，较去年同期上涨了8个基点至10.72%。

此外，Costco的会员费收入也与净销售额保持着相同增速，会员费收入共计10.27亿美元，较去年同期增长6%。

会员费作为Costco的利润大头，虽然收入仅占总营收的1.9%，但却占到总净利润额的七成以上。

对于会员费6%的同比增速，Costco给出的原因是：用户注册成为更高级的会员，以及更高的续订率。

对于Costco这类付费会员制商店，续卡率就代表着客户留存率，也体现着运营价值；截至2023年Q2季度，Costco在美国和加拿大的续卡率分别为92.6%和90.5%。

可当视线转移至中国市场，续卡率却远不及北美市场的表现，只有60%。

中国市场的续卡率低，某种程度上构成Costco未来在中国市场发展的隐患之一。

但Costco开市客亚洲区总裁张嗣汉却认为，中国市场仍处于成长期。

自财报公布后，Costco(纳斯达克：COST)股价持续走低。

中国市场续卡率低，“本土化”改造乏力

相较于上海浦东店试营业期间大排长龙的盛况，Costco苏州店却出现了络绎不绝的退卡顾客；Costco中国区续卡率低，从苏州店的“退卡潮”中便能寻见蛛丝马迹。

「商业财报」认为，会员费性价比不高、暂无外送渠道及服务、“代购”业务发达等都直接阻碍了Costco在中国区域吸纳新会员、提升续卡率的进程。

近年来，消费者对商品性价比、品价比提出了更高要求。现阶段，不少消费者认为办理一张Costco会员卡并不值当。

Costco官网显示，目前在中国门店设有两种会员形式，但定价均为299元，定价比起山姆会员的普通会员260元/年，还要贵出15%。

perfect price调研比较了Costco、山姆、沃尔玛、Whole Foods四大会员店品牌，其中Costco的客单价是最高的，为136美元（人民币937元），是山姆的1.68倍、沃尔玛的2.47倍、Whole Foods的2.52倍。

显然，会员费高只是一部分，Costco单件货品规格大、客单价动辄在千元以上的模式，令不少消费者称其为“千元超市”。

此外，尽管Costco作为老牌会员制玩家，在供应链、运营等方面拥有更为丰富的经验，但上海市场尚未开通外送服务，这也成为阻碍它吸纳新客、留住老客的因素之一。

从消费场景出发，Costco很难作为高频消费地，与之消费能力适配的城市客群很难花费半天或整天时间来“郊区”购买商品，于是很多人选择了在家附近消费或者外卖替代。

资料显示，Costco在2022年10月才开通线上配送服务，并且线上购物的“挑挑购物”小程序仅限苏州门店。

该小程序是开市客(中国)投资有限公司指定合作的第三方平台，不仅商品物流配送的要求也相当繁杂，必须要10公里以内才能享受当日配送，满299元才享受10KG运费，而且据消费者反馈，线上商品的价格比线下门店更贵，存在6%左右的溢价。

线下买太远，线上买又有诸多不便，那么购买频率就会大打折扣，根本值不回299元的会员费。

由于外送服务的缺失，中国市场便衍生出一种独特的业务模式——Costco代购。

Costco代购对续卡率产生了负面影响，代购人员对某些爆款商品、特惠产品的大批量采购行为使这些产品很快处于售罄状态，导致正常消费者在线下门店都无法买到心仪商品。

付费充会员，在线下买不到想买的“爆款”商品，又无法自由地实现线上消费，Costco续卡率低也就不足为奇了。

笔者观察到，抖音网红“白冰”探店Costco视频显示，白冰刚到门店，Costco工作人员提示，只有办会员卡才能入内，强硬语气令人不适。

视频下方网友评论高达17万，争论焦点为“付费会员是否物有所值”。

更有消费者直接在评论区呼喊“胖东来超市”的名字，认为免费也可以得到超值服务，又何必付费当冤大头？

不可否认，上海浦东店火爆的背后，除了品牌自身的吸引力之外，还有付费会员打折的活动诱惑。

据时代财经披露，在试营业前入会，会员费立减100元，即199元便可成为会员。截至3月6日，已经有8万多人办理了会籍。

若以199元单人计算，Costco浦东店在营业前就先赚了1592万元会员费。

基于会员费折扣活动才办卡的人群，在开业的新鲜感消退后，来年是否还会续卡不得而知，但苏州店所遭遇过的“退卡潮”仍需Costco警惕。

同为老牌仓储会员制商店，中国消费者常将Costco与山姆会员店进行比较。

作为会员制仓储式超市的首创者，Costco一直以来宣传其核心优势就是低价、精简的商品和会员制。

但在某社交平台上，也有不同的声音表示Costco本土化做的太差，无论是宣传体验，还是店铺的陈列摆设，都不如山姆成功。

「商业财报」认为，如何在中国进行成功的“本土化”改造是重中之重，不然在热度之后，仍将面临“水土不服”的尴尬处境。

放眼整个赛道，众多玩家开始将目光瞄准这一拥有无限潜力的市场。

除了以Costco、麦德龙为代表的外资品牌外，国内永辉、大润发等商超也纷纷入水仓储会员店。

据悉，大润发母公司高鑫零售也将于今年4月在江苏扬州开出全国第一家M会员商店。

作为新零售代表的盒马加速盒马X会员店布局，对标Costco、剑指山姆，致力于打造属于“中国人自己的会员店”。

面对这些来势汹汹的竞争者，Costco除了“本土化”焦虑外，在开店进程上也慢人一步。

正如Costco创始人辛纳格所说：“人们之所以选择来Costco消费，就是因为我们能够给顾客带来价值，并一直在向他们传递这种价值观。”

除了加快开店进程，如何在中国市场提供超越竞品的价值形成“不可替代性”，是当下Costco必须要思考并解决的核心问题。

瑞幸咖啡最新财报：11亿罚款落地，现金流堪忧难敌“万店野心”再起

“先覆盖，再提坪效。”在瑞幸咖啡的最新财报电话会议上，瑞幸CEO郭谨一对于2023年的公司战略如是说。

3月2日，瑞幸咖啡发布2022年Q4季度及全年财报。

第四季度总净收入36.95亿元，同比增长51.9%。2022财年总净收入132.93亿元，同比增长66.9%，首次突破百亿元；在美国会计准则（GAAP）下营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%，首次扭亏为盈。

2017年成立、2018年上市，瑞幸咖啡曾靠疯狂烧钱补贴的方式抢占市场份额；成立五年后，2022年是瑞幸咖啡首次扭亏为盈的一年，但“烧钱”战略并未停止，开始盈利后的瑞幸不求谨慎，反而打法更加激进。

瑞幸咖啡称，公司目前仍处于快速增长阶段，而2023年的目标就是完成瑞幸的第一个“万店目标”。

如今，咖啡赛道已不似五年前的一片蓝海，尤其是一二线的人群咖啡需求已经被市场教育得颇为饱和。

瑞幸惯用的烧钱策略、堆数量做法，能否助其抢占市场尚不得而知，“烧钱换增长”的老路能否继续真香也得打个问号。

利润骤降，现金流堪忧

根据最新财报数据显示，瑞幸咖啡在2022年Q4季度实现营收为36.95亿元，较上一年同期增长51.9%。

营收同比增幅超五成，但利润却骤减。

瑞幸咖啡Q4季度净利润仅为5450万元，相较于上年同期的9.213亿元，足足降低了94%。

对于利润的异常降幅，瑞幸咖啡在财报中给出了解释：

主要是由于罚款的支出造成了利润的锐减，此前瑞幸咖啡在2020年被美国证券交易委员会指控2019年财务数据，该指控在本季度终于达成和解，为此瑞幸缴纳了约11.465亿元的巨额罚款。

纵观全年，瑞幸咖啡2022年实现年营收132.93亿元，同比增长66.9%。

利润方面也受到了罚款金的影响，全年净利润约为4.88亿元，较2021年下降15个百分点。

此外，瑞幸咖啡在2022年实现GAAP营业利润11.56亿元，首次实现营业利润扭亏为盈。

在营业利润层面，瑞幸咖啡可谓“咸鱼翻身”，在股价上则经历了“触底反弹”。

从光速上市，到因财报造假闪电退市，如今的瑞幸只能退居粉单市场。

对比在2020年的个位数股价，后又加之雪湖资本长达81页的看多报告，瑞幸此后的股价一路上涨。

即使财报数据整体“惊艳”，让很多所谓相信瑞幸咖啡的忠实粉丝加大持股，但部分人却始终持相反态度，对“带有前科”的瑞幸并不看好。

首先，对瑞幸咖啡经营净额的现金流方面存疑。

作为高毛利的餐饮行业，瑞幸曾拥有过低的经营性现金流。

最新财报显示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有现金、现金等价物、受限制现金为35.78亿元。较上一年年底的65.55亿元，大幅减少了近五成。

对于现金流大幅收缩，瑞幸在财报中给到的原因是赎回离岸票据、诉讼和解费、购置设备等。

其次，大部分投资客对瑞幸咖啡的整体财务数据仍有“狼来了”的阴影。

一些股民认为，瑞幸之前的财务造假案底在列，很难保证不会梅开二度。再者，瑞幸咖啡的初创团队陆正耀等人正在以“库迪咖啡”东山再起，且势头强劲。

而作为瑞幸2.0的库迪，有股民犀利点评道：“若库迪能够再次创业成功，说明我们的商业环境宽容到了让人难以理解的地步。”

同店销售额持续下滑，下沉之路荆棘丛生

除了巨额罚单，瑞幸咖啡在其他方面的支出与成本增幅也值得关注。

瑞幸咖啡Q4季度营业成本为33.82亿元，整体较上一年同期上涨32个百分点。

其中四项主要成本支出均大幅上涨，甚至最高涨幅超七成。

第四季度，瑞幸的材料成本为14.93亿元，同比上涨52%；房租及其他运营成本同比增幅28%；运输费用当季同比涨幅62%至3.79亿元，而销售及营销费用同比增幅最为显著，涨幅为74%。

成本的涨幅换来的却是同店销售额增幅的持续下滑。

数据显示，瑞幸同店销售额的增幅连续8个季度下滑，最新的Q4季度同店增长率为9.2%，首次跌至个位数。

瑞幸此前一直“对标”星巴克，声称要成为“中国的星巴克”。

如今，再谈“万店目标”的瑞幸，不仅要抢占市场，还要提高品牌声量。

门店数量上，虽然目前瑞幸已经超越星巴克，但不断增长的门店数量也有可能拖垮品牌，成为稀释单店存量增长的主要原因，不断下滑的同店增长率数据就是最好的证明。

开店策略上，瑞幸选择与星巴克错位竞争。

相较于星巴克售卖“第三空间”价值与社交属性的大店模式，瑞幸则主要为外卖业务和自提方式，瑞幸的开店门槛与经营成本都更轻量化，因此单纯用门店数量来“取胜”，其实毫无意义。

此外，“爆款策略”虽然在短时间内拯救了瑞幸咖啡，但爆款的壁垒不高，可复制性极强。

根据某瑞幸内部人士透露：“瑞幸销量TOP20中，如生椰拿铁等爆款单品的收入，约等于其余19个单品的收入总和。”

与星巴克“专业咖啡”出身的底色相比，瑞幸则趋于“咖啡奶茶化”。

即使瑞幸在成立之初就一直以WBC冠军团队调配、咖啡大师等作为实力背书，但其纯咖啡口碑却一直饱受“难喝”“水泥”诟病。

直至后来靠着“生椰拿铁”爆款单品一飞冲天，以及后续各类奶咖、果咖饮品才慢慢扭转口碑。

事实上，生椰拿铁口味中的咖啡并不重要，更多来源于生椰等调配口味的加成，因此不少茶饮品牌都可轻松复制，部分奶茶店也将“生椰拿铁”作为重点品类之一。

这也意味着，瑞幸必须保证超高频率的新品研发，不断出爆款，越来越活成奈雪、喜茶等茶饮品牌的“卷”。

为达“万店目标”，疯狂拓张的瑞幸逐渐“下沉”，除了保持一二线城市的增长外，也开始渗透低线城市。

只不过瑞幸的下沉之路面临两个难题：

一是价格不够“下沉”。

基于星巴克对国内一二线城市消费者的市场教育，不少消费者对于咖啡品类价格的心理预期被拉高，相较于动辄三四十一杯的星巴克，不到20元的瑞幸自然是便宜了。

即便瑞幸为达盈利，近年来不断上调饮品价格，店内的爆款以及新品价格大部分都突破了20元价位带，但一二线城市的复购率依旧不错。

下沉市场的局面截然不同，对于大部分未接受过星巴克咖啡“培育”、价格更敏感的小镇青年来说，20+元的瑞幸和不到10元的幸运咖等一众“价廉”品牌，谁更受欢迎，答案呼之欲出。

二是下沉人群的咖啡习惯未完全培育起来。

此前一二线城市消费者对咖啡的快速接纳程度，除了瑞幸的大量烧钱补贴外，也有饮品自身刚需功能的奏效。

咖啡饮品中的咖啡因能够天然帮助消除大城市快节奏人群的困意，并且逐渐构建成瘾性，最为成功的案例就是“韩国人均一杯冰美式”。

除开口感，咖啡提神醒脑的功效才是核心关注点。

但是生活节奏稍慢的下沉市场，若刨除这部分的刚需属性，就很难建立后续的成瘾性，从而培育出固定的咖啡消费习惯。

若瑞幸用曾经在一二线城市的发券补贴等手段去刺激下沉市场，长期来看，能不能培养成功是一回事，好不容易扭亏为盈的瑞幸会不会再次陷入亏损又成了未知数。

笔者认为，以上两个原因都有可能成为瑞幸咖啡在下沉市场难以复刻此前经验并达到高密度门店规模的拦路虎。

“不务正业”的瑞幸如今正在被其他更为专业、小众化的咖啡品牌所围剿，瑞幸此前靠发券等猛烈攻势教育出来的咖啡习惯，反倒令不少新锐咖啡品牌“后人乘凉”。

除了瑞幸创始人陆正耀重新创业的库迪外，各大资本也已经意识到咖啡是门赚钱的好生意，热钱疯狂涌入。

纵观咖啡赛道，Tims被腾讯投资，而Manner背后有美团；其次是麦当劳携“麦咖啡”入场；还有各大便利店正以“低价”咖啡搭配零售消费场景，切中打工人刚需；甚至如邮政、同仁堂等品牌，也纷纷跨界参与咖啡角逐。

“万物皆可咖啡”之际，尤见咖啡行业的准入门槛之低；那么这时考验的就不是咖啡本身，而是背后的供应链和成本控制能力。

此前坚持直营模式的瑞幸开始重启加盟，主要针对于三线以下城市，为快速开店达成“万店目标”的KPI。

门店数量也许能快速破万，但加盟所带来的产品品控问题、监管风险等，都有可能成为瑞幸咖啡刚“洗白”不久背后的隐忧。

名创优品最新财报：卖店生意稳赚不赔，自融P2P成就“十元店”帝国？

2月28日，名创优品公布了2023财年第二财季（自然年：2022年第四季度）及财年中期（自然年：2022年下半年）业绩报告。

2023财年Q2季度，名创优品实现净利润为3.59亿元，同比增长95.4%。

但诡异的是，利润大增的同时，营收却大幅缩水至24.9亿元，同比和环比都减少了10%，缩水了近一成。

旗下潮玩品牌TOP TOY，这一原本寄予厚望、欲打造成下一个泡泡玛特的子品牌，其营收也远不及预期。

同样的趋势也出现了年中期业绩报告中，“增利不增收”状态持续。

截至2022年12月前六个月，名创优品半年的营收为52.67亿元，同比下降2.9%。

但在报告期内，归属公司股东净利润为7.64亿元，同比增长103.2%。

对于营收下滑的主要原因，名创优品将其归结于疫情影响。

线下门店方面，名创优品Q4季度中国业务遭遇了新一轮疫情所带来的严峻影响。

在11月底，名创优品临时关闭了超950家门店，导致该季度的门店客流量分别下降27%、36%和34%。

线上电商方面，疫情导致物流、运输供应商业务中断，线上订单不得不延迟发货，从而导致多数订单被退款和取消。

虽然核心指标“营收”同比下降，但创始人叶国富却怀揣着更大的梦。

2月24日财报发布前4天，名创优品在广州举行了全球品牌战略升级发布会。

已经成立十年的名创优品，试图以“品牌战略升级”来改变国人眼中早已被贴满“平价”“伪日系”标签的“十元店”品牌形象。

只不过，名创优品“去日化”改造尚未完毕，叶国富迫不及待地赋予“超级品牌”使命，是否只是重蹈此前许下“百国千亿万店”的壮志？

运营关键数据下降，用户分流明显

除了总营收，名创优品国内门店的其他运营关键数据都在下滑。

2022年下半年，名创优品中国门店内的平均售价提升了8%，却没能带来门店GMV和年化收入的提升。

报告期内，中国名创优品门店总GMV为45.31亿元，较上一年同期的56.16亿元跌幅近11%，平均单店年华收入也从250万元下滑至190万元，减少了24个百分点。

此外，交易单量与SKU销量分别同比下滑约22%和26%。

近年来，各类零售集合店层出不穷，如晨光文具旗下的九木杂物社，KK集团旗下的KKV、X11，以及与名创优品定位高度重合，并且更加便宜的韩尚优品等。

名创优品的竞品品牌之一，KK集团日前也公布了招股书。

在过去三年，KKV营收实现了高速增长，即使是在防疫政策严峻的2022年，也完成了同比5.5%的增长。

事实上，除开疫情影响，其他竞品品牌的快速崛起一定程度上分流了名创优品原有的用户客群，成为其业绩下滑的原因之一。

如今的名创优品陷入了一个尴尬的境地：品质向上，它不及精品潮流定位的KKV、KNOWIN潮流实验室之流；价格向下，也无法竞争过极致性价比的新型集合零售品牌，甚至是9.9元包邮的电商平台。

在压缩成本死磕性价比和提高档次品牌升级这两条路中，名创优品选择了后者。

叶国富在发布会现场还越级“碰瓷”爱马仕，称名创优品之后要以爱马仕、古驰等国际大牌做参照，用超级大店来建立超级品牌的印象。

显然，这位“广州阿富”试图将手中的“十元店”打出“爱马仕”般的王炸效果，但名创优品除了海内外超5000的门店规模外，“十元店”的品牌基因与调性都决定了两者相差甚远。

靠海外业务救营收，“吸血”加盟商疑似自融

虽然国内门店关键营收指标纷纷下滑，但名创优品的海外业绩却增长迅猛，Q2季度海外营收为9.9亿元，收入贡献占比达到了惊人的40%。

Q2季度名创优品的海外业务营收增幅为37.5%，若刨除海外数据，则名创优品国内门店的季度营收降幅为26.6%。

换句话说，Q2季度的总营收主要是靠海外业务弥补了差距，才勉强不那么难看。

根据财报数据，截至2022年底，名创优品的总门店共计5540家，其中中国国内3325家，海外2115家。

其中最值得关注的是，门店的加盟种类占比。

在国内，名创合伙人门店数量为3290家，占比接近99%，而在国外，占大头的则是代理门店。

这两种模式有着本质不同，合伙人门店需要加盟商提供开店资金和承担经营风险，名创优品负责经营内容；而代理门店，名创优品仅负责品牌授权与商品的供应链，这也就是名创优品能够在短时间海外开花的本质。

而无论是国内外，直营店的占比都很低。

根据名创优品官网显示，投资商的收入为每天营业额的38%（食品为33%），并且还要承担租金等所有经营杂费。

名创优品不仅坐享超六成的营业额收入，还有每家门店接近40万的保证金与试用金收入（按市级店铺计算），以及公司统一的装修费用。

名创优品以“十元店”品牌形象给消费者营造了便宜“不赚钱”的假象，实际上早已靠加盟费赚得盆满钵满，这也是为何季度营收下滑10%，名创优品利润却逆势上涨的原因。

门店亏不亏是后话，只要新开一家店，名创优品单靠加盟费肯定是赚的。

从品牌基因来看，创始人叶国富还有个不为人知的“黑历史”。

在2015年，叶国富还是互联网金融理财平台“分利宝”的负责人。

加盟发财听着美，但并不是每个加盟商都手头宽裕，为更快地将加盟体系扩散全国，叶国富还“贴心”地为名创优品的代理商们提供专属贷款服务。

一边贷款一边收款，分利宝始终难逃“自融”的质疑。

但是名创优品一直试图撇清与分利宝的关系，叶国富也在次年马上退出了股东行列。

而在名创优品上市前夕，分利宝也“凑巧”地进行了项目结清，及时地丢掉了这颗涉及到上市审计的地雷。

此外，海外也并非完全的蓝海市场。

如下图所示，在全球已有类似的品牌快速复制名创优品的打法，各类以“日系”“韩系”风格的山寨品牌也在东南亚等地火速开店。

目前，名创优品的海外业务新增主要靠高速扩张的门店来走量。

名创优品需要一直保持开店速度，否则，当初始红利期和消费者新鲜感过去后，留存门店很难保持营业额的大幅增长。

进一步讲，当海外开店的业绩增速开始放缓后，名创优品将靠什么来挽救整体的营收下滑呢？

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