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环球快看点丨三里屯太古里:新潮流下的商业巨变

2023-03-28 15:52:38来源:CBNData

三里屯太古里见证了新的潮流文化走进年轻人视野,与老一辈的三里屯记忆融合发展的过程,也见证了一代代消费品牌的更新换代,以及这个时代商业趋势的演变。“在商言商”是太古里的本职,在脏街、酒吧街相继改造,三里屯太古里成为新的三里屯“名片”后,其又该如何接受挑战?

对于消费复苏,三里屯太古里总经理马泽丹告诉华尔街见闻:“客流恢复到了2019年之前的80%左右。”


(相关资料图)

餐饮行业率先回温,但疫情一定程度上改变了人们的生活方式、消费观念,同时伴随酒吧街、工体的改造重建,也重塑着三里屯地区的活力。

“三里屯在我们来看是北京最有活力的区域之一。”马泽丹说。因此,在过去的这些年里,众多国际品牌将三里屯太古里作为进入中国市场的起点。

2008年三里屯太古里南区(原名三里屯village)开业的时候,苹果和优衣库都将自己在中国大陆的第一家门店落了进来。彼时,内地使用苹果手机的人还不多,消费者对优衣库也还不太熟悉。

在后来的十余年中,优衣库的橘红色独栋建筑已经成为三里屯的标志性建筑之一。太古里也见证了每年9月苹果新品发布会后,人挤人的排队长龙。

截至2022年, 三里屯太古里共有商户近300家,其中品牌首店和旗舰店占比30%,国际知名一线品牌占40%以上。

有历史沉淀,也仍然在不断调整谋得新生机。

近年来,Maison Margiela的巨型围挡在三里屯太古里南区主通道亮相,眼镜品牌GENTLE MONSTER移位至曾经的优衣库原址……

而太古里的“老伙伴”苹果和优衣库,前者移到了原址的隔壁,新店面积比旧店大了一倍;后者则去了新开的太古里西区,升级为3000平米的超级大店,成为了优衣库在北京第一家全球旗舰店。

但同时,Off-White关闭了三里屯太古里店, Juice、Michael Kors也相继调整……

马泽丹告诉华尔街见闻:“纯粹新增的品牌,我们每年有20%左右。”可见品牌的迭代升级速度很快。

一代代品牌的更新迭代,本身也是一部精彩的中国现代商业史。

过去,人们聊及三里屯,会聊到工体的国安足球,绕着工体一圈密集分布的酒吧、夜店,会聊到崔健在工体唱响《一无所有》,五月天曾在三里屯夜店驻唱,王朔、高晓松等作家常常日夜混迹于此,扫地阿姨也能数上几位偶尔碰见的明星……

足球、音乐、酒吧,将一代代年轻人聚集于此,也让这个区域的DNA里刻下了张扬、潮流、时尚的印记。

而如今,酒吧街、脏街、工体等相继改造升级,潮流品牌的争锋如火如荼。潮流品牌、国际化的生活方式正为人们带来更加时尚多元的体验。

“我们希望三里屯是多元和包容的,城市其实需要很多不一样的街道跟社区,不只是高大上的漂亮橱窗和高档的国际品牌,还应该有空间去容纳和保留其它元素,让区域始终保持多元化和差异化。”马泽丹表示,太古地产已经与北京市朝阳区人民政府、北京公交集团签署三方框架协议,计划携手改造位于三里屯太古里北区北侧的一个公交维修场站。

在商业的世界里,“在商言商”是太古里的本职工作。但作为三里屯的一张新“名片”,三里屯太古里又会如何接住这个历史任务呢?

华尔街见闻·全天候科技与马泽丹进行了一场对话,以下为对话内容(经整理):

三年低沉期后的集中“爆发”

华尔街见闻:大家的消费信心回来了吗?哪些领域恢复得更快?

马泽丹:疫情改变了人们的生活方式,一些人习惯了在家里工作、线上沟通,因此它对某些方面会有一定影响。比如健身房,疫情三年很多健身房调整营业方向,很多人的健身习惯也改变了,现在很多人在家里健身,有很多APP去弥补人们的健身需求。即便健身房重新开了,也需要迎合人们的需求变化做出调整,原来的业务模式可能就不太匹配了。

目前来看,我们的餐饮业态恢复得不错。特别是在春节后,到北京观光旅游、探亲访友、商务出差的人变多了,社交需求变多了。还有一些娱乐服务行业,像美发美甲美容、KTV等,去年受到很大抑制,今年整体复苏也比较快。特别从去年下半年开始,很多城市户外品牌,时尚服饰品牌,其实恢复也不错。

总的来说,客流恢复到了2019年之前的80%左右。

华尔街见闻:今年找过来想要在三里屯太古里开店的品牌有变多吗?

马泽丹:今年挺乐观的。2020和2021年,中国的零售市场发展非常快,恰恰在这那段时间国外受疫情影响比较大,所以很多品牌对中国很有兴趣。这些国际品牌对中国的消费市场都有很强的信心,中国也越来越成为国际品牌的核心市场。

今年我们陆续看到很多国外品牌恢复到中国考察,寻求合作机会。这方面的进展我们是非常乐观的,今年会有很多因为疫情而推迟的新品牌、新的商业内容落地。

华尔街见闻:目前都有怎样的新品牌找过来?

马泽丹:类型和模式比较多元化。中国过去几年涌现出了一批做得不错的消费基金,它们投资孵化了一些国际品牌。这些品牌它有很好的历史基因、原创元素。在资本投入后,它有更多的资源去拓展新市场,通常会把中国作为优先级考虑,我认为会有一大批新品牌进入中国市场。

过去三年有很多品牌因为各种原因退出了市场。中国市场竞争非常激烈,迭代非常快。品牌退出也会空出来很多好的位置,这也驱动商场去寻找新的品牌补充进来。

华尔街见闻:你们倾向于选择怎样的品牌入驻?有数据显示三里屯太古里的首店、旗舰店占比达到了30%,在跟品牌们洽谈时,是不是会优先引进首店、旗舰店?

马泽丹:我们还是倾向于打造引领潮流的、年轻的、创新性的内容。更看重的是它能不能为消费者带来创新的商业内容、新的体验,以及好的产品。

我们并不是一味地认为必须是首店,其实新品牌很多,但不一定都能成功。很多潮流品牌之所以没有开独立店,也是因为产品的丰富度、企业规模和市场容量都还没有达到这个阶段。所以我们会有一个比较长期的策略,有的品牌我们会跟很久,并在合适的时间引进来。

我们希望整个过程是能够符合商业原则和逻辑的,而不是一味地为了新的首店而做,而且我们也希望首店不光在名字上是首例,而是希望它们真正为消费者带来新的内容、呈现和不一样的体验。

“城市需要很多不一样的街道跟社区,而不只是高大上的漂亮橱窗”

华尔街见闻:三里屯周边有很多大使馆,也是年轻人汇聚的一个集中地,这种复杂生态会给太古里带来怎样影响?

马泽丹:三里屯本身就是一个很独特的地方。北京作为历史古都充满了皇城风范,而三里屯地区又兼具时尚潮流的DNA,北京像三里屯这样的地方不多。

在我们来看,三里屯是北京最有活力的区域之一。它毗邻使馆区,是北京最早有西方生活方式元素的地区,比如最早的咖啡厅、最早的啤酒屋、最早的酒吧等。在整个区域中还有工体,有国安足球俱乐部,很多印记都是张扬、有活力的。同时三里屯区域本身也在不断发展,比如机电院、红街,再往北边有三里屯北小街,有很多特色餐饮。

这些叠加在一起让三里屯形成了多元化的在地文化氛围,既有历史感,又潮流,为我们带来了很多商业价值,有利于商业发展。我们在规划和定位上,做的是年轻人的潮流风尚目的地,也正是因为三里屯本身就有这种文化基础和多元包容的特点,为我们做商业奠定了自然的DNA。

华尔街见闻:有利于商业发展指的是能够吸引更多的品牌入驻吗?

马泽丹:这种氛围能够给予品牌很多发挥空间。很多品牌也会认为三里屯跟它们时尚潮流的定位比较匹配,这种氛围对品牌来说是很有吸引力的。

我们希望能够构建一个生态系统,不同的品牌都能把最新、最前沿的内容带到三里屯。刚好北京作为首都也有这样的条件,它面向的是全球市场,对品牌来说能够在北京做一个有特别概念的门店、旗舰店,对他们在中国市场的影响力,以及对消费者的影响力都是非常重要的。

华尔街见闻:线下零售不仅是在过去三年中受到挑战,随着电商的发展,很多品牌也转战线上,作为实体商业,这些趋势对你们的影响如何?

马泽丹:我认为所有品牌未来都会走向两极化。品牌一方面会加强在线上的宣传投入,比如小红书、微信、淘宝、京东等不同电商渠道的市场穿透力,增强线上的触达力和销售。

同时,品牌也在加大对核心市场旗舰店的投入。很多品牌越来越要求开面积大的店,在核心市场的核心点位增强他们对年轻消费者的影响,然后在文化上、在服务上去影响新一代的消费群体。某种程度这种旗舰店不光是一个销售场所,还承担着打造消费体验,树立品牌形象的功能,用丰富的空间体验去影响新的消费群体,承载了很多品牌宣传的需求。

未来我们还是会继续强化跟品牌的合作,做这种旗舰店的策略。

太古里是一个街区形态的购物中心,它有建筑外立面,有户外区域。不管是户外的搭配,还是定制的橱窗外立面,其实都比一个大盒子里的商场更有空间和灵活度,能做的东西是很不一样的,这是我们的优势。

华尔街见闻:过去三里屯的名片是酒吧街、脏街,如今变成了太古里,你怎么看这种变化?

马泽丹:时代是在不断更迭的,酒吧街、脏街让人们记忆犹新的是它背后所代表的多元化、开放、包容的文化特质,这些特质满足了年轻人的个性需求和表达。我们其实一直希望整个区域有兼容并包的多元化发展,而不是整个区域都变成三里屯太古里。

虽然我们在向外延伸,希望有更多的空间、容量,但我们希望三里屯保持它的丰富多样性和差异化。比如工体、红街、机电院等,都能保持各自差异化的特色,营造本身就很轻松、潮流的在地化氛围。

三里屯北区周边,包括脏街上的一些小店,后来在北京治理违章建筑开墙打洞中被慢慢清退了,这个过程要从两个方面看。

一方面,治理后城市的环境和空间尺度更舒适了,更干净了,整个区域的连通性也更好了。

另一方面,城市其实需要很多不一样的街道跟社区,保持更有活力的多元氛围,而不只是高大上的漂亮橱窗和高档的国际品牌。所以我们还是希望在三里屯区域内,不管在什么地方以什么形式,其实应该保留和以有序的形式去发展这些元素。

“品牌迭代周期越来越快,商场也需要快速反应”

华尔街见闻:每一年也有许多品牌离开三里屯太古里,你们的流动性很大吗?淘汰率有多高?

马泽丹:淘汰率每年都有,去年稍微少一点。

这其实是主动淘汰与被动淘汰叠加在一起的。有的是品牌到期后因为各种原因不续约了,我们去找新的品牌替换。有一些品牌想留在三里屯太古里,但它的业绩表现不太理想,我们也会进行相应调整,比如调换店铺位置,或者招新的品牌进来。有的品牌虽然调整了位置,但实际上并没有离开三里屯太古里。

纯粹新增的品牌,每年有20%左右。

华尔街见闻:在过去15年中,品牌们的更新迭代很多,在你的感知中,整个商业生态在往什么方向进化?

马泽丹:这个很难有统一的说法,不同的品类也有不同的表现。

比如很早之前在太古里北区,我们开了中国第一家Maison Margiela,当时它还是一个先锋的小众设计师品牌,那时国内市场没有能够接受这样的品牌,所以它暂时离开了一段时间。

后来Maison Margiela经过几年的不断发展,如今即将归三里屯太古里,会在太古里南区重新开设一个旗舰店。

其实时尚行业的发展有很多轮回,许多品牌在发展过程种都会经历波峰、波谷,不同的设计师,不同的设计风格也会给品牌的发展带来起伏。我们也不一定都能追得这么准,但我们希望能尽量更准确地判断品牌的变化起伏,紧跟品牌的发展节奏和周期,让他们能够在合适的时候来到三里屯太古里。

华尔街见闻:现在也发现市场上新的品牌越来越多,一个品类会有多个品牌;但同时一些品牌也在加速退出市场。

马泽丹:这是跟中国的消费发展联系在一起的。

10多年前,消费成熟度没有这么高,细分品类的空间不大,比如运动鞋大家可能就买一双。现在非常细分了,有篮球鞋、跑步鞋,羽毛球鞋,网球鞋等等;跑步还分训练鞋、慢跑鞋、快跑鞋、马拉松鞋。

越来越多的运动品牌也跟时尚结合在一起,很多品牌已经不只是作为运动产品存在了,还高度时尚化,包括和不同的设计师做联名产品。特别是疫情这三年,人们对休闲穿着的追求精细化程度越来越高,行业的消费模式也在不断变化,大家对时尚的认知也发生了很大变化。

以前很多品牌在国外火了很久才慢慢来到中国。现在中国有很强的互联网生态,例如抖音、小红书等社交媒体平台,它们对潮流时尚的融合和发展起到了很强的助推作用。许多国际品牌也在这些平台上做大量营销推广,极大地缩短了时间差,很多品牌在国外兴起之后,很快就在中国被接受了。

当然,品牌迭代周期也越来越快,有些品牌可能突然之间就火了,突然之间又下去了。

华尔街见闻:品牌快速的迭代,会对商业体带来影响吗?现在用多长时间就能把一个品牌引进来,从引入到开店周期,能够压缩到多短?

马泽丹:我们做商场也需要快速反应。以前商业项目可能提前一年就定下来一个品牌,并且签约周期比较长。现在,特别像三里屯太古里,我们更新迭代的速度很快,引入品牌的周期也会相应缩短,租约可能也会变得更短,不是一个传统的比较长的租约了,从而让双方都有更好的灵活度。

有一些品牌确实要谈比较长时间,有的则是比较快的,很难有一个明确的周期,但整体来说时间都在缩短,品牌做决策的时间也在不断压缩,尤其一些品牌在以互联网思维做迭代,产品线迅速更新,迅速测试市场,迅速做决策和调整,这也使商业的发展速度越来越快。

华尔街见闻:这是否也意味着三里屯太古里未来的流动性也会更快呢?

马泽丹:是的,流动性会加快。

现在有些品牌的销售比例大部分已经是在线上了,它们会根据线上的销售推广和线上体验的需要,或者是需要有一些落地活动去配合线下店铺。所以他们线下店铺的时间点、成本投入等方面都会更加灵活,因为它们已经不是从单店损益这个维度来判断了,而会根据更宏观的市场发展需要来判断。

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