在近几年，各个赛道都有异军突起、横空出世的新消费品牌，这对于市场来说已然是个常态。

但更为常态的是，大多数的新品牌都只享受到了短暂的红利，不论是品类还是流量，继而开始渐渐式微，就连最初声名鹊起的完美日记也没能逃过，甚至有部分品牌连两年都撑不过去。

与此同时，在“宅经济”和“懒人经济”的推动下，消费者对于方便食品的需求也越来越大。

(相关资料图)

虽说现在经济发展的特别快，人们的生活越来越好，但是随之而来的生活压力也要比以前要多许多，尤其是对于现在的年轻人来说，每日的工作十分繁忙，有时候连走路都带风，感觉像是在跑，根本就没有什么时间好好坐下来吃顿饭，在肚子饿的时候，大家也就只有食用一些快餐或者速食食物用来填饱肚子。

我们一说到方便食品，脑海中闪过的第一印象肯定是方便面、火腿肠，再加上后来又陆续有的方便粉丝、酸辣粉等品种，这些都是当年经常在外面奔波的人最难忘的美味珍馐。

确实方便面对于我们来说是非常便利的，只要在开水里面泡上个几分钟就可以吃了，不过在国内除了有方便面以外，前几年还新出了一种叫自热米饭、自热火锅的自热方便食物。

中国人偏好“粒食”选择，也就是我们常吃的米饭，自热米饭作为米饭的方便食品代表产品，拥有着更便携的优势，那为何自热米饭卖不过方便面呢？

方便速食大市场

在这个过度推崇速度与效率的时代，生活节奏逐步加快，大众的饮食习惯也开始悄然发生变化，由于人们日常生活匆忙，导致大家没有时间认真去吃一顿饭，从而选择方便食品解决自己的三餐。

伴随着多种外部因素的影响，方便速食市场规模不断向外拓伸，衍生出了许多新奇的新型速食食品，发展至今也经历了几次更迭，多元化的速食产品层出不穷，在食品行业中已占有特殊且主要的位置。

方便食品主要是指以米、面、杂粮等粮食为主要原料加工制成，只需简单烹制即可作为主食的具有食用快捷、携带方便，易于储藏等特点的食品。传统方便食品市场以方便面为主，近年来伴随着消费升级趋势，方便食品行业加速品质升级和品类扩张，出现了自热米饭、自热火锅、快煮面等产品，口味及配料也更加丰富。

方便速食的消费群体主要是一二线城市的年轻独居人群，满足对较高品质饮食的便利性需求，对餐饮外卖形成一定的替代，年轻独居人群希望在家里就能满足吃喝玩乐的全方位需求，以往的家庭聚餐场景将逐渐被独自进餐取代。

这类人群有两个典型特点，一是强调便利性，要求操作简单快捷、价格合适；二是注重品质，不仅是方便卫生，更希望获得健康营养且美味的方便速食。

消费者对于方便速食的应用场景也发生了较为明显的变化，自热火锅取代了面包、火腿肠，成为出行携带品，让背包客、驴友也有热食可吃；方便米饭让“一人食”不再只是方便面；半成品菜、方便调味盒等让居家烹饪更加简便快捷，这些新产品之所以得到市场认同，与当下快节奏的生活也有关系。

新型方便食品未来发展潜力巨大，预计未来中国方便食品整体市场规模保持稳步增长。

近年来方便食品主要呈现两个变化新趋势，首先是瞄准中高端市场的速食面食，料包更加丰富，营养健康，保存期相对较短；其次是具有地方特色的小吃和美食，包括酸辣粉丝、红油面皮等川味食品、以及自热火锅等。未来传统方便面以外的新型速食发展潜力更大。

新型方便食品市场主要有四类玩家。包括传统方便面食品巨头（如康师傅、统一、白象等），传统餐饮品牌（如小龙坎、海底捞等），传统食品企业（如白家陈记），以及互联网品牌新势力（如自嗨锅、莫小仙、李子柒等）。

方便速食在经历了爆火、稳中求快、创新倦怠三大发展阶段后进入了后半场，市场规模的增长率出现了短暂的下降趋势，但随着越来越多Z世代消费主力军进入独立消费市场，方便速食未来预计会有5—6年的高速增长期。

为啥卖不过方便面？

那么问题来了，这么多新品层出不穷，但大多都没有卖过方便面，拿自热米饭来说，自热米饭拥有自身独特的优势，按理来说比方便面更丰富、更便携、更‘新颖化’，但我们要看销量，自热米饭卖不过方便面是摊开到台面上的。

经过调查研究，自热米饭卖不过方便面主要有以下几点：

第一，自热米饭中的米饭不好吃。大家吃米饭这么多年，好吃的米饭和不好吃的米饭相信大家吃过之后是有自己的一杆秤，自热速食米饭中的米饭颗粒在口感和香味上确实有差异，米饭没有嚼劲，吃着总感觉差点意思。

自热米饭使用的并非我们生活中煮米饭的方式，而是对大米进行了再加工，因为如果直接使用天然大米，加热包的热量很难将其做熟，因此企业大多或依据自己产品的需要制作成“复合米”。

将大米磨碎制作成米糊，蒸熟烘干，再压制成大米的形状，最后抛光，这样做的好处是消费者购买的自热米饭中的大米实际上已经是煮熟了的，最后只不过是通过热水将其泡发而已，但弊端也就是口感没有那么好吃。

第二，性价比不高。一包袋装的方便面2.5元，桶装的方便面5元，开水泡一泡就能吃，有条件的可以加点青菜、火锅丸子、火腿肉片、卤蛋等，也是非常不错的一餐，即使是只吃方便面，也和我们在日常生活中吃的挂面、小吃店面售卖的牛肉面、拉面等不相上下，面条的味道错不了，再加上方便面的低廉价格，方便面便成为特定场景的不二选择。

但是自热速食米饭，最便宜的价格至少要十几元钱，再看分量，能不能吃饱其实都要两说，在价格不便宜的同时，也无法充分的饱腹，那性价比也是可想而知的。

第三，安全隐患。方便面简单，倒入沸水泡一泡便可入口，而自热米饭采用的是加热包的方式，加入凉水之后，温度可以上升到150度左右，加热过程中伴随着蒸汽，安全问题也随之而来，如果使用不当，被烫伤的可能性极大。

第四，竞争激烈，品牌众多，消费者不知道应该怎样选择。虽然方便面也有很多的品牌，但头部的品牌只有那么几家，大家在购买方便面的时候，考虑品牌的因素很简单，不会出现像自热米饭眼花缭乱的情况，我想吃红烧牛肉口味的时候会去选这个品牌，想吃老坛酸菜口味会去选择那个品牌，想多喝汤会选择另一个品牌。

自热米饭的品牌太多，新品牌层出不穷，不断更迭，在自热米饭这一细分赛道中还没有出现绝对的头部品牌，消费者会有不知道应该选择什么品牌的自热米饭这种心理在，而吃方便面，大家的心中是有自己的选项。

自热米饭的优点就在于方便，可以随身携带，但售价确实是贵了一些，原因就在于，自热米饭的生产成本高，厂家需要通过一些技术处理，让里面的米饭、菜肴有较长的保质期，同时还有提供发热包、餐具、各种包装、广告费等硬性支出，然后还有运输等各项费用，因此，往往一盒自热米饭的售价是要比小饭店简单吃一顿要贵一些的。

而方便面，它的工艺相对来说简单许多，处理面饼和干制蔬菜包、再加上其他的调味料粉便成功了一大半。

自热米饭的工艺确实复杂，作为一份完整的中餐，从本质来说，其实提供的就是一份快餐、一份盒饭或者是一份盖浇饭，在食材的处理、味道的把控、米饭的处理、加热的处理等方方面面确实要复杂许多，再加上在我们的生活中，一份快餐盒饭也确实比一碗面条要贵，所以用方便面和自热米饭进行对比，其实严格来说，也是不太公平的。

速食赛道的思索

在现下的速食赛道中，百家争鸣，百花齐放，上百类产品竞相争奇斗艳，而消费者的选择仿佛也不再那么地捉摸不定，在我看来，速食赛道若想再出爆款，势必还要再下一番功夫。

首先，也是最基本的一点，那就是应当顺应消费者心理。速食食品应当朝着“美味、营养、健康”的正餐定位发展，“食材化”倾向应当更加直白明显，在对市场了解的基础上，抓住主要消费群体，加大其品牌影响力，在原有的优势地位上进行跨越，实现行业内的多姿态化呈现，在变革中进取，拉动全国化进程的同时，也要迎合年轻消费者的口味进行针对性推广，毕竟年轻人是消费的主体。

另外，从长期角度来看，对于健康的追求才是消费者最重视的。在中国食品饮料市场中，植物基的迅速渗入，这也使得许多企业开始紧跟潮流切入植物基，但作为速食食品，仅靠跟热度是无法成为顶流的，势必要有自己的前瞻性。

譬如在大家都关注植物基时，谷物市场也在破土再生，黑芝麻糊、薏米粥、豆奶等谷物产品一直都未离开过大众视野，所以谷物食品的整体市场接受程度是可观的，伴随着人们饮食结构的优化，对于营养价值高的追求是极致的。像前年冲上热搜的“全麦面包”，更是印证了“粗粮”、“全谷物”在新一代消费者中的火热程度。所以，营养这一话题亘古不衰，至于如何脱颖而出，则还是要看品牌如何玩出花样！

最后，“更高效、更方便、更美味健康”的食物其实仍未出现，高效意味着简单，简单但又很难达到美味，所以速食行业最关键的问题就是实现“高效、方便、美味、健康”的合一，在追求技术的同时，也要注重高效的时间和美味的口感。

速食赛道如何推陈出新我们将持续观望。

本文转载自全食在线（ID：foodweek），已获授权，版权归全食在线所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！