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大厂下沉:一个北方小城折射出的南北差距与电商生态

2023-03-31 10:40:25来源:CBNData

从北京出发,乘高铁一路飞奔,向东北行驶600多公里,最快4小时到达内蒙古科尔沁草原上的小城通辽。科尔沁水草丰美,牛羊肥壮,由此制作的通辽牛肉干远近闻名。

不过眼下,这座五线小城看上去更像一块被互联网新经济遗忘的飞地。

最近几年,以高科技著称的互联网企业,正在向三四五线城市及广袤的乡村下沉,将新渠道、新营销和新模式带入源头产地。与此同时,一批源头产地商家也想借助这股浪潮,将本地产品推向全国市场,甚至创立品牌。


(资料图)

原本是一场双向奔赴,到了通辽,却成为“同床异梦”。

十年前,九牛创始人翟世旺组建电商团队,入驻淘系,想把通辽牛肉干卖到全国,不到半年几十万砸下去,几乎没溅起多少水花。十年后,2023年春天,短视频和直播带货风起云涌,他觉得这股浪潮“挺好”,还是“不知道步子咋迈”。

翟世旺的经历并非个案。通辽人对自己的牛肉干十分自信,在电商领域却表现平平。反而是被瞧不上的四川牛肉干,干出两家头部企业棒棒娃(供应山姆等)和张飞牛肉(2021年营收3.8亿元)。

不少通辽人也曾奋力一搏,但被一波接一波的电商浪潮甩了出来,只得退回生产加工环节。在其中一些人看来,眼下的短视频和直播带货下沉,似乎也有平台割韭菜的嫌疑,虽然事实或许并非如此。

通辽很有可能是北方地区产业集群的一个经典样本,它的产品能力、品牌意识和分工水平偏低,生产高度依赖人工操作,而工人的职业化水平也较低。本文重点并非讲述成败,而是探讨双向奔赴中的冲突、隔阂与张力。

别跟我说ROI,直接说能赚多少钱

通辽牛肉干,早就名声在外。

今天,不论在传统电商,还是短视频和直播带货平台,搜索“通辽牛肉干”,都将看到大量企业及丰富的产品。直播间背景多是广袤的科尔沁草原,主播穿着一身蒙古族服饰。

但这里很少有通辽的身影。

有的只是披着通辽牛肉干的外衣,卖的却不是正宗的通辽牛肉干。腾讯视频号商业化初期,曾收到大量消费者投诉,有人打着通辽牛肉干旗号作假,因此将一批商家的产品强制下架。

张亚辉做过PC时代的电商,他说通辽人做电商,跟南方人差了一大截。“说10年有点夸张,差3、5年还是闭着眼睛差。”

他说,南方老板认为电商是牛肉干企业的必经之路,但通辽的老板们并不这么认为,他们对亏的每一笔钱锱铢必较,宁可短时间赚长时间亏,也不想短时间亏长时间赚。

本世纪的第一个十年,张亚辉的团队两三人,一天卖出百八十单,能赚点小钱。淘宝小二曾建议他扩充团队,至少要到二十人,产品、设计、运营等岗位都要有。但他觉得,这些自己都能干起来,根本不需要那么多人。

在通辽,大部分想做电商和正在做电商的老板都抱有这样的心态,导致当地很难形成专业化的电商人才和职业经理人。

通辽人听不懂SKU和白牌。他们觉着,牛肉干只有卖相和干湿度的区别,越干的牛肉干越贵,卖相则包括了大小和包装。他们对包装的要求不高,大方干净美观即可,“那个玩意儿扒开皮儿就跟人似的,洗完澡在澡堂,长得都一样。”并且,除了牛肉干,通辽人也没有怎么开发牛身上的诸多部位,比如牛尾、牛舌等。

大多数企业远离最新的电商浪潮,他们不用服务商,也不做在线广告投放,所以很多人并不知道啥叫ROI、DP和坑位费等。

有大厂去通辽跟商家交流,张亚辉建议讲得直白!直白!再直白!白牌说成“没有品牌”或“缺乏知名品牌”,把“投入产出比”改成“能赚多少钱”,不然他们听不懂。

除了几家头部企业,比如科尔沁、草原村、罕山等,还有几十家千万级企业和数百家夫妻店。张亚辉称,这些企业直到现在,仍在通过全国各地的经销商卖货。

夫妻俩盘下一家店面,进五六百斤肉,前面是店铺门脸,后厨就是切肉做干的作坊。如果手里有三四百万的闲钱,看到身边亲戚或哥们儿卖牛肉干赚了钱,招十几个工人,就能办个工厂。再找几个熟人当“经销商”,或者找几个做微商的家庭主妇,就能把牛肉干卖出去。

不仅打工人的职业化程度较低。通辽老板的跨业经营十分普遍,有的一边卖牛肉干,一边做着教育培训机构,有的还在卖沙漠大米,还有人做定制茶杯,亦或是牛奶送货上门的服务。

在这片风吹草低见牛羊的土地上,卖牛、卖羊、干饭店、开KTV,怎么都能养活自己,不只有牛肉干这一条出路。而对线上生意暗生情愫者亦有之,却难以入局。

真被镰刀割怕了,高成本低利润困境

春节过后,一家互联网大厂下沉产业带,去了内蒙古通辽。

张亚辉跟他们交流,看了对方准备的演示PPT,觉着“说白了,你们不还是要卖广告嘛”。对于互联网大厂跟通辽牛肉干产业带商家的交流,他的建议是多讲使用方法和成功案例,千万不要一上来就直接说付费。

通辽人不是不想付费,而是被刀割伤了,遗留下抗拒,还有些害怕。“以前很多代理商挂着抖音快手的牌子,但就是卖课的,(企业)真被骗怕了。”张亚辉说。

亿邦动力曾到内蒙古通辽调研,走进通辽火车站正对面的一家牛肉干门店,一进门就能闻到掺在一起的酒香和肉香。老板娘满脸堆笑,介绍牛肉干口味,热情招呼客人试吃,但当听到有人问做不做快手抖音时,热情和笑脸瞬间消失,并不客气地说,“不做!我们不做!”

后来跟通辽牛肉干企业负责人交流,也证实了这一点。比如,九牛创始人翟世旺就说,这些骗子严重伤害通辽企业的信任。

但是,通辽企业不敢尝试电商,原因不止于此。

2012年,翟世旺带着团队进入淘系,三四个月砸下去几十万,几乎没溅起多少水花,只能裁撤电商运营团队,回归生产。“玩不明白,不知道步子怎么迈。”翟世旺说,“我们搞生产加工还比较在行的,但那时候涉及到网上,我们就不是内行人了。”

即便如此,翟世旺始终对线上经营和投流抱有期待,但对烧钱又有些犹豫。“我们钱来得不容易,(运营团队)这么烧钱,就认为这事稍微有点害怕。”

后来,今日头条兴起后,曾找到通辽牛肉干商家,希望在上面投放广告,并给出成功案例,即成本40元、原售价159的单品,现售价涨至299元,用160元作为推广费,销量反而比原来要高。“我们看这么高成本,我说我可整不了,我们投几块钱我都不敢。”

再后来,腾讯给商家拿来了云南黑咖啡“买一赠四”、“买一赠五”的短视频营销案例,通辽商家还是不敢。“我觉得赠一斤也够呛!整不了!”

牛肉干是一种高成本低利润的商品。鲜牛肉约35元/斤,一般3斤鲜肉出1斤牛肉干,仅鲜牛肉成本就超过100元,再加上调料成本、水电费、人工成本和机械折损,1斤牛肉干的成本可能达到120-130元。

“现在市场竞争,像我们现在这种行业就很奇葩了。”翟世旺说,通辽牛肉干没有做广告营销,没有塑造起知名度,所以无法实现品牌附加价值。事实上,这也是中国初加工产业带的问题所在。

为了让经销商“向下兼容”拿走自己的货,翟世旺经常是在成本价基础上,再加几元至十几元,就将产品卖给经销商。

而他身边有的商家,有些搭上网红直播带货的快车,但也遭到蛮横要价:要给网红让利70%以上,工厂拿到的利润大差不差,还是挣几块辛苦钱。

缓慢、随性和酒肉香,南北经济差异的底色

通辽是一个五线小城市,虽属内蒙古,当地人却操着一口东北腔。从火车站出来,周围是一家家的招待所、东北菜馆和牛肉干店,远处是冒着灰烟的高大烟囱。

这场景让人无限怀念20世纪八九十年代的东北长春。

漫长的冬季,缓慢的生活节奏,让通辽的酒文化盛行。超市卖酒,酒店大堂卖酒,牛肉干店卖酒。通辽人一晚上能转三四个场,饭店喝完去夜店,夜店喝完去KTV。

夜店里的男艺人穿着红底绿花旗袍,表演着拿铁盆灌酒。半夜十一点,舞台左右两侧座无虚席,灯影与酒气迷离间,大哥大姐连声叫好。

饭桌上,张亚辉半开玩笑地说,周一上午和周五下午别去找老板,八成不在,甚至电话都打不通。员工前天晚上喝多了,和老板知会一声,第二天就能请假或翘班。

缓慢、随性和酒香肉香共同构建起这座城市的底色。人们拿着一个月三四千元的工资,顶着六七千元/平方米的房价,足以大口吃肉,大口喝酒,以诗酒会友。

但这样缓慢且随性的生活,显然与“每天打包快递到半夜一两点”和“24小时不打烊”的电商圈文化格格不入。更有甚者,它也难以招架不断演进的消费者需求和产业互联网路径。

曾经有方便面企业来到通辽,想跟牛肉干企业合作,希望当地企业做调料包里的牛肉。一家通辽牛肉干企业本来欣然同意,但听说一天要生产一吨牛肉干,不得不拒绝。

在通辽,一家千万级的企业,一天只能切3000斤鲜肉,如果饱负荷生产,一天也只能切一吨到一吨半的鲜肉,就足以让工人“累得抽抽儿”。通辽的工厂多数还是人工加机器辅助切肉,很少有能达到一天一吨的产量。

如果我们将视线转向四川阆中,张飞牛肉的产地,将会看到另外一番景象。过去五年,这家企业每年投入3000多万改造生产系统,如今各生产车间均安装了自动化生产流水线,从生牛肉到封袋装箱全部由机器完成。2023年1月,张飞牛肉的销售额达到7300多万元。

通辽和阆中各自不同的生产过程,反映的却是两个地方在底层的差异。张亚辉说通辽人做电商,跟南方人差了一大截。或许,正是这种地域文化和市场化水平,造成了通辽商家和新经济的隔阂。

不久前,张亚辉想邀请通辽商家参加一场小型电商研讨活动,他给一些企业负责人打电话,对方的答复依然是“不确定”“应该能来”。活动马上就要开始了,还有企业说要晚点才能到。

张亚辉也很无奈。“你说来一块喝顿酒,他们立马就能来,”他说,“但你要说一起学个什么新东西,那人家可能就不来了。”

研讨活动结束后,大家坐在一起吃饭喝酒唠嗑,提到大主播辛巴第二天会来通辽,大家都很兴奋。“是政府把他请过来的。”一位商家说,来自农村的辛巴可能正在回归农产品赛道。

无论怎样,这不是通辽的第一次机会,也不会是最后一次拥抱新经济的机会。不过放眼全国,像通辽一样的北方产业带,尽管跟新经济有许多隔阂和冲突,但进入这股浪潮只是时间问题。

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