从北京出发，乘高铁一路飞奔，向东北行驶600多公里，最快4小时到达内蒙古科尔沁草原上的小城通辽。科尔沁水草丰美，牛羊肥壮，由此制作的通辽牛肉干远近闻名。

不过眼下，这座五线小城看上去更像一块被互联网新经济遗忘的飞地。

最近几年，以高科技著称的互联网企业，正在向三四五线城市及广袤的乡村下沉，将新渠道、新营销和新模式带入源头产地。与此同时，一批源头产地商家也想借助这股浪潮，将本地产品推向全国市场，甚至创立品牌。

(资料图)

原本是一场双向奔赴，到了通辽，却成为“同床异梦”。

十年前，九牛创始人翟世旺组建电商团队，入驻淘系，想把通辽牛肉干卖到全国，不到半年几十万砸下去，几乎没溅起多少水花。十年后，2023年春天，短视频和直播带货风起云涌，他觉得这股浪潮“挺好”，还是“不知道步子咋迈”。

翟世旺的经历并非个案。通辽人对自己的牛肉干十分自信，在电商领域却表现平平。反而是被瞧不上的四川牛肉干，干出两家头部企业棒棒娃（供应山姆等）和张飞牛肉（2021年营收3.8亿元）。

不少通辽人也曾奋力一搏，但被一波接一波的电商浪潮甩了出来，只得退回生产加工环节。在其中一些人看来，眼下的短视频和直播带货下沉，似乎也有平台割韭菜的嫌疑，虽然事实或许并非如此。

通辽很有可能是北方地区产业集群的一个经典样本，它的产品能力、品牌意识和分工水平偏低，生产高度依赖人工操作，而工人的职业化水平也较低。本文重点并非讲述成败，而是探讨双向奔赴中的冲突、隔阂与张力。

别跟我说ROI，直接说能赚多少钱

通辽牛肉干，早就名声在外。

今天，不论在传统电商，还是短视频和直播带货平台，搜索“通辽牛肉干”，都将看到大量企业及丰富的产品。直播间背景多是广袤的科尔沁草原，主播穿着一身蒙古族服饰。

但这里很少有通辽的身影。

有的只是披着通辽牛肉干的外衣，卖的却不是正宗的通辽牛肉干。腾讯视频号商业化初期，曾收到大量消费者投诉，有人打着通辽牛肉干旗号作假，因此将一批商家的产品强制下架。

张亚辉做过PC时代的电商，他说通辽人做电商，跟南方人差了一大截。“说10年有点夸张，差3、5年还是闭着眼睛差。”

他说，南方老板认为电商是牛肉干企业的必经之路，但通辽的老板们并不这么认为，他们对亏的每一笔钱锱铢必较，宁可短时间赚长时间亏，也不想短时间亏长时间赚。

本世纪的第一个十年，张亚辉的团队两三人，一天卖出百八十单，能赚点小钱。淘宝小二曾建议他扩充团队，至少要到二十人，产品、设计、运营等岗位都要有。但他觉得，这些自己都能干起来，根本不需要那么多人。

在通辽，大部分想做电商和正在做电商的老板都抱有这样的心态，导致当地很难形成专业化的电商人才和职业经理人。

通辽人听不懂SKU和白牌。他们觉着，牛肉干只有卖相和干湿度的区别，越干的牛肉干越贵，卖相则包括了大小和包装。他们对包装的要求不高，大方干净美观即可，“那个玩意儿扒开皮儿就跟人似的，洗完澡在澡堂，长得都一样。”并且，除了牛肉干，通辽人也没有怎么开发牛身上的诸多部位，比如牛尾、牛舌等。

大多数企业远离最新的电商浪潮，他们不用服务商，也不做在线广告投放，所以很多人并不知道啥叫ROI、DP和坑位费等。

有大厂去通辽跟商家交流，张亚辉建议讲得直白！直白！再直白！白牌说成“没有品牌”或“缺乏知名品牌”，把“投入产出比”改成“能赚多少钱”，不然他们听不懂。

除了几家头部企业，比如科尔沁、草原村、罕山等，还有几十家千万级企业和数百家夫妻店。张亚辉称，这些企业直到现在，仍在通过全国各地的经销商卖货。

夫妻俩盘下一家店面，进五六百斤肉，前面是店铺门脸，后厨就是切肉做干的作坊。如果手里有三四百万的闲钱，看到身边亲戚或哥们儿卖牛肉干赚了钱，招十几个工人，就能办个工厂。再找几个熟人当“经销商”，或者找几个做微商的家庭主妇，就能把牛肉干卖出去。

不仅打工人的职业化程度较低。通辽老板的跨业经营十分普遍，有的一边卖牛肉干，一边做着教育培训机构，有的还在卖沙漠大米，还有人做定制茶杯，亦或是牛奶送货上门的服务。

在这片风吹草低见牛羊的土地上，卖牛、卖羊、干饭店、开KTV，怎么都能养活自己，不只有牛肉干这一条出路。而对线上生意暗生情愫者亦有之，却难以入局。

真被镰刀割怕了，高成本低利润困境

春节过后，一家互联网大厂下沉产业带，去了内蒙古通辽。

张亚辉跟他们交流，看了对方准备的演示PPT，觉着“说白了，你们不还是要卖广告嘛”。对于互联网大厂跟通辽牛肉干产业带商家的交流，他的建议是多讲使用方法和成功案例，千万不要一上来就直接说付费。

通辽人不是不想付费，而是被刀割伤了，遗留下抗拒，还有些害怕。“以前很多代理商挂着抖音快手的牌子，但就是卖课的，（企业）真被骗怕了。”张亚辉说。

亿邦动力曾到内蒙古通辽调研，走进通辽火车站正对面的一家牛肉干门店，一进门就能闻到掺在一起的酒香和肉香。老板娘满脸堆笑，介绍牛肉干口味，热情招呼客人试吃，但当听到有人问做不做快手抖音时，热情和笑脸瞬间消失，并不客气地说，“不做！我们不做！”

后来跟通辽牛肉干企业负责人交流，也证实了这一点。比如，九牛创始人翟世旺就说，这些骗子严重伤害通辽企业的信任。

但是，通辽企业不敢尝试电商，原因不止于此。

2012年，翟世旺带着团队进入淘系，三四个月砸下去几十万，几乎没溅起多少水花，只能裁撤电商运营团队，回归生产。“玩不明白，不知道步子怎么迈。”翟世旺说，“我们搞生产加工还比较在行的，但那时候涉及到网上，我们就不是内行人了。”

即便如此，翟世旺始终对线上经营和投流抱有期待，但对烧钱又有些犹豫。“我们钱来得不容易，（运营团队）这么烧钱，就认为这事稍微有点害怕。”

后来，今日头条兴起后，曾找到通辽牛肉干商家，希望在上面投放广告，并给出成功案例，即成本40元、原售价159的单品，现售价涨至299元，用160元作为推广费，销量反而比原来要高。“我们看这么高成本，我说我可整不了，我们投几块钱我都不敢。”

再后来，腾讯给商家拿来了云南黑咖啡“买一赠四”、“买一赠五”的短视频营销案例，通辽商家还是不敢。“我觉得赠一斤也够呛！整不了！”

牛肉干是一种高成本低利润的商品。鲜牛肉约35元/斤，一般3斤鲜肉出1斤牛肉干，仅鲜牛肉成本就超过100元，再加上调料成本、水电费、人工成本和机械折损，1斤牛肉干的成本可能达到120-130元。

“现在市场竞争，像我们现在这种行业就很奇葩了。”翟世旺说，通辽牛肉干没有做广告营销，没有塑造起知名度，所以无法实现品牌附加价值。事实上，这也是中国初加工产业带的问题所在。

为了让经销商“向下兼容”拿走自己的货，翟世旺经常是在成本价基础上，再加几元至十几元，就将产品卖给经销商。

而他身边有的商家，有些搭上网红直播带货的快车，但也遭到蛮横要价：要给网红让利70%以上，工厂拿到的利润大差不差，还是挣几块辛苦钱。

缓慢、随性和酒肉香，南北经济差异的底色

通辽是一个五线小城市，虽属内蒙古，当地人却操着一口东北腔。从火车站出来，周围是一家家的招待所、东北菜馆和牛肉干店，远处是冒着灰烟的高大烟囱。

这场景让人无限怀念20世纪八九十年代的东北长春。

漫长的冬季，缓慢的生活节奏，让通辽的酒文化盛行。超市卖酒，酒店大堂卖酒，牛肉干店卖酒。通辽人一晚上能转三四个场，饭店喝完去夜店，夜店喝完去KTV。

夜店里的男艺人穿着红底绿花旗袍，表演着拿铁盆灌酒。半夜十一点，舞台左右两侧座无虚席，灯影与酒气迷离间，大哥大姐连声叫好。

饭桌上，张亚辉半开玩笑地说，周一上午和周五下午别去找老板，八成不在，甚至电话都打不通。员工前天晚上喝多了，和老板知会一声，第二天就能请假或翘班。

缓慢、随性和酒香肉香共同构建起这座城市的底色。人们拿着一个月三四千元的工资，顶着六七千元/平方米的房价，足以大口吃肉，大口喝酒，以诗酒会友。

但这样缓慢且随性的生活，显然与“每天打包快递到半夜一两点”和“24小时不打烊”的电商圈文化格格不入。更有甚者，它也难以招架不断演进的消费者需求和产业互联网路径。

曾经有方便面企业来到通辽，想跟牛肉干企业合作，希望当地企业做调料包里的牛肉。一家通辽牛肉干企业本来欣然同意，但听说一天要生产一吨牛肉干，不得不拒绝。

在通辽，一家千万级的企业，一天只能切3000斤鲜肉，如果饱负荷生产，一天也只能切一吨到一吨半的鲜肉，就足以让工人“累得抽抽儿”。通辽的工厂多数还是人工加机器辅助切肉，很少有能达到一天一吨的产量。

如果我们将视线转向四川阆中，张飞牛肉的产地，将会看到另外一番景象。过去五年，这家企业每年投入3000多万改造生产系统，如今各生产车间均安装了自动化生产流水线，从生牛肉到封袋装箱全部由机器完成。2023年1月，张飞牛肉的销售额达到7300多万元。

通辽和阆中各自不同的生产过程，反映的却是两个地方在底层的差异。张亚辉说通辽人做电商，跟南方人差了一大截。或许，正是这种地域文化和市场化水平，造成了通辽商家和新经济的隔阂。

不久前，张亚辉想邀请通辽商家参加一场小型电商研讨活动，他给一些企业负责人打电话，对方的答复依然是“不确定”“应该能来”。活动马上就要开始了，还有企业说要晚点才能到。

张亚辉也很无奈。“你说来一块喝顿酒，他们立马就能来，”他说，“但你要说一起学个什么新东西，那人家可能就不来了。”

研讨活动结束后，大家坐在一起吃饭喝酒唠嗑，提到大主播辛巴第二天会来通辽，大家都很兴奋。“是政府把他请过来的。”一位商家说，来自农村的辛巴可能正在回归农产品赛道。

无论怎样，这不是通辽的第一次机会，也不会是最后一次拥抱新经济的机会。不过放眼全国，像通辽一样的北方产业带，尽管跟新经济有许多隔阂和冲突，但进入这股浪潮只是时间问题。

本文转载自亿邦动力（ID：iebrun），已获授权，版权归亿邦动力所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！