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抖音爆单100万+、开店1万家,这个“火锅界的瑞幸”凭什么?

2023-04-03 16:51:21来源:CBNData

你听说过「锅圈食汇」吗?

最近有个小伙伴告诉运营社,他迷上了一家火锅食材超市。

“两个人吃了一顿火锅只要不到 80 元,味道还不比海底捞差。”


(资料图)

接着这位小伙伴继续科普:这个火锅超市叫「锅圈食汇」,是一家火锅界的集合店。卖的东西从牛肉丸、毛肚到火锅底料、烧烤架,应有尽有。

带着好奇,运营社去搜集了锅圈食汇的背景,发现确实不简单:

一家卖牛肉丸、肉卷、金针菇的火锅食材超市,用 6 年时间在全国开了 10000+ 门店,而且年营收近 40 亿元人民币,累计服务用户超 3.6 亿人次。

他们是怎么做到的?

6年开出一万家门店,锅圈食汇有多火?

也许你还没体验过锅圈食汇(下文简称锅圈),但这个品牌在近两年确实大火了一把。

在小红书,锅圈相关笔记超过 1 万篇,不少博主靠“列锅圈推荐清单”获赞 5000+。在抖音,#锅圈食汇 相关话题视频浏览量近 7 亿,很多网友通过视频分享探店攻略。

更重要的是,很多消费者愿意为这个火锅超市实打实地买单。

在抖音直播间,锅圈卖爆了。运营社随机在某个时间点开了锅圈的直播间,发现其热门套餐卖爆了:一份售价 159 元的套餐,卖了 28.9 万份,金额达 4595 万元人民币。另一款售价 69 元的烧烤套餐,更是卖了 73.1 万份,金额达 5043.9 万元。

作为对比,火锅界的“第一顶流”海底捞也热衷在抖音卖货。其成绩最好的套餐销量为 39.4 万份,低于锅圈的成绩。

锅圈究竟是一个怎样的品牌?

相较于海底捞卖了 30 年火锅,锅圈的资历在火锅行业像个“小学生”。锅圈成立至今仅 6 年,最开始定位是“火锅食材超市”,慢慢把业务范围扩充到“火锅+烧烤食材超市”,如今还涉足预制菜、卤味等领域。

成立的 6 年间,锅圈作为新消费的代表,十分受资本青睐。

据 IT桔子 显示,锅圈共获得 6 轮融资,最高的一轮融资金额达 3 亿美元(约等于 20.6 亿元人民币)。资方包括 IDG资本、招银国际、三全食品、茅台等一线投资机构和消费巨头。

不仅如此,锅圈还拥有极强的拓店能力。仅用 6 年时间,就实现了门店破万的成绩。

根据其官网信息,锅圈的门店已经覆盖了全国 21 个省、4 个直辖市、200+ 个地级市、1000+ 个县城,门店数量超 10000 家,服务客户累计达 3.6 亿人次。

门店数破 10000 家是什么概念?

美团《2022 新餐饮行业研究报告》显示,截至 2022 年 3 月国内现存餐饮企业 1172 万家。其中连锁化率约等于 18%,连锁品牌中达到万店规模的仅 1.5%,不过寥寥几个品牌,如蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。就连“餐饮顶流”瑞幸也不过只开了 8171 家,而锅圈却只用了 6 年时间实现了这一成绩。

被消费者追捧,受资本追逐,还能得到加盟商的青睐,锅圈为什么这么厉害?

运营社将在下文继续拆解锅圈走红并实现高速增长的秘籍。

To C,锅圈怎么做营销?

锅圈成立于 2017 年,第一家门店开在郑州福元路。如今,锅圈第一万家门店已经开始营业。三全食品的财报显示,锅圈 2021 年主营业务收入约 40 亿元人民币。

从籍籍无名到年入 40 亿元,锅圈做对了什么?

1)全方面投流,让品牌出圈

上文提到,锅圈的定位是火锅烧烤食材超市,很明显在出圈之前这是一个相对小众的市场。锅圈是如何从小众市场突围的呢?

第一步,打造名气,靠内容营销积攒人气。

从数据上看,在抖音和小红书上,锅圈已经成为热门品牌之一:在抖音,#锅圈食汇 话题浏览量达 6.8 亿次。小红书上,锅圈相关图文超 1 万篇。

运营社发现,锅圈在互联网平台的营销以内容为主导。

比如春日临近,踏青露营成为小红书热门话题,锅圈就顺势和小红书官方一起发起话题 #走进22度的风里,通过小礼物和福利刺激用户打卡,分享露营笔记,最后获得 1102.8 万浏览量。

活动中,锅圈先联动 @朱诺喵游记、@小菜旅途故事、@我是溜梦娜 三位旅行博主,发布露营相关的视频,在视频中种草旗下的火锅、烧烤套餐。

然后再通过活动页,用小礼物刺激用户“跟风”发笔记,最后形成可沉淀的种草向 UGC。

在抖音,锅圈同样积极做内容营销,比如锚定“十一朋友聚餐”、“世界杯球赛火锅局”等节点场景,邀请头部、腰部、尾部网红,做探店、种草和测评。

很明显,锅圈的内容营销多与“聚餐”、“聚会”、“一起出游”等品牌高相关度的话题挂钩,主要因为火锅、烧烤等消费通常与聚会相关。

运营社认为,锅圈在小红书、抖音的营销动作表现相对一般,他们把更多预算放在了赛事、综艺节目赞助上。

2021 年,锅圈与 CCTV5 达成合作,进行了大量广告投放。

当年 5 月,锅圈的广告登录 CCTV5,广告内容贯穿东京奥运会、欧洲杯预热期和 2021 体育大年重点赛事全程。

这次广告投放让锅圈大范围出圈,很多消费者都是因为这些广告第一次认识锅圈。

根据央视网数据:“此次锅圈食汇登陆总台,覆盖观众 2.44 亿人,累计触达 25.2 亿人次,登顶品牌传播制高点。”

此外,在电视平台,锅圈还赞助了《极限挑战宝藏行》《加油!小店》《暖暖的火锅》等一众综艺节目,进一步推动品牌出圈。

运营社发现,锅圈以内容营销为主导的投流遍布线上、线下多个渠道,大范围的投流帮助他们在极短的时间内,从默默无名到大范围出圈。

2)选岳云鹏当代言人,塑造接地气的品牌形象

锅圈另一个出圈的营销动作是在 2020 年邀请岳云鹏担任品牌形象代言人。

有了代言人后,锅圈将品牌营销与岳云鹏深度绑定,如赞助岳云鹏的常驻综艺节目《极限挑战宝藏行》,新品发布时围绕代言人做宣发。

根据官网信息,在达成代言合作不久后,锅圈就迎来一段高速发展期:2020 年 4 月,锅圈拥有门店 2400 家,6 月即增至 3300 家,8 月达到 4000 家,10 月达到 5000。

在运营社看来,新消费品牌选代言人主要能从两方面获益:

一方面是看中明星的流量,增加品牌曝光机会。岳云鹏作为近几年春晚的“常客”,国民度极高,微博粉丝超 2900 万。其发布一条与锅圈相关的广告,就能引起 3.9 万转发,5.3 万点赞。带动的话题 #锅圈一哥岳云鹏 阅读量达 2.6 亿。

另一方面,高国民度的明星能够为新生代消费品牌做信任背书,让消费者在潜意识中对品牌产生好感。

岳云鹏草根出身,身上具备真实、接地气、朴实等特性,在与锅圈的广告互动中,很容易向消费者传达“接地气”的品牌形象。

3)全域运营,尽量触达更多平台

投流和代言本质上都是解决“如何获取流量”的问题。有流量后,最关键的是转化和卖货,锅圈是怎么做的呢?

运营社发现,锅圈运营的大框架仍然是全域运营,尽量多地在不同平台上做触达。

公域上,他们布局了美团、饿了么、小红书、淘宝、拼多多、抖音。私域上,不仅有小程序、社群、线上商场,还自建了 App。

全渠道布局的背后,不禁让人产生一个疑惑:为什么他们有这么多精力去做全域运营?

锅圈本质上是一个生鲜加盟品牌,区别于传统生意,他们把更多精力放在线上。运营社曾致电锅圈的销售客服获悉,这些平台的运营基本由总部完成,避免了加盟商运营水平参差不齐带来的负面影响。

为了更好地做全域生意,锅圈还斥资做了一套数字化系统,能够监控全国所有加盟门店线上、线下不同平台的营收情况、不同品类的销量,可以根据数据反馈做选品、运营策略调整。

运营社认为,锅圈利用数字化手段进行全域运营的经验值得很多品牌借鉴。

在不同平台做尝试,然后根据销量、营收、ROI 等数据反馈,再做进一步筛选和判断:哪些平台值得精细化耕耘?哪些平台相对更适合卖货?哪些平台宣传属性较强?

如锅圈的策略是“在小红书种草,在抖音卖货”。

近期,抖音对本地生活(团购)的扶持力度加大,锅圈就在抖音的运营上加大力度,创建多个矩阵号,在多个直播间带货,流量高峰有 3 个直播间同时带货。

这一变动也让锅圈取得了不俗的成绩:4 人火锅套餐卖出 29 万份,2 人烧烤套餐卖出 73 万粉,这两个套餐就卖出了超 9640 万元。

To B:锅圈怎么开出一万家加盟店?

前文提到,锅圈本质上仍然是做「加盟生意」。

他们的成功很大程度上依赖于建立了庞大的门店体系:当门店足够多时,就享有极高的议价权,把供应链成本压缩,让利润提起来,这也是大量餐饮、消费品牌都渴望实现万家门店的核心原因。

成立仅 6 年,锅圈是怎么靠加盟开出了 10000 家门店的?

1)不收加盟费,降低开店门槛

锅圈吸引加盟商的第一步是:宣布不收取加盟费。

加盟不收加盟费,这在连锁零售行业,并不多见。但锅圈此做法背后,其实是从加盟商的角度,降低加盟风险。加盟商在选择加盟品牌时最担心什么?当然是被割韭菜,害怕投资打水漂。

锅圈把宣传重点放在“不收加盟费”上。点开锅圈官网,可以很醒目地看到“不收加盟费”的字样。

虽然不收加盟费,但锅圈会收一些其他费用。

运营社曾致电锅圈推广人员了解到,以湖北武汉为例,在当地投资一家门店至少需要 22 万元人民币(不含房租)。包括保证金 2 万、服务费 2 万、装修费 5 万、设备费 5 万、首批食材采购费 8 万等。

锅圈把加盟费隐去,但开店成本依然不低,尤其是 8 万的首批食材采购费并不是一笔小费用。也有部分人认为,这些费用其实是“另一种形式的加盟费”,加盟商仍然难以规避投资风险。

不管怎么说,从宣传层面,不收加盟费的“噱头”确实帮助锅圈拉取到很多加盟商的信任。上述推广人员告诉运营社,目前锅圈门店已经达到 10700 家,其中河南是“大本营”,门店数量达 1700 家。

2)靠内容输出,加盟也可全域运营

有了“噱头”之后,锅圈可以更容易实现引流与转化。运营社研究发现,锅圈在加盟商运营上,也具备全域运营的思路,且主要靠「内容」完成引流-留存-转化的全流程。

①公域赞助或自制经营类综艺,进行精准引流

上文提到,锅圈赞助了多档综艺节目,其中《加油!小店》是最符合锅圈调性的综艺节目之一。

《加油!小店》是东方卫视和香港广播电视联合推出的公益纪实类节目。该节目邀请沪港两地青年和商业顾问团,从 10 家经营困难的小店现状出发,聚焦线下门店的经营问题。

锅圈的一个门店正是 10 家小店之一。其中一期节目,还特地聚焦了这家小店的经营情况,让电视前的观众浏览了小店装修、直播引流等过程。

相当于全程带着观众了解了开一家锅圈加盟店的流程,本质上就是精准引流。该节目的核心观众是中小商家、对开店有兴趣的创业者。对该节目的赞助,让锅圈获得了大量对加盟、开店有意向的目标人群。

②公域树标杆案例,给加盟商信心

除了赞助经营类综艺,锅圈也自制综艺树立标杆,给加盟商信心。

其自制的衍生真人访谈节目《加油,锅圈人》,通过与成功的加盟商、创业者对话,让他们复盘自己的加盟开店逻辑。一是可以将成功的案例移植到观众心中,认为其加盟生意是致富之路,吸引流量,二是也可以通过节目将成功的经营方法论经验做梳理,传递给加盟商,做一些扶持。

③私域自建内容,用直播、短视频做转化

在私域侧,锅圈还投资了 1500 万元建立锅圈学堂,并在官网、公众号、视频号传播优秀门店案例,让有意加盟的创业者看到成功案例,进一步加强其加盟心智。

锅圈还经常通过直播、短视频等形式,邀请金牌店长做专访、直播授课。比如锅圈学堂近期的一场视频号直播就吸引了 1.1 万人次的观看。

同时,他们还把门店运营经验、营销方法整理成课程放到云平台,降低经验难度。本质上就是通过降低加盟门槛,把加盟经营包装成“一学就会”,让目标加盟商感兴趣,消去他们“不敢开店”的心理。

抛开“加盟到底能不能赚钱”、“锅圈是不是通过加盟割韭菜”这些充满争议的话题,锅圈在对加盟商的运营、教学、指导上,确实十分上心,几乎把私域运营中常用的打法做了个遍。

结语

从第 1 家店到第 10000 家店,锅圈实现了大部分餐饮品牌的“万店梦想”。但根据三全食品公布的财报,2021 年锅圈虽然营收 39.99 亿元,却并未实现盈利,全年亏损 4.39 亿元。

亏损的原因不得而知,但从运营层面看,锅圈依然有许多值得学习的地方,特别是他们对加盟商的引流和转化方法论。如果仔细研究,很多线下创业者能学到不少东西。

另外,锅圈另一大优势是由供应链主导,通过对零售、仓储、物流等流程的数字化,缩短链路、提高供应链效率。运营社认为,在未来还会出现一大批类似的渠道品牌:他们把供应链和零售合为一体,门店与制造源头直接连接,靠体量取胜,最后比拼的还是门店覆盖规模。

本文转载自运营研究社(ID:U_quan),一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。已获授权,版权归运营研究社所有,未经许可不得转载或翻译。


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