曾以成龙魔性的“duang duang duang”广告出圈的霸王洗发水，如今逐渐匿了踪迹。

(相关资料图)

3月31日，霸王集团发布的公告展现了其当下的生存状态，截至2022年12月31日，霸王集团净亏损为约1940万元，较2021年同期净亏损的910万元继续扩大亏损金额。

但这样的情况其实与市场的风向背道而驰，国家卫健委曾发布数据显示，中国已有超过2.5亿人正饱受脱发困扰，脱发已不再是中老年的“标配”，反而趋向年轻化。

那么市场占有率曾一度达到50%的霸王，又是怎么掉队了呢？

大起又大落的一代霸王

1988年，泰铢贬值引发了亚洲金融危机爆发。同一时间，还是一名日化厂老板的陈启源却没有因为大环境的动荡而暂缓脚步。当时，陈启源打算去中科院买专利，开发新产品，接着便遇到了此后对他来说至关重要的人——万玉华。

由于万玉华研究植物学，对中医也颇有了解，与出身中医世家的陈启源很快对上了眼。两人的结合被调侃为“小富翁爱上了头顶技术光环的大学生”。

两人交往后，万玉华用了不到一年的时间便研发出了啤酒香波。尽管在当时的市场上，啤酒香波并非霸王独有，但陈启源的压价销售模式却收获奇效。

3元的定价，加上绕开百货站批发，直接由霸王给经销商底价，由经销商负责霸王产品一切销售的大渠道模式，很快就帮助陈启源夫妇完成了霸王公司的资本原始积累。

到了1997年，霸王公司买下重庆奥妮的专利，一年后推出霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露。而让霸王洗发水在全国范围内声名大噪的，还是在2005年，陈启源以外界传闻的1000多万元巨资聘请成龙做产品代言人。

之后，霸王公司在代言费上一直保持着毫不手软的作风。据当时的招股书显示，仅2006年至2008年，霸王支付给成龙的广告代言费分别达到了1540.7万元、3256.7万元以及3679.2万元。此外霸王还增加了王菲作为代言人，据传广告费也达到了2000万元。

不过高价买来的明星效应的确有效，防脱的卖点搭配成龙的影响力，2007和2008年，霸王在中草药洗发水领域的市场占有率达到了43.5%和46.3%，2009年更是顺利成为中草药防脱洗护用品第一股，上市当天半日成交28.79亿港元，巅峰时市值达200亿港元。

事件的转折点发生在2010年，香港媒体《壹周刊》爆料霸王洗发水含有致癌物质二恶烷，随后霸王洗发水销量暴跌，当年净利润同比下跌132.4%，亏损金额达1.18亿元。

尽管在6年之后，香港高院裁定《壹周刊》报道属于诽谤，霸王集团胜诉。但六年时间，足以让疲于自证的霸王掉队了。

外界硝烟不断，内部家事混乱

霸王与《壹周刊》对簿公堂的时间里，洗发水市场正经历着翻天覆地的变化。中国洗护市场进入高速发展期，外资品牌大肆进入，争夺份额。

锌刻度从《2010中国洗发水市场行业趋势报告》中了解到，自宝洁、联合利华、潘婷、力士进入中国市场以后，便逐渐占据了大众市场。而随着互联网改变了渠道格局，越来越多的国外洗护品牌更是开始进入消费者视野。

当时有专家分析称：“我国洗发水市场已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌、德国汉高、高露洁的棕榈美之选和部分国产品牌、其他新兴洗发水品牌三大类洗发水品牌集团。”

在品牌混战期中，高端洗护市场增长率不断攀升，并进入国内电商，睿嫣、吕等品牌颇受年轻消费者欢迎。因此，细分市场、找准定位、扩大渠道、提高服务成为了洗护品牌们迎合市场发展的举措。

外界硝烟不断，可霸王的家务事却一直缠身。

一方面，霸王要忙着向《壹周刊》讨回公道。2010年，香港《壹周刊》以“霸王致癌”为标题，报道一位香港陈姓消费者向媒体投诉霸王洗发水含有二恶烷。由于报道影响巨大，相关主管部门很快对霸王洗发水进行抽样检查，结果显示霸王洗发水样品中二恶烷的含量水平不会对消费者的健康产生任何危害。

而这场诽谤实际上是由上述陈姓消费者引起的，他的真实身份是一件洗发水公司的老板，其公司产品主要宣传点是“不含二恶烷成分”，为了利益，这位称姓消费者选择投诉霸王。加之《壹周刊》的添油加醋，一场“灭顶之灾”就降临在了霸王集团头上。

另一方面，由于“二恶烷”事件对霸王集团产生的影响实在太大，因此陈启源和万玉华夫妇之间的感情也受到波及。

同为创业者和决策者，万玉华认为陈启源在打官司上耗费的时间与精力过多，导致工时错失发展良机，陈启源则认为万玉华没有大局观，双方的想法背道而驰。

沉冤得雪后的第一年，万玉华当着媒体的面控诉陈启源家暴，称陈启源拿她当作赚钱的机器和生孩子的奴隶。当日，霸王股价暴跌31%。

这场闹剧最后以两夫妻和好收场，但这几年的纷争已经让霸王离主流市场渐行渐远，曾经靠大牌明星代言积累下的品牌形象也被一桩桩负面报道更改了。

到了2021年末，霸王集团估值跌至不到3亿港元，较巅峰时的200亿港元相比缩水近百倍。3月31日公布的2022财年年报也显示，2022年归属母公司净亏损达到1943万元，亏损同比扩大113.9%，基本每股收益为-0.0061元。

值得一提的是，在这一财年中，霸王集团的电商渠道的营业额约为1.16亿元，约占公司营收的46.3%，同比下降17.9%。这无疑是打消霸王集团重新崛起的信心的结果，因为早在2017年结束官司与闹剧之后，霸王集团就召开了电商部誓师大会，决心大力拓展电商渠道，立下2018年营收超2亿元的目标。

然而，这一目标到了2022年，也仍然没能达到。2018年，霸王集团电商渠道的营业额约1.6亿元，同比增长仅54.2%。随后，电商业绩便逐步下滑。2019年，霸王集团电商渠道营收1.54亿元，同比下滑4.7%；2020年，霸王集团电商渠道营收1.53亿元，同比下滑0.65%；2021年，霸王集团電商渠道营收1.41亿元，同比下滑8.2%。

在电商成为多数消费者的日常购物平台的同时，霸王集团却很难挽回颓势了。

没有新玩法的霸王，难以翻红

除了缠身的负面新闻与节节败退的市场渠道战之外，霸王原本在功效上的优势也几乎消失殆尽。

锌刻度从霸王的官网上看到，其首页重点宣传的产品便是霸王防脱洗发液、女士防脱洗发液、龙胆草沐浴露和育发防脱清新套装。可见，霸王集团也并非不了解消费者关注的重点是什么、自身的优势是什么，只是消费者有了更好的选择。

“霸王的防腐剂成分风险太大，月桂醇硫酸酯钠会导致脱发。”有消费者吐槽道霸王旗下的防脱洗发液、首乌固发洗发液、生姜强根赋活洗发露、女士防脱洗发液等多款主打防脱生发的产品均有该成分，提醒其他消费者避雷。

还有不少消费者称使用霸王洗发水之后头发反而更油，脱发更加严重。这些差评在互联网时代对销量的影响是很大的，因此即便霸王集团也在抖音、小红书等平台投放了广告，但消费者还是更爱听一些大实话。

可脱发市场却正在逐渐扩大，据国家卫健委相关数据显示，我国目前有超2.5亿人脱发，平均每6人当中就有1人受脱发困扰，且26-30岁是脱发的“高发”年龄段。今年1月，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2022都市人群毛发健康消费白皮书》（以下简称“白皮书”），据1679份有效样本数据显示，52%的00后受到脱发困扰，20岁前就有头皮“忧患”意识的占比14%。

白皮书还提到，基于消费者的头皮健康需求不断增加，且在产品和服务的选择上更加考究，毛发医疗服务行业也迎来了新的发展机遇，植发医疗和医疗养固两项业务均在高速发展。调研数据显示，78%的受访者会考虑“专业的医生/医护人员”。由于连锁植发机构在回应消费者的重点需求，如专业医生、品牌、综合服务能力等方面较突出，提供一站式医疗服务的全国连锁植发机构已经成为人们解决头皮健康问题的主流选择。

可见，脱发人群是日趋年轻化的，消费者需求是日渐增长的，但消费者如今更热衷于靠寻医问诊或一劳永逸的植发来解决问题，而非将希望寄托于某款洗发水上。加上霸王一步步踩空了时代的发展机遇，翻红这件事恐怕只会越来越远了。

本文转载自锌刻度（ID：znkedu），已获授权，版权归锌刻度所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！