青城山下白素贞，青城山上长联绝。

四川省旅游资源丰富，尤以距离成都市区约50公里的青城山、都江堰最为知名。青城山因林木茂盛、四季常青，有“青城天下幽”和“西蜀第一山”的美誉。都江堰是著名古代水利工程，被称为“活的水利博物馆”，造就了“天府之国”。

(资料图片仅供参考)

而靠着在青城山和都江堰经营索道和观光车业务，成都市青城山都江堰旅游股份有限公司（以下简称“青都旅游”）在近期向深交所发起了IPO冲击。

如若青都旅游成功上市，将会是时隔20多年后，四川省内上市的第二家景区旅游公司，上一家是“峨眉山”。

此前，受疫情直接影响，旅游业受到重挫，文旅投资更是犹如冰封。青都旅游这些年也经历业绩跌宕，2020年营收1.18亿元，2022年上半年收入仅为1753万元左右。

随着疫情后旅游热情回归，年轻人一窝蜂“上山”，露营、徒步、“寺庙游”，周末的青城山山路开始拥堵，幽静的山间重归热闹。小红书上，关于“青城山”有超过8万篇笔记。

此次青都旅游IPO，也给文旅股市场带来了一抹“绿意”和生机。事实上，不止青都旅游，最近在IPO路上的，还有背靠恩施大峡谷的湖北省鄂旅投旅游发展股份有限公司（下称“鄂旅股份”），以及围绕云台山景区从事旅游客运、演出的企业云台山旅游。

但翻看招股书，守着“金矿”、靠山吃山的青都旅游，业务结构相对单薄。但它或许可以作为一个窗口，让我们一窥国内文旅企业的“甜蜜”与“苦闷”。

靠山吃山，“躺平式”赚钱

两项业务——索道和观光车运营业务，撑起了青都旅游超过9成的营收。

报告期内（2019年至2021年及2022年上半年），公司主营业务收入分别为 1.1亿元、5038.45 万元、6722.19 万元和 1581.61 万元。具体来看，近1千米的索道贡献营收大头，占主营收入6成。

青都旅游的前身是一个影视公司，曾负责代理都江堰市新闻中心的广告宣传业务，经历一系列腾挪变化后，已经剥离广告业务。如今广告业务收入几乎可以忽略不计，和租赁、商品销售、推广服务等被计入了其他业务，加起来整体收入不到千万元。

如此看起来，青都旅游与其说是旅游公司，倒更像一家交通运输公司。

不过，就凭着这两项旅游“刚需”业务，青都旅游毛利率颇高。2019年至2021年，青都旅游综合毛利率都超过了60%，2019年甚至达到77.06%。其中索道业务2019年毛利率为81.04%。

鄂旅股份也同理，索道业务占其总收入60%以上，且索道业务2019年毛利率近75.8%，换算下来一条索道一年毛利约7000万元，后期因疫情影响有下降。

但因为业务单一，青都旅游的业绩也颇容易受到疫情等影响。2022年1-6月营业收入同比下降54.75%，净利润同比下降82.49%。疫情前毛利率颇高的索道业务，在2022年上半年也仅为26.19%。

值得注意的是，在一众旅游企业中，青都旅游受疫情影响算小。黄山旅游和峨眉山旅游在2022年上半年，净利润分别下跌超过577.34%和704.2%。

在招股书中，青都旅游称这体现了公司“更强的韧性和稳定性”，但《天下网商》发现，这或许是相比前两者而言，青都旅游体量较小、受影响更有限的缘故。

在疫情影响前的2019年，黄山旅游和峨眉山旅游的净利润分别在3.6亿元和2.2亿元，而青都旅游净利润则只有6000多万元。

寻找新“故事”

再大的“金矿”也有尽头。

如果细究起来，索道和观光车业务的钱虽然好挣，但天花板明显。

若想增收，要么接待更多游客，要么提高票价。目前，一个成人乘坐青城山索道，单趟35元，双程60元。观光车单程票价20元，双程35元。由于青城山是国家级风景名胜区，收费标准需要政府部门审批，对于这类承载历史文化的自然风光，国家向来不支持高价，涨价很难。

难涨价，只能把希望寄托于吸引更多游客。青城山的游客最大承载量是3万人次/日，但其索道和观光车的上坐率并不高。索道上座率从2019年的34.06%跌到2022年上半年的8.22%，观光车的上座率从2019年的31.21%跌到2022年上半年的6.44%。

最根本的原因，还是在于青都旅游的业务太单一了。一些相对成熟的旅游企业，比如峨眉山等，就包括了门票、索道、酒店、茶叶、旅行社、演艺等多项业务。在招股书中，青都旅游也想讲一个“升级”故事，拓展演艺项目。此次IPO计划募集的3.46亿元中，2.2亿元拟投入“‘悟道青城’文化演艺综合项目”。

比起一家单纯的运输公司，一家文化旅游公司在资本市场的想象力显然更丰富。在A股市场上，主做演艺业务的宋城演艺市值达440亿元，远高于一众景点旅游公司。从《宋城千古情》开始，宋城演艺将杭州宋城的模式复制到了三亚、丽江、西安等地。从毛利率及净利润率看，平均项目毛利率超过70%，净利润率超过50%。

丽江股份也曾在2011年收购印象旅游，开拓了文艺演出领域，在当年迎来业绩的爆发。

这似乎是一个值得尝试的模式。但其风险点在于，相比索道和观光车，演艺业务的专业性更高，涉及内容创作、运营管理和营销推广。这些方面青都旅游并没有经验和积累。

再看宋城演艺，也早已并购了去年在港股上市的数字娱乐平台花房集团，将触角伸到了音视频直播娱乐和社交网络服务等领域。

不管如何，开拓演艺事业，青都旅游正在迈出多元化第一步。相较而言，鄂旅股份则继续押注索道业务，计划将此次IPO募集的资金全部投入两大索道项目建设。

文旅市场等待春天

生活在重新回归，“报复性”旅游也在各地涌现。作为距离成都最近的5A景区，青城山挤满了放风的年轻人。

中国旅游研究院2月发布的《2022年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测》显示，预计2023年，国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长约80%，约恢复至2019年的76%，实现国内旅游收入约4万亿元。

文旅企业此番IPO动作频频，一方面需要弥补疫情期间的资金损失，另一方面也希望把握回暖机遇，承接更多游客。

在一级市场，文旅相关项目也有活跃迹象。比如马蜂窝时隔四年后，在今年2月获得贵阳创投等机构的F轮融资，巨象文旅、享梦游、小鹭旅行等也都获得了新融资。

一直以来，文旅行业在资本市场上并不受热捧。一方面，由于其具有历史文化属性，受到监管限制较多，比如门票收入不能作为上市公司收入的规定，就排除了大部分景区旅游企业。另一方面，传统模式旅游企业依赖索道、观光车等收入，想象力有限，且受到宏观因素影响较大。

上市难、估值低、缺乏成长空间，文旅企业一直很难。但从另一角度，一些文旅景点企业，也存在着路径依赖，躺着挣钱，“不思进取”的弊端。若想走出困境，最重要的还是要摆脱“靠山吃山”的模式。

一处景点的历史文化虽珍稀璀璨、源远流长，也需要有持续历久弥生的魅力。与其等着游客上门，文旅企业们或许需要将一部分精力放在如何挖掘更多文化内涵，找到更多与现代社会的契合点，为其注入新的生命力。

在未来规划中，青都旅游也表示，公司会扩展旅游演艺为核心的文旅综合体项目运营、沉浸式旅游、特色旅游IP开发等业务，丰富旅游产品线。

文旅市场随着疫情后复苏，已有水花。不少文旅企业也有了更多新的尝试。此前，已有敦煌、三星堆等将景点以打造IP的方式体系化运营，爆款频出的同时，也拓宽了边界。“生活在别处”，文旅始终是心灵的慰藉。

本文转载自天下网商（ID：txws_txws），已获授权，版权归天下网商所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！