星巴克近期动态不断。

(相关资料图)

不久前，星巴克创始人霍华德·舒尔茨来华，与北大光华管理学院师生交流之余，还在国贸大饭店宴会厅与1000余名星巴克中国伙伴现场交流，同时进行远程连线，与一万多名伙伴在线沟通[1]。这一举动引发行业关注，有业内人士认为，舒尔茨此行更多是为星巴克在中国的业务表态、打气。

星巴克是全球最大的咖啡连锁品牌，上世纪九十年代，星巴克来到中国内地，试图在一个缺少咖啡文化的地方站稳脚跟。转眼间数十年过去，如今的中国内地市场成长为能够为星巴克提供强劲增长的模样，在过去很长一段时间，星巴克也确实以中国内地市场领导者的姿态在发展。

然而，近年来星巴克遭遇了瑞幸、Manner等本土咖啡品牌的强势追赶，其市场份额和增长速度均受到影响。从瑞幸一季度财报来看，其不仅增长势头猛，且门店数量也已突破9000家，而拥有6200余家门店的星巴克，已被瑞幸甩在了身后。

当然，星巴克也在努力求变，在继到店、到家业务后星巴克又推出了“沿街取”服务并计划于年底扩张到超过1000家门店能提供服务。

那么沿街取是否能如星巴克所想带来新的增长？它又会让星巴克的门店选址逻辑发生哪些变化？未来星巴克又将如何面对挑战？

星巴克中国恢复增长，但挑战也不少

在舒尔茨来华后不久，星巴克披露了新一季度的业绩情况。

据星巴克发布的2023财年第二季度（截至4月2日）财报显示，星巴克全球收入同比增长14%至87亿美元，净利润增长约三分之一，均超出市场预期。中国市场同店销售额增长3%，销量增长4%，但平均客单下降1%。

另一方面，星巴克在中国的门店数达6243家，对比一季度财报披露的6090家，新增153家店，开店速度比上一季度翻了一倍。星巴克CEO Laxman Narasimhan表示，“中国业务的复苏速度正远高预期，能够稳步实现今年的增长目标。”

不过，需要注意的是，尽管星巴克在中国市场仍然保持了一定的增长，但与其全球平均水平相比有所落后。数据显示，全球范围内，星巴克同店销售额同比增长幅度为15%。其中，美国市场收入为48亿美元，同比增长17%，同店销售额同比增长9%。这样看来，星巴克在中国市场的竞争力有所下降。

这主要是受到了以瑞幸为首的国产咖啡品牌的冲击。瑞幸今年第一季度总净收入为44.367亿元人民币，同比增长84.5%，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为6.784亿元人民币，营业利润率为15.3%。截至第一季度末，瑞幸咖啡门店数量达9351家，其中第一季度净新增门店1137家。

除了瑞幸，还有Manner、Seesaw、M stand等拿了融资逐步扩大规模的咖啡品牌不断涌现，这些本土品牌有些价位在星巴克之下，有些则是与星巴克处于相同价格带，产品花样亦愈发繁多。咖啡市场的百花齐放为本土品牌创造了生存空间，从而让星巴克感受到业绩压力。

就像高管在业绩会上的提醒，星巴克单周销售额增速正在放缓。“我们将继续在本财年面临不确定性，如后疫情时期的顾客行为变化、国际旅行复苏的节奏等。”星巴克预计中国全年同店销售额将实现中个位数增长。

沿街取能成为新增长点吗？

星巴克急需找到新的增长点。

星巴克CEO在发布财报时提到，中国数字渠道销售额同比增长4%，占比达47%。星专送外卖业务单季收入同比增长21%，占总销售额的23%。这些数据也透露出，人们对空间的需求程度正在下降，星巴克引以为傲的第三空间，似乎对于一二线城市消费者的吸引力有所减少。

于是，为了应对竞争和变化，3月下旬星巴克与高德地图宣布推出沿街取服务，该服务主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司机或乘客，顾客只需提前在高德地图App上设置好目的地和沿途取餐点，届时不用下车就能拿到自己点的咖啡。

目前，沿街取服务已覆盖了北京、上海两地的150家星巴克门店，预计未来一年内，全国将有超过1000家星巴克门店提供沿街取服务。

与传统的需要更大占地面积、更多设备的汽车餐厅相比，沿街取更像是专门为中国改良的产物，它不要求大面积的专用停车位，与美国星巴克类似的服务相比则有更高效的流程和更精准的时间计算。

据报道，目前能够支持“沿街取”服务的门店，都由星巴克工作人员事先进行现场踩点，至少满足位于一楼、门口方便临时停车这两个要素。

品牌数读通过梳理星巴克门店布局及楼层分布等数据发现，能够满足“沿街取”要求的店铺梳理并不少。

据赢商大数据显示，截至今年一季度，星巴克24城5万方以上购物中心（含独立百货）门店数量中，排名前五的地区是广东、江苏、上海、浙江和北京，基本符合国内市场对咖啡的接受情况。

从另一个维度看，星巴克在万达广场、吾悦广场、宝龙广场这三家购物中心门店最多，其中万达系布局超过了250家，占比超过了10%，也借助于这些购物中心的下沉，让星巴克在下沉市场逐步发力。

艾媒咨询认为，目前，一二线城市咖啡市场竞争激烈，像星巴克、瑞幸等品牌都在向下沉市场布局，吸引潜在消费者，以期提高市场份额。

而在购物中心体量偏好上，星巴克开在5-10万平及10-20万平购物中心的占比超过了70%，在楼层选择上星巴克有接近九成的门店都选择开在了一楼（1867家），而同类品牌在一楼的开店偏好仅为31%。

对此有分析认为，星巴克的品牌性更稳，在购物中心选址上也有更大的谈判空间，而其他品牌可能未必能拿到像星巴克这样好的点位。

从一楼这些门店中，星巴克应该不难选出一批既临街又能满足临时停车两个条件的门店推广沿街取。至于未来会不会推广到更多门店还要看新服务带来的提升，而对于后续的门店选择上，则要看星巴克的扩张需求，如果沿街取能满足其目标，那星巴克在新开门店中必然会加大对符合上述需求点位的筛选。

一旦星巴克的尝试获得了成功，那么必然会引起其他品牌的学习，进而在门店布局选址上也会更青睐于能提供类似沿街取服务的点位。

一位资深业内人士向品牌数读表达了他对于沿街取服务的看法。“创新的勇气还是很赞的，walk-thru和curbside在美国2012年就开始有了，但在国内这个业务模式和前景还无法下定论，面临的挑战太多了。”

他进一步解释，一是国内的道路情况，汽车和人的互动不是最大问题，中间的变量是外卖电瓶车，在很多地段是风险点。

二是需求悖论，目前国内开车族的客群所分布的办公楼和活动区域基本上星巴克的门店覆盖密度是足够支撑的。换句话说，是有方便性的，之所以出现客群流失主要原因在口味和性价比等方面。而再增加10%的成本去提供方便性的延伸，能增加的单量，且是长期稳定的增长，这个一定是有限的。

该自身业内人士还指出，即便不谈人员成本，该如何平衡到店顾客的体验和服务响应速度对星巴克来说同样是一个挑战。

对此，星巴克中国数字创新副总裁张凌云在接受媒体采访时表示：“不管这个创新能不能成功，如果你都没有创新的勇气和去试错的能力，我觉得一个公司在中国这样高速竞争的市场上一定会落后。[2]”

咖啡行业的新挑战

下半年，在中国加速开新店仍是星巴克的目标，“我们将会凭借市场领先的门店类型组合，满足顾客与他人重新联结的需求”。事实上，在去年9月，星巴克就宣布2025年中国门店数量要达到9000 家，现在星巴克依然维持这一目标。

舒尔茨此次来华在发言中也表示，“星巴克在中国终有一天会超过10000家。[3]”虽然星巴克会完成这一目标，但在扩张中其也面临着一些挑战。

有分析人士认为，随着国内消费者咖啡消费需求日益多元化，更贴合国内消费者饮用偏好的茶咖、果咖受到追捧，而其中瑞幸的上新速度迅猛，据其财报数据，2020年推出77款现制饮品，2021年推出113款现制饮品，2022年更是推出近140个新SKU，相较之下星巴克在上新速度上就要弱于瑞幸。

另一方面，咖啡客单价也呈现降低趋势，这也对高客单价的星巴克造成了一定影响。据赢商城市地图与美团的数据显示，2022年与2021年咖啡人均消费对比，中低端咖啡品牌供给加大，推动价格下降，其中40-60元区间下降了30%；20-40元区间增加了20%。

此外，其他外资咖啡品牌、茶饮品牌也纷纷推出各类咖啡饮品，借此吸引了不少星巴克的消费者及潜在消费者。一位饮品行业从业者曾表示，国内的咖啡市场已经与国外的咖啡产品走出了不同的路径，在茶咖、果咖大行其道的背景下，行业的格局还没有一定，大家都有机会。

据赢商商业地图数据显示，在“万物皆可咖啡”的趋势下，重点一二线城市购物中心咖啡净开店率远高于茶饮，其中2020-2022年分别是2.1%、16.5%和22.8%，2023年Q1是4.8%。

应对外部挑战，星巴克的核心竞争优势在于其独特的企业文化和价值观，以及为消费者提供独特的星巴克咖啡体验。

张凌云在采访中表示，星巴克本质上还是一家温暖的、注重人文联结的公司，不只要做第三空间，还希望通过科技和互联网，让星巴克的联结无处不在。可以看出，沿街取的诞生可以补足星巴克与消费者的“联结”，但它能否成为星巴克的新增长点，还需要时间验证。

参考资料：

[1]《星巴克舒尔茨：大大方方赚钱，堂堂正正说话；全球央行忙买黄金》，2023年4月，晚点财经

[2]《星巴克新增“沿街取”服务，我们亲身体验了一下》，2023年3月，第一财经YiMagazine

[3]《舒尔茨中国行背后，星巴克中年危机了？》2023年5月，沥金

本文转载自品牌数读（ID：winlive2019），已获授权，版权归品牌数读所有，未经许可不得翻译或转载。

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