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世界速看:“破产”竟成唯一热度,谁伤害了国产可乐?

2023-01-09 10:55:44来源:CBNData

一则“天府可乐破产清算”的消息,将从公众视野消失已久的国产可乐重新拉了回来。

2022年12月29日,重庆市第五中级人民法院发布的一则公告显示,天府可乐集团被申请破产清算。


(资料图)

很快,天府可乐对外澄清,这是个乌龙,被破产清算的公司实际上属于天府可乐的前身,而天府可乐集团作为最初注册的公司,已于2018年将品牌、商标、配方和生产等逐步移交传承至天府可乐(重庆)饮品有限公司,不会影响天府可乐正常发展。

并未破产是件好事,但天府可乐仍然活着,更让人意外。

心酸,已经成了国产可乐的代名词。

从1953年率先模仿美国可口可乐生产的崂山可乐,到80、90年代先后现身的天府可乐、少林可乐、汾煌可乐、非常可乐等,国产可乐曾经有过短暂的“黄金时代”。

时至今日,货架上已经重新被可口可乐和百事可乐所占据,两家加起来90%以上的市场份额,让国产可乐只能存在于国人的回忆里。

包括天府可乐在内的众多国产可乐落到如今田地,这两家可乐巨头恰恰起了不小的作用。

与百事的恩怨情仇

如果问,天府可乐发展史上,让它最心痛的一个名字,恐怕非百事可乐莫属。

从1981年诞生到现在,四十多年里,天府可乐有近一半的时间,活在百事可乐的阴影之下。

天府可乐诞生之初,曾经被视为国内汽水创新的重要突破。与普通的碳酸饮料最大的差异在于,天府可乐打出了“健康”的口号,其中一种重要的原料是中药白芍。

由于天府可乐口味清甜,一定程度上又有护肝解毒的功效,在1985年被定为国宴饮料。“川渝特产”、“一代名饮”等名号逐渐帮助天府可乐打开了品牌知名度。

1988年可以说是天府可乐的巅峰,在全中国建有108家联营厂,在中国可乐市场占有率达75%,创产值3亿多元,利税达6000多万元。更是在两年后,走向海外。

但从1994年与百事建立合资公司开始,直到2013年重新讨回商标,天府可乐在近20年的时间里,被百事可乐的阴影所笼罩。

按照当时引进外资改造国内企业的思路,天府可乐拿出了最优质的资产和最优秀的员工进入合资公司,原企业只承担了剩余的负债。

天府可乐的本意是联合做大,但谁也没想到,被收购的结果,竟然可以看作是一部民族品牌被外资品牌利用和打压的血泪史。

按照当时的方案,天府可乐公司将自己的土地、厂房及生产设备作价入股,占百事天府公司40%的股权,百事可乐方面以现金出资的方式,占合资公司60%的股权。

这对百事可乐的影响是,它轻而易举获得了全国各地天府可乐的联营厂,此外还拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。

至于天府可乐,在玩透了市场规则的外方面前,成了不断吃亏的那一个。

比如按照收购条件,双方约定,合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。尽管百事一方在起初一两年并未违反这一约定,但却利用当时国产品牌广告尚未形成风气、广告许可机制尚不健全的时机,在销售、广告等方面全力推广百事品牌的饮料,打压天府可乐的生存空间。同时,天府可乐的原配方也被合资公司废弃。

随着天府可乐原有口味被废弃、知名度下滑,订单量逐步减少,加上百事一方后来拿到了利用天府可乐产能生产百事饮品的许可,便在之后顺理成章地缩减天府可乐的产量和销量。

原天府可乐创始人李培全曾说,合资之后,天府可乐饮料销量骤降,合资第一年还能占74%,到第二年就成了51%,第三年下降到21%,到2007年仅占0.5%。与此形成鲜明对比的是,合资不久,百事可乐就在重庆市场占有率最高达到八成以上。

但在百事一方看来,这不过是“市场的选择”。

以优质资产入主合资公司,但却被大股东“尽废武功”的天府可乐,自然不可能在合资公司中再赚到钱。不仅成立的第一年亏损1000多万,到第四年累计亏损了7000多万。天府一方不仅得不到任何分红来反哺原公司,反而不断背负更大的负债。

2006年,彻底支撑不下去的天府可乐将持有的所有股权以1.3亿元的价格出售给百事公司,天府品牌几乎彻底消失在大众的视线中。

李培全曾引用“骆驼与羊”的故事来回顾天府与百事的合作历程,站在雪地里的骆驼对屋里的羊说:“外面太冷,让我把头伸进去避避寒吧,羊同意了”;过了一会,骆驼又对羊说:“脖子太冷,让我一块伸进屋吧”,羊又同意了;又过了一阵,骆驼又对羊说:“这屋子能容得下我们两个,我干脆进屋吧”;羊犹豫了半天还是点头同意了,最后骆驼用它那高大的身躯,终于把羊挤到了冰天雪地里。

国产可乐去哪儿了?

有着相同遭遇的,不仅天府可乐。

1994年,与天府可乐同步,可口可乐与百事可乐分别收购了天府、崂山、少林等7家国产饮料品牌。由于7家品牌先后均遭遇被吞并的下场,后来被称为“水淹七军”。

按照当时的思路,是希望引进外资,帮助国产可乐做大做强。但对两家外国巨头而言,国产可乐从配方、产品到品牌,对它们并无吸引力,有吸引力的,只是国内企业遍布全国各地的产能和分销渠道。

当可口可乐和百事可乐两大巨头牢牢掌握了中国市场之后,选择与它们合作的国产可乐,只能无奈接受消失的命运。

1953年我国自主开发的第一种碳酸饮料崂山可乐,也曾在中国市场称霸一时。1980年到1990年,崂山可乐一直供不应求,连获省优、部优的称号,年生产能力达到8000万吨,全国联营的生产厂家就有一百余家,青岛市场的占有率稳占80%以上。

在天府可乐被百事可乐收购的同一时期,崂山可乐选择投入可口可乐麾下,可口可乐用了同样的招数,只注重发展可口可乐在中国市场的占有率,一点点将崂山可乐边缘化,1997年崂山也逃离不了被停产的命运。

有些企业选择做出反抗。比如,不甘心就此落幕的天府可乐在2008年拿起了法律的武器,开始向百事可乐追讨天府可乐配方及制作工艺归属权,并于2010年成功拿回配方及工艺。2013年,“天府可乐”的系列商标最终也被天府可乐集团公司通过司法途径讨回。

崂山可乐比天府可乐幸运一些,2004年收回了配方和商标,迅速购进设备,将可乐进行重新包装,再度上架。只是,由于崂山可乐的口味太过特殊,很多新消费者无法接受,甚至变成了网友口中的“奇葩饮料”。

天府可乐等七家企业被吞并之后,也有国产品牌试图再单独站出来与百事、可口掰掰手腕。

1998年诞生的汾煌可乐是其中之一,靠着影星成龙的代言与重金砸下的国内电视广告,其一度成为百事可乐与可口可乐之后最大的国内市场份额拥有者,但短短数年之后,便因为渠道和资金的劣势大量减产,败下阵来。

娃哈哈是最后一个站出来的企业,它旗下打着“中国人自己的可乐”旗号的非常可乐,是唯一有机会与可口可乐与百事可乐抗衡的存在。

1998年一经投产,非常可乐迅速被国人接受。2001年,非常可乐占到国内碳酸饮料市场12%的份额,到2006年底,非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率已经提升到16%-17%,而在二、三线城市的占有率则达到了30%左右,坐稳了可乐第三的位置。

但好景不长,在面临转型时,非常可乐做了一个错误的决定:继续扎根农村市场,妄图以低价取胜,而忽略了可乐中的“新潮”文化,错过对接年轻消费者的最佳时期。

随着时间的推移,在一二线城市被可口可乐、百事可乐包围的消费者,自然而然地容易把非常可乐当做“山寨货”,当非常可乐意识到问题时已经晚了,销量直线下滑,后期一直不温不火。

2022年,非常可乐曾经借助央视春晚亮相,在央视春晚开场前后的广告中,均出现了非常可乐的身影,试图提升形象,但其低端形象根深蒂固,在几天热度之后,又不见了踪影。

毫无疑问,可乐双寡头结局已定。根据前瞻产业研究院的数据,2019年在中国碳酸饮料市场,可口可乐的市场份额为59.5%,百事可乐为32.7%。

元气森林们,正成为新国民饮品

辟谣了破产传闻之后,天府可乐试图向外界释放“我们活得很好”的信号。

天府可乐表示,2023年,公司将投入120亩土地和厂房用于饮料生产,目前已完成一期PET、RB生产线建设并投产,接下来将启动二期厂房及新生产线建设。

1月5日,天府可乐董事长蒋林也在直播间中表示,“天府可乐需要坚持。”

不过,四十年后的市场已经不是天府可乐以为的市场,它所面对的对手,不仅是可口可乐、百事可乐这样老对手,更是传统碳酸饮料市场逐步萎缩、新饮料品牌不断涌现的新格局。

2016年天府可乐复出之际,以元气森林为首,一批通过互联网手段拥抱新消费的新饮料品牌也在横空出世,并在日后借力电商渠道飞速发展。

2020年,擅长在新的流量渠道做营销的元气森林,通过抖音、快手、小红书等许多新平台广泛“种草”,已经和天府可乐等传统饮料拉开巨大差距,一个销量低迷,一个却在天猫饮品类销量排名榜首。

互联网思维,正是天府可乐和一干老汽水品牌极度欠缺的。同样是“健康饮品”,天府可乐用“中药”二字,劝退了不少年轻消费者,相反,“0糖、0脂、0卡”的元气森林就能轻松避开雷区。

元气森林的秘诀是用使用“赤藓糖醇”,这是一种填充型甜味剂,微甜,有清凉感,零热量;不被酶所降解,只能透过肾(易被小肠吸收)至尿液中排出,不参与糖代谢和血糖变化。

市场如法炮制,外星人电解质水、农夫山泉气泡水等网红饮品也跟随元气森林现身。他们与天府可乐谁更养生,恐怕各有说法。但说到底,“养生”不过是附属品,谁又真的是为了变得更健康喝饮料?

除此之外,2018年新茶饮赛道高速发展时期,有业内人士表示,新茶饮的主要受众是年轻消费群体,未来饮料市场会受到街头新式茶饮冲击。

首先,新茶饮填补了传统饮料没有场景和内容的空缺,“分享”“打卡“”颜值高”等关键词制造了流量,品牌顺势通过产品社交优势打响知名度,引领起年轻人的消费热潮。

其次,新茶饮品牌原材料多用新鲜水果,现买现做,在消费者心中,更符合健康型饮品需求。

最后,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等头部品牌背后都有资本撑腰,利用快速扩张的模式,遍地开花,推进企业发展,扩大营收效益,短时间就在业内拥有一定的话语权。

在多方对手包围下,本就被动的传统企业跟不上互联网节奏,不能探索新型互联网推广手段和数字营销策略,变得岌岌可危。而天府可乐也一直没能琢磨出门道,股东的耐心也渐渐被耗尽。

2022年,轻纺集团根据发展转型战略的需要,逐步退出啤酒饮料等相关业务,转让所持有的天府可乐股权。同年7月,重庆产权交易网曾发布项目公告表示,轻纺集团拟转让天府可乐(重庆)饮品公司11.8784%股权。

据天眼查显示,目前天府可乐(重庆)饮品公司股权结构为:唐德江持股88.1216%,海南广恩科技有限公司持股11.8784%。

这意味着,重庆国资已完全退出天府可乐饮品公司。

争不过可口百事,国产可乐错过了黄金时代。伴随着年轻一代新国民饮品的崛起,在市场上艰难求存的国产可乐们,恐怕只能用来勾起80后、90后的回忆。但时光不会倒流,新一代消费者00后、10后们会有自己的选择。

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