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天天热文:新式速食陷盈利困局,品牌如何进行错位突围?

2023-04-06 10:35:50来源:CBNData

引言

深夜,打开一袋酸辣粉,拆开调料包,倒上热水。一碗热腾腾的酸辣粉,抚平打工人一天的疲惫。

这更像是深夜里,与自己生活的一场对话。

也是年轻人生活,最真实的表达。


(相关资料图)

近两年,螺蛳粉、自热火锅、速食米线、面皮等各色速食如春笋般涌现。

方便速食食品处于餐饮和外卖的折中位置,为了还原餐饮的同时,还占据口味和便捷性的优势,价格还是外卖单价的80%。

其实这是休闲食品的逻辑。

“一人食”经济下,方便速食食品市场二次扩容至5000亿,5年的年复合增速是4.6%。

其中包括冲泡类食品市场空间是750亿,年复合增速是4%。

最典型的品类是方便面,正在走向高端化+拓品类,还有泡粉丝,像是嗨吃家和食人族正在错位竞争,别的品类也在导入中。

自热类食品,像是自热米饭、自热火锅,对供应链要求很高,基本是餐饮品牌更为领先,两种产品的市场空间各自是60亿;

最后一种是轻烹饪,复制地域性难加工的美食。

螺蛳粉就是其中一类,市场体量在150亿。

回顾这几种品类的产品,会发现我们多数在线上平台购买,线下平台购物习惯并不多发生,且线上线下价格不一。

这正是速食产品发展的无奈。

速食食品本身可替代性很强,品牌不易形成粘性,前期侧重于线上营销,实现销售。

起量快,也很难维持。

线上起量的品牌,很难在线下落地,下沉难度高,压低了行业天花板。

速食是门怎样的生意?

方便速食食品和预制菜很像。

只不过,预制菜都是各类菜肴和小吃,但速食食品都是粉面类主食,主要是解馋、烈奇的消费驱动,打法定位很像休闲食品。

速食本质是为了还原餐饮,就是餐饮零售化后的产品。

在餐厅吃饭是享受了餐饮服务。

但速食产品能保质期更长,产品化的同时,配送距离更加宽泛,适应更多地区的消费者需求。

速食的口味具备上瘾性和社交属性,场景周转率更强,适应更多消费场景和食用场景。

速食食品更像是从外卖中,发掘到的机会。

和外卖相比,速食并不是那么丰富,更像是外卖的补充。

而外卖渗透率低的品类,成了速食的机会。

例如火锅,需要锅和汤底,还有粉面类和汤水配送的口感,外卖还原度很低,天然不适合送外卖。

外卖的价格也很高,光配送费和人工成本就占到20%-25%。

而速食食品的定价基本是外卖的75%-80%,像是螺蛳粉是10元-12元,外卖价格是12元-18元。

价格有更大的压缩空间,是另一种形式的替代。

加上外卖涉及食品安全和烹饪体验感,很多地区都不能配送。

速食食品在补充外卖品类的情况下,解决了上述问题,增加了消费弹性和消费场景,就成了速食食品的机会。

与外卖的错位竞争,决定了速食食品呈现出替代效应。

速食食品替代外卖还原餐饮,是最本质的逻辑。

速食包括多种形式,像是罐头、蒸煮袋、自热、速食、冲泡等,针对不同场景,食用方式不同。

大家一般在夜宵、长途、加班时一人食用,缺少了社交属性,压低了商品销售价格。

在消费端不属于高价商品,速食生意很难经营。

他们上游是各类农副产品、调味料和包装材料,供应链很是分散,都是再低加工包装,原材料成本很高,产品同质化严重。

行业中游是生产行业玩家,这些生产端公司偏向于重资产属性,互联网、餐饮和跨界企业多是代工厂切入,产品同质化程度高。如果是专业工厂承接,毛利能达到15%,自营品牌的毛利能达到20%-30%。

在商品下游端,新式速食产品的线上占比更高,抖音等线上电商渠道服务费更高,但线下渗透率低,市场空白领域很多,对应渠道的利润,基本在20%以上。

销售时,线上电商服务费和运输费占比20%。

销售成本、材料成本,低研发门槛和难以抬高的销售端价格,构成了新式速食食品发展的艰难。

产品类别很多

一人食经济盛行,消费者的消费需求日益多样化。

2017年起,整个行业迎来二次扩容。

到了2021年,整个方便食品市场规模达到500亿,期间的5年年复合增幅为4.6%。

市场的增长,主要归结于品类的增长。

轻烹是一个增长的品类。

据广西政府指引,螺蛳粉锚定的复合增幅约为20%,其他粉面渗透率从2021年的2%,增加到2.5%,年复合增长率大约是15%。但像是非中式轻烹食品,增幅略低于意面。

轻烹整体规模是230亿,螺蛳粉是主流,市场空间约为150亿,线上占比约60%,格局比较分散。

另一个品类是自热。

下游火锅总量增速是8%。

据第三方数据,自热火锅在2021年出厂端达到105亿,其他自热食品,例如自热米饭,凭借低单价+主食属性,正在渗透中,预计到2025年的自热食品市场规模达到220亿。

自热食品是定价上限和刚性成本结合倒推的结果。

以自热米饭为例,先看成本下限包括包装盒、发热包、纯净水在内的发热装置,大约是2.2元,叠加的蔬菜成本、酱汁、米饭包一共1元,还有运转费、装配费大概是1.3元。

这时,成本已经是4.5元了。

再从定价端来看,一份快餐价格基本是16元左右,我们在前文提到了,速食食品基本是餐饮的75%-80%,那么自热米饭的合理定价大概是12元。

此时再看,刚性成本已经到了4.5元,定价空间只有12元。

这还没有算上营销费、渠道费、人员薪资等等,企业发挥空间极小。

企业需要在供应链上下功夫,以量产拉低价格。

在保证产品力的情况下,轻资产品牌盈利,基本上有两种方式。

一种是依靠品牌效应提升溢价,就是用开小灶的思路做高端,例如海底捞火锅定价30+;

另一种是优化供应链,压缩成本,例如三只松鼠、盼盼等。

还有冲泡食品,例如酸辣粉,增速在1.5%。

和自热不同的是,酸辣粉这类冲泡食品可替代性很强,增长动力不如自热食品,中枢增速在12%左右,到2025年,冲泡类的市场规模或将达到880亿。

冲泡类食品产业发展侧重于两个方向,分别是高端化和拓品类。

在方便面市场格局已定的情况下,头部企业聚焦年轻人市场,加码高端食品,例如康师傅的速达汤面和汤大师,还有统一推出的汤达人。

为了增加市场容量,他们开拓了更多品类。

例如红薯粉类的食族人、嗨吃家,海底捞的米饭,阿宽的面皮等,还有莫小仙的小面,产品结构在升级调整中。

方便速食品类们彼此间替代性并不高。

像是冲泡类产品,食用方式更加方便,定价门槛低。

虽然发展空间很大,但彼此间竞争激烈,替代性也很高。适合在线下渠道销售,考验渠道运作能力。

而自热产品细分产品比较少,涉及到菜、粉等,上游比较分散,企业发展空间小的情况下,更需要加强供应链建设。

轻烹类产品其实更加长尾,线上占比比较高。

虽然食用性并不那么方便,但产品口味更好,更新迭代弹性强。

是自热、速溶、轻烹三大品类,构成了新速食赛道,这三个品类旗下产品的发展,让速食食品有了更多可能。

走到瓶颈了

速食食品借“一人食”经济发展起来,但那只是个机会,要想真正沉淀下来,走的长远,需要长久的经营。

新式速食会遇到三个瓶颈,导致行业难以突破。

首先是“体量魔咒”。

产品很容易成为爆款,但后续增长乏力。

例如拉面说,2017年凭借内容营销切入,次年做社交电商,2019年的直播带货,让这个品牌一跃而上,在2020年时,由于大家疫情居家,体量迅速扩容到9亿。

但到了2021年至2022年,拉面说淘系渠道大幅回落,流量红利消失后,拉面说发展遇到巨大压力。

新式速食食品食用场景有限,还属于低频消费,不易冲动消费,相对于零食和饮品,不容易起量,单品空间小,加上可替代性强,成长很是有限。

其次是下沉市场乏力的瓶颈。

就线上渠道和线下渠道来讲。

线上渠道格局分散,各家品牌主要是价格竞争,拉低了产品下限。

例如拼多多和抖音等平台获客成本很低,流量红利很难支撑小厂更低定价。

线下周转率很低,投入费用很高,企业进场困难。

线上线下渠道定价都很难很平衡了,在下沉市场渠道利润会降低,很容易出现价格倒挂,例如空刻意面、饭乎煲仔饭等,定位比较高,在终端却很难铺开。

最后是盈利困局。

这些新式速食品牌净利率多数都在个位数。

方便速食进入门槛并不高,和休闲食品和冷冻食品很像,但定位会更高些,多种口味驱动,更能带来情绪价值。

盈利难,是由市场格局和费用投入所导致的。

例如酸辣粉是典型的速食食品,他们在河南的生产企业有50+家,本身对利润诉求并不高,主要是“薄利多销”的打法。

还有嗨吃家、食族人等,他们都是徽商,擅长低价分销。

会发现,整个行业都在做低利润打法,这决定了他们盈利能力薄弱。

另一个原因是费用投入影响。

例如空刻意面,线上占有率是50%以上,毛利在40%以上,但销售费用就达到了30%以上,导致净利率只有5%。

一路高举高打,利润空间一路摊薄。

速食食品是个侧重于走量的生意。

造成瓶颈的处境,终究还是自身原因。

在疫情催化下,速食食品短时间内可以借助“网红效应”在线上放量,符合消费者的猎奇心理,长久来讲,这种情绪性消费很难长久。

线上的确是一个触角,但一众速食品牌借线上起量后,并没有跑到线下渠道,缺少C端运营能力。

除此之外,缺少长远规划,只看重短期利益,通过虚假的GMV数据来维持现状,定价也缺乏考量,决定了项目的寿命很难长续.

错位竞争

日本的消费也发展,于中国而言,极具借鉴意义.

在第二消费时代,大家对方便的需求还比较初级。杯面一经上市,快速放量,第一波增长红利下,行业快速成长;

在第三消费时代的1980年,整个市场消费升级,意面、乌冬面等速食产品出现,使用形式和载体也更具多样化,企业的入局,带动速食行业横向发展。

到了第四消费时代,也就是2000年之后,速食食品走向精品系列,也就在这时,一人食风口,让更多产品受到关注。

各国企业发展情况不同。

日韩的线下渠道话语权很强,消费总量不高,头部企业很早起量后,就进入停滞增长期。

像是欧美企业们,通过多品牌并购获得发展,协同很像延伸,在细分品类上占据壁垒。

日本主要是渠道品牌发展更强,例如7-Eleven、加卜吉等。

韩国品牌发展都比较稳固。

国内头部就是康师傅和统一。

方便面的确是个天然优质的赛道,但速食和方便面不一样,并不存在替代效应。

这造成了康统并不适合在此时发力,自身定位难转型,生产端资源也不匹配。

另一方面,康统已经有大单品了,不太可能会聚焦新式速食发力。

这就是新品牌的机会了。

元气森林、王小卤等新品牌,与大品牌形成错位竞争,且新品牌的品类并不会和大企业正面竞争,避免被绞杀的风险。

新品牌在线上渠道,可以侧重于打造产品矩阵,增强产品结构。

例如莫小仙最初是自热火锅,后来延伸到自热米饭。还有自嗨锅旗下有多个子品牌,SKU超过200,涉及面食、粽子、螺蛳粉等。

线下渠道可以仿照元气森林,借助单瓶利润打开终端,引进快消行业老兵,整体打法转向快消企业。

目前市场格局分为五类。

第一种是康师傅和统一,阿门产品主要瞄准商超,依托通路渠道构建壁垒。而统一的创新能力更强些。

第二种是颐海国际,他们的冲泡产品和自热米饭表现良好,先巩固线下壁垒后,再发展新产品。

第三种是宝立食品,主做意面。

他们一边通过梯媒投放,一边通过明星推广,试水SKU变现渠道,是个典型的互联网品类。

第四种是阿宽食品,他们在线上渠道起量后,和线下小型经销商合作,铺设线下市场,以线上爆款反哺线下。

第五种是自嗨锅和莫小仙,他们通过抢占渠道做下沉市场。

例如莫小仙是低价渠道,以性价比为主。

另外还有好欢螺、螺霸王这些螺蛳粉企业,他们都有自己的大单品,但拓品能力有限。

我们对速食食品已经很熟悉了。

在疫情后,人们居家养成了速食、囤物的习惯,这种习惯改变了消费市场既定的格局,为新式速食品类的崛起,带来了机会。

新式速食食品会有可能诞生下一个康统吗?

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